短视频平台的教育战事

2020-02-21 作者:人人都是产品经理 来源:连接网

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[摘要]短视频不仅让知识变得普及,提供了一种敏捷、免费的消费渠道,满足了消费意愿,它也结结实实地改造了生产端——即每个人将同时扮演着知识生产者和传播者的身份,众筹式地完成学习场景的补全,让知识更容易成为一个短频高效的高价值行为。


国内短视频用户已经有6亿,抖音总裁张楠说2020年全球短视频用户将达到10亿。「短视频+」将是下一个大话题,加一个天花板足够高的细分领域,有很多可能性。

那么,有可能是知识和教育吗?

教育行业是一个3万亿级的消费市场,从艾媒咨询调查数据来看,2019年中国在线教育市场规模达到4041亿元,预计2020年中国在线教育市场规模将达4538亿元,在线教育用户规模将达3.09亿人。预计2025年前后体量可达万亿级规模。

不管是不是,进入19年以来,B站、抖音、快手、小红书等短视频平台在教育(泛知识)领域争奇斗艳,动作频仍,除了推出各种全网声量的大活动,还各种拎出showcase+pr稿满天飞。

这次疫情期间,各家视频平台更是打出了「停课不停学」的旗帜,狂撒流量抢夺全网「优质教育内容」,一时间各大K12教育机构站在了食物链顶端。

事实上,短视频平台布局教育,最早可以追溯到18年,那么有几个问题就很有意思了:

短视频平台为何纷纷在近一两年重仓教育赛道?是为了内容多元化(以及由此带来的用户泛化),还是有其他意图?短视频+教育的本质是什么?短视频平台的教育内容和教育机构有什么显著不同?短视频能承载深度的知识和信息吗?当然,首先要界定概念,这里的「教育」,和常规理解的赛道分类基本无异,包括早幼教、K12、语培留学、素质教育、职业教育、创业创新教育等。但短视频平台对教育的定义会更广一些,更准确地叫法应该是「泛知识」(但因该词较为生僻,有一定的理解门槛,所以下文仍统称教育),还包括像自然、人文等趣味科普知识,美食、手工、商品测评、母婴育儿等更接近生活向的常识。

那么不妨先来复盘一下,这些主流短视频平台在教育这条赛道上的时间轴画面。

一、这些短视频平台,都对教育“下手”了

1. B站:我居然在B站学习?

今天的B站已经不是单一的二次元(日系动漫/游戏)印象,同时也是内容丰富的“学习”视频网站,年轻人首选的学习社区。

这当然核心归功于B站长期以来、得天独厚的内容储备和自发、浓厚的学习氛围铺垫。但是也不要以为这是一次偶然走红事件,酒香也怕巷子深。

事实上B站在整个2019年进攻教育(知识、学习)领域的炮火还算密集,节奏拿捏的很好,甚至称得上厉害,那么它是如何做到的呢?

粗略概括的话,b站在教育的布局上经历了如下时间轴:

借东风,掀起媒体话题风暴——频繁在站内上线学习相关活动,加固印象——顺势推出知识课堂,正式入局知识变现

第一式:借东风,掀起媒体话题风暴

2019年4月17日,央视网在官刊发了一篇名为《知道吗?这届年轻人爱上B站搞学习》的新闻稿件,称B站正成为年轻人学习的首要阵地。

获央媒肯定之后,B站也动作利落,对外发声。2019年5月,B站公布了一组数据:

过去一年(2018年)已有1827万人在B站学习,相当于2018年高考人数的2倍,被B站用户称为#study with me#的学习直播,已晋升为B站直播时长最长的品类,2018年直播学习时长达146万小时,103万次的学习类直播在B站开播。

几乎是同一时间,各大新媒体账号都在盘点B站知识UP主(阴谋论:高举高打的 pr稿),这些名字开始频频亮相:我是何同学、李永乐、蜡笔和小勋、星月兮……

关于B站学习资源的丰富度,网易新闻爬取数据显示:

2018.10.23-2019.10.21期间,B 站「演讲、公开课」分区下有近 50 万个学科类课程视频,涉及计算机、英语、设计、会计学等等。最受欢迎的是计算机科学类,视频数量占总数将近一半,仅《零基础入门学 Python》一门课就有近 600 万播放量。

经此一役,B站在人们心中的印象已经悄然变成:内容丰富的“学习”视频网站,风头甚至盖过了二次元本体。

第二式:频繁上线学习类活动,加固印象

9月14日,上线了《科学3分钟——全国科普微视频大赛》,定向招募科普领域优质UP主;

9月20日,《bilibili大学招新计划》第一期上线,宣布将提供超强曝光、专项资金、运营支持,扶持知识领域原创UP主。并宣称本计划长期有效,连口号都喊出来了:上bilibili大学,发现学习的乐趣。

11月18日—12月22日,《好奇心计划》活动上线,并首次启动知识领域认证——“知识领域优质UP主”,只需要投稿40秒以上的知识相关视频,再打上官方指定标签之一:学习、科普、教程、教育、经验分享。(考学网站等机构账号不在本次招募范围内)

第三式:课堂上线,正式入局知识付费

2019年10月30日,打包首批军事专家张召忠、网红教授熊浩等知名IP,B站内测上线了“课堂”频道,很多年轻人抢购了局座张召忠的课程。

这一次破除用户心智囚笼的连环行动,B站成功了,市场、运营、商业化配合非常好,而且得益于友善的社区氛围,相比于其他短视频平台的难得之处,这里是有学习氛围的,抱团学习可以略微中和人性弱点。

2. 抖音:视频的百科全书

抖音数据显示,截至2018年12月8日,抖音上粉丝过万的知识类创作者近1.8万个,累计发布超过300万知识类短视频,累计播放量已超3388亿。和小破站相比,抖音本身用户体量和平台影响力更大,所以做起事来也是更加高调,总体上强营销导向。

