“母婴第一股” 宝宝树沦为“仙股” 谁把这只独角兽赶到了悬崖边上?

2020-04-02 作者:博望财经 来源:连接网

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[摘要]而随着母婴电商平台的竞争不断升级,产品同质化、质量安全、售后服务等问题日益凸显,相比于垂直母婴电商平台,更多消费者显然更倾向于运营模式成熟的大型综合电商平台。


文|浊雨

来源|博望财经

继高管陆续离职、创始人资产被冻结的消息不胫而走后,“母婴第一股”宝宝树集团(以下简称 宝宝树)的股价终于跌破了1港元红线。

截至4月1日下午四点整,宝宝树收盘价0.900港元,总市值15.02亿港元。这就意味着,相比于2018年上市时的发行价6.8港元,不到一年半时间,宝宝树的股价跌去了近九成,已经沦为了“仙股”。

创始人王怀南在最近接受媒体采访时对此表示,“我们每天的工作不是为了股价,而是为了亿万用户的育儿生活质量提高而努力。这个赛道足够长,足够厚,期待更多长线投资人进入。”

然而,看了宝宝树过去一年的成绩单后,还会有人来插上一脚吗?

01

年报业绩大缩水 高管纷纷“另谋出路”

日前,宝宝树发布了2019年财报。

财报显示,宝宝树2019年营收约3.57亿元,同比2018年的7.60亿元减少53.1%;毛利约为2.23亿元,毛利率62.4%,同比下滑16个点;经调整净亏损4.94亿元,上年同期盈利2.01亿元。

上市一年之后,刚刚扭亏为盈的宝宝树又被打回了原形。

对此,宝宝树给出的解释是,由于受中国宏观经济环境的持续下滑等因素影响,主要广告客户的预算进一步紧缩,广告业务的竞争日益激烈,导致主要客户的广告投放减少。但细究其三大业务收入数据发现,不单单是广告业务受损那么简单。

宝宝树主要业务收入分为广告、电商(直销和平台)和知识付费三部分。2019年,宝宝树广告完成收入3.2亿元,同比下滑46%;电商完成收入2221.4万元,同比下滑83.6%;知识付费1457.4万元,同比下滑49%。

可以看出,除了广告业务,其他两大业务也同样大幅缩水。宝宝树在2018年投入阿里怀抱以后,就决定逐渐淡化电商业务,把后端的电商运营服务交给阿里。而一旦彻底“砍掉”了电商业务,就意味着宝宝树的主要利润要通过广告和尚不成气候的知识付费业务来实现。

这种单一盈利模式的风险,相信宝宝树自己也看到了。除了受宏观经济环境的影响外,新冠肺炎疫情这样的黑天鹅等不可控因素,都可能会对其营收造成致命打击。不过,真正让人担忧的是宝宝树的月活,这也代表着其广告收入能否扭转颓势的可能性。

财报显示,宝宝树2019年全平台平均月活跃用户总数超1.39亿,同比下滑3.3%;其中移动端月活跃用户数达2450万,同比增长7.9%。旗舰App宝宝树孕育次月平均留存率达64%,较上年提升2%。虽然移动端月活出现了小幅增长,但依然难掩宝宝整体月活下滑的端倪。

宝宝树2019年的这份成绩单不太理想,甚至可以说不及格。值得一提的是,在此之前,宝宝树的高管们刚刚上演了一场集体请辞大戏。

3月24日,36氪曝出宝宝树原业务团队几乎全离职,包括CTO詹宏勇、原副总裁兼商业总负责人魏小巍、广告业务总负责人陆烨玮、产品运营总负责人唐桦。此外,未在宝宝树财报中披露的知识付费、健康、内容等业务负责人,也都已离职。

而创始人王怀南继去年9月被传套现出走,拟任美国电子烟品牌Juul中国区CEO的消息后,又被曝出资产遭到冻结。王怀南近日回应称:不会在宝宝树还需要的时候离开,个人资产被冻结与公司无关。

可见,宝宝树正在经历的不仅有外患,还有内忧。

02

“明星”光环失灵 原高管团队换血“复星系”?

2018年11月27日,王怀南在港交所敲响了上市钟声,用了足足11年,宝宝树终于成为资本市场“母婴第一股”。在此之前,宝宝树一直是母婴行业的“明星”创业公司,备受资本青睐。

回顾一下宝宝树这些年来的融资历史,博望财经发现,投资人队伍里不乏经纬中国、好未来、复星集团、阿里巴巴这样的资本巨头。而在宝宝树推开股市大门的那一刻,也同样迎来了质疑声:11年长跑为什么还没盈利?

