母婴搭上社交电商“顺风车”,渠道下沉能否一帆风顺?

2020-06-10 作者:母婴前沿网资讯 来源:连接网

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[摘要]能否抓住社交电商新机遇,成为决定母婴行业未来发展走向的重要一环。


近年来,我国新生人口连年降低,按照国家统计局最新发布的数据显示,截至2019年末,人口出生率为10.48‰,人口自然增长率为3.34‰,再创历史新低。另一方面,我国单身人口数逐渐上升,年轻人不愿意走进婚姻,结了婚也对什么时间要孩子持纠结态度。这些人口问题的出现,无疑给我国母婴市场前景蒙上了一层看似灰暗的“阴影”。


但其实,母婴市场并非想象中的一蹶不振,中国今日3万多亿的母婴市场规模和第二大母婴产品消费国的地位也不是自吹自擂。

随着二胎政策的全面开放,政策红利已见成效。虽然总人口出生率有所下滑,但二孩出生数却稳中有升,而这将是未来支撑母婴消费市场增长的重要动力之一;其次,人口红利虽黯然消失,但消费升级带来的市场活力却不容小觑。

总而言之,当前母婴行业处于“危”、“机”并存之状,各大企业都在不断更换能使自己保持竞争优势的营销策略。

母婴电商遇冷,发展呈放缓趋势

随着移动互联网的高速发展,网购消费成为人们生活的一部分,各大电商平台应运而生,经多年发展后,产品类目丰富繁多,涵盖日常生活的方方面面。传统母婴行业受其影响,也纷纷转型升级加入到电商大军中去。但观近年来各大母婴商家的营销动作,可以看出母婴电商已露出疲态。据比达咨询发布的《2019年中国互联网母婴市场研究报告》显示,母婴电商增长的高峰期在2014年,当时市场规模增长率为111.4%;此后,2015年、2016年、2017年、2018年和2019年的增长率分别为98.5%、38.9%、27.3%、17.2%和8.6%。虽始终保持增长态势,但增速已明显放缓。

对此现状,母婴行业又该如何破冰?

社交电商或成母婴行业第二春

有赞品牌研究负责人伊乐呼在演讲时表示:“母婴行业进入拐点期,在我看来,拐点意味着新的机遇。”

那么何为新的机遇?

在流量红利逐渐耗尽的后电商时代,以拼多多、云集、抖音为代表的社交电商如雨后春笋般涌现,再次掀起一场热潮。2015年-2018年,仅仅三年的时间,社交电商在整体网络购物市场的比例就从0.1%增加到了7.8%。2018年,中国社交电商行业规模高达6268.5亿元,同比增长255.8%,是网络购物市场中当之无愧的“黑马”。社交电商的高效获客和裂变能力吸引了众多纷纷企业加入,传统电商阿里、京东、苏宁等也跑马圈地。许多社交电商利用自己的平台优势,开始进军母婴行业。
例如,拼多多在5月10日推出的首届“多多亲子节”,该活动联合包括帮宝适、花王、A2奶粉、史努比、迪士尼等在内的超900家国内外知名品牌,打造覆盖30000款品牌SKU的一站式购物场景。为了吸引更多宝妈用户的加入,拼多多延续了拼团和砍价的形式,推出了“限时秒杀”、“百亿补贴”、“单品万人团”等众多优惠活动。此番举措触达1.5亿消费者,为品牌商带来超过3000万的新增客群,不仅为拼多多带来了漂亮的成交额,还成功敲开母婴业务的大门。

再如大量汇集宝妈流量的抖音平台,2019年9月就在上海推出“育见美好·抖音母婴行业营销沙龙”,通过“触达—引导—沟通的MUM陪伴营销方案”,助力品牌走进妈妈社交圈。

京东也在2019年陆续推出了“妈妈一起购”、“妈妈推购”的社交电商微信小程序,主打概念从“娱乐互动”走向“自购省钱、分享赚钱”。助力宝妈放心购的同时,进一步挖掘母婴流量和市场潜能。2019年9月5日 京东零售3C电子及消费品零售事业群创新业务部总经理马赋杰,出席《2019年第四届中国智慧零售国际峰会》并发表主题演讲,在演讲中他着重强调了“妈妈推购”作为京东母婴品类的社交电商战略合作伙伴的价值和未来发展。他表示:妈妈推购的发展目标不仅仅是京东母婴优惠的社交电商平台,未来更要做母婴消费者学习、成长和交流的服务者,妈妈推购将更加专注于以消费者为中心、为消费者创造价值,为广大母婴消费者提供更便捷、高效、优质的服务。

纵观各社交电商的行动效果,直播带货+社交电商或将逐渐成为母婴行业的主销模式之一。

以渠道下沉定胜负

就在各大社交电商平台紧锣密鼓的布局母婴板块的同时,他们也意识到,当前各自现有的受众群体高度重合,有限的流量争夺变得更为激烈。然而,一些嗅觉灵敏的商家已经将目标转战到下沉市场中的潜在消费者身上,待开发的三四线城市逐渐成为了其发力的重点。

以京东为例,2020年4月13日,京东超市正式启动以“甄陪伴 趣成长”为主题的宝贝趴战略发布会。其全方位布局渠道市场的零售战役,也在母婴采销部总经理龙武提出以“零售新驱动、渠道新布局、下沉新市场和营销新动力”为核心的2020京东超市母婴品类战略规划的同时,正式打响。在本次规划中,京东将对下沉市场用户进行进一步的标签细分和拉新促活,同时为目标群体提供更多高性价比的C2M产品和工厂货;在场景端,则联动京东下沉频道、直播,以及丰富的站外资源,如“厂长来了”的直播项目,通过专业人士,揭秘更多产品细节,满足用户需求,继续拓展母婴消费市场。

可以预见,线上线下相融合的母婴新零售已成未来行业发展方向,下沉市场也将成为母婴企业提高成交额的关键一环。未来谁能成为母婴社交电商中的庸中佼佼,渠道的下沉深度将成为重要的衡量要素。


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