招股书显示,宝宝树从2015-2017年毛利分别为1.09亿,2.7亿和4.61亿,2018年中报这一数字为3.13亿,但宝宝树的税前利润和归属母公司净利润均为负。王怀南曾表示,做事情需要水到渠成,水到了,渠自然成。

2018年6月,阿里搭上了宝宝树上市前的最后一班车。得到阿里的战略投资后,宝宝树身价暴涨,估值140亿元,成为母婴行业一头华丽的独角兽。而上市之后的宝宝树,似乎马上应验了王怀南那句话。

2018年,宝宝树营收7.6亿元,毛利5.99亿元,同比增长30%;经调整利润净额2.01亿元,同比增长29.7%。这是宝宝树上市后的首份财报,也是11年来首次扭亏为盈,主要原因是广告业务收入大幅增加。

在拥抱阿里时,宝宝树也做了一个重大决定:将电商业务交给阿里打理,专心做社区和知识付费。

王怀南对用户需求层次的判断是,在孕期和新生儿阶段,学习育儿知识是年轻父母最刚性、最高频的需求,之后是交流和记录,最后则是购物和电商。

显然,王怀南想领先一步夯实社区基础,为接下来付费知识等变现方式铺路。但作为一家上市公司,财务压力很大,市场不给宝宝树慢慢沉淀的时间。

2019年上半年,宝宝树电商业务呈“断崖式”下滑,由2018年同期的9057万元锐减78.5%至1950万元,仅仅该项收入减少的金额就占去了净亏损金额的72%。

至此,宝宝树的盈利美景再次被击碎。而自那之后,宝宝树身上的“明星”独角兽光环似乎就失灵了。

2019年下半年开始,宝宝树的股价相比发行价已接近腰斩。宝宝树曾在2019年5月28日到6月13日期间,半个月5次回购股票,依然拉不住下跌的股价。如今,宝宝树的股价已跌到悬崖边上摇摇欲坠。一年时间,百亿市值灰飞烟灭,财报也变得越发难看。

值得一提的是,宝宝树股价一落谷底之际,迎来了复星集团的抄底。复星通过在二级市场的增持,耗资1.06亿港元一举拿下第一大股东地位,持有25.01%;王怀南家族退居为第二大股东。虽依旧是董事会主席兼CEO,但宝宝树实控人已从王怀南易主复星。

而在刚刚公布的2019年财报中,宝宝树还公布了两则人事变动。原非执行董事王长颖将担任公司董事会副主席。今年1月,原趣店营运副总裁及金融市场副总裁楼丽丽出任宝宝树新总裁。二者同为“复星系”。

尽管,当时王怀南给出的回应是,复星并没有介入到公司的具体运营。但原高管团队大换血中出现的“复星系”影子,难免惹人浮想联翩。

03

母婴行业又添新玩家 电商赛道竞争白热化

正在宝宝树坐困愁城之际,互联网巨头网易已经悄悄入了局。

3月26日,网易上线了一款母婴类App“网易亲时光”,正式涉足“亲子云相册”领域。主打记录宝宝成长功能的App并不多见,这一细分赛道的领先者是创立于2013年的亲宝宝。就产品对比来看,网易亲子相册的对标对象正是亲宝宝。

对于如今的母婴行业来说,电商业务几乎成了赛道众玩家的“标配”。也就意味着,随着网易的进一步业务发展,势必会对整个赛道的玩家造成挑战。

目前,国内母婴电商市场大致三分天下:一类是以天猫、京东、苏宁为代表的综合型平台型电商;一类是以爱婴岛、孩子王和乐友为代表的 O2O 电商平台;一类是以贝贝网、宝宝树和蜜芽为代表的垂直类电商平台。

近年来,母婴电商平台竞争愈演愈烈,已逐渐演变为垂直母婴电商和综合母婴电商之间的两虎相争。而随着母婴电商平台的竞争不断升级,产品同质化、质量安全、售后服务等问题日益凸显,相比于垂直母婴电商平台,更多消费者显然更倾向于运营模式成熟的大型综合电商平台。

数据显示,2018年中国网络零售B2C市场母婴品类交易份额排名中,天猫的份额超过了整体市场的一半,以52.9%排名第一;京东位列第二,市场份额为17.7%;苏宁红孩子的市场份额为7.5%,排在第三位。

以天猫、京东为代表的综合性电商平台,一方面凭借着巨大的流量优势,占领大部分市场份额;另一方面又如阿里入股宝宝树一样,开始蚕食垂直母婴电商平台,进一步开疆拓土。眼下,垂直母婴电商的处境实属堪忧。

这一窘境从宝宝树身上就能看出一二。即使在2018年宝宝树的电商业务有了阿里这一强劲援手,但依然没能阻挡收入下滑的颓势。对于电商业务的持续下滑,宝宝树给出的回复却是“技术原因”。

最近,垂直母婴电商贝贝网传出大裁员消息。有行业专家分析,这次裁员并不是因为贝贝集团资金问题,而是想做出更漂亮的财务报表,为重启IPO做准备。看来,跑了6年的贝贝网,无论是水到渠成,还是迫于无奈,终于也要为上市做准备了。

不久前,王怀南表示,在经济下行压力下,抱团取暖冲出去,母婴赛道会更有希望。但在这场久久不见盈利的长跑中,又有谁能坚持到最后呢?

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