抖音打造教育认知的路径:

联合权威机构试水科普,刺探潜力——流量加持,打造知识网红——活动升级,密集释放利好

第一式:科普试水,刺探潜力

一向娱乐化示人的抖音首次试水知识领域,就是严肃范儿的科普。

2019年3月21日,抖音率先对部分知识科普类账号开发类5分钟长视频权限。与中国科学院科学传播局、中国科学技术协会科普部、中国科学报社和中国科技馆联合发起了“DOU知计划” 1.0。

为平台组建了由13位中国科学院、中国工程院院士和52位知名专家组成的抖音科普顾问团,号召全国科研机构、科研人员及其他具备科普内容创作能力的机构和个人,基于抖音短视频平台积极创作科普短视频。

“DOU知计划” 推动下,截至 2019 年 8 月底,抖音上粉丝过万的知识类创作者超过 5.4 万个,累计发布超过 1280 万条知识类短视频,累计播放量超过 1.3 万亿。这次试水创作者数量翻了3倍,内容量增加了4倍,加强了抖音布局的信心。

8月21日抖音面向「政务抖音号」发起的 #dou是知识点#话题,为期一个月,覆盖消防安全、健康常识、交通安全、文化旅游、环境保护等45个细分领域,截至目前已经举办了三期活动,收到近20w条视频,累计播放量突破400亿。

科普看似严肃,实则是大众喜闻乐见的内容,生产和消费潜力巨大。这一次试水,伴随#DOU知计划#大范围铺开式的新媒体传播,一时间也让抖音的知识标签(「知识的增容器」)变得外显。

第二式:流量加持,打造知识网红

2019年8月24日,抖音首届创作者大会上,发布了15分钟长视频、视频合集等一连串的功能,抖音总裁张楠还在公开场合首次把抖音定义成“视频的百科全书”。

同时提到,将加大对教育内容创作者的扶持力度,加强知识类内容的发展,正在征集知识类KOL入驻,被选中的讲师将能得到平台资源的扶持。

抖音是一个中心化的网红生态,只要流量到位,知识网红不难涌现。抖音提供的数据显示,2019年9月往前半年内,文化领域粉丝破万的创作数量,增长了330%。戴建业、易中天、陈果等学者抖音粉丝突破百万,视频作品全网流传。

第三式:活动升级,密集释放利好

DOU知计划除了在运营数据上收效正向,也给抖音带来了品牌价值,时隔半年抖音有了做IP活动的打算。

2019年9月,中国科普研究所、抖音和字节跳动平台责任研究中心联合启动“DOU知计划”2.0,宣布抖音将针对知识内容创作者推出全方位服务方案。

根据抖音知识创作者服务方案,在产品功能上,抖音将针对知识创作者开放合集功能首批使用权限,意味着知识创作者将能够率先在抖音上创建自己的作品合集,梳理、展示自己的知识体系,便利用户体系化的知识学习;在运营激励上,抖音将优先把知识创作者纳入“创作者成长计划”,从平台资源、创作者培训、商业变现等维度全方位服务知识创作者发展;在内容创作工具方面,抖音联合华中师范大学心理学院、字节跳动平台责任研究中心推出了平台首份《抖音知识创作者手册》,公布了官方梳理的知识短视频创作方法论;同时还与中国科普研究所、字节跳动平台责任研究中心联合发起 “WOW科普短视频教育计划”,发布了包含一百个知识点的知识短视频体系化创作框架,为知识内容创作提供内容线索。该计划的目的是将碎片化的知识场景和体系化的知识框架结合起来,更好地传播知识。

受益于IP活动、KOL的示范带动,抖音还推出了各种系列支线活动,引导全民在抖音分享、学习。

10月21日,面向所有作者的#dou出新知#,上线知识扶持计划,鼓励用户发布知识科普、经验分享、教程教学等知识类短视频,并设置文化、教育、科技科普、生活方式、美食、体育运动六大榜单,收到9.8w余条视频,累计播放量突破300亿。

12月1日,抖音推出#抖知加油站#栏目(别名:#学神养成计),发起21天知识打卡角力,发布知识小视频可以获得知识达人认证,以及DOU+流量激励,目前该活动总播放量在115亿。

3. 快手:万物皆可教,万物皆可学

早在2018年6月,教育的种子以“课堂”的形式悄然在快手“萌芽”,同年11月快手课堂累计收入突破1亿。快手把自己定位成教育行业的基础设施,一直提倡国民教育、教育普惠,除了传统意义上的知识,更多的是实用生活技能类内容。

快手的教育生态打造依次经历了:

开放平台,广纳供给——代表行业发声,展示消费实力——摆正定位,做基建精耕细作

第一式:开放平台,广纳供给

2019年5月快手推出“教育生态合伙人计划”,宣布将为优质知识生产者提供运营辅导、流量、数据分析、多种商业变现场景。

2019年10月对教育合伙人计划进行了升级,从C端的知识创作者不断渗透到B端的教育机构,吸引更多企业用户入局探索快手生态涉及三农、K12、职业教育、素质教育等多个领域。

第二式:行业发声,展示消费实力

2019年10月,快手发布《2019快手教育生态报告》。快手平台上与教育相关的短视频创作者超过100万,平台教育类短视频累计生产量高达2亿,作品日均播放总量超过22亿,日均点赞量超过6000万,教育直播日均观看时长约等于734年,超过52万以上的教育短视频创作者从快手获得收入,近50%的比例。素质教育、三农、职业教育、学科教育是需求最旺盛的四大垂类。

也就是在这次报告发布之后,快手才首次更大范围地向外界释放了自己要做教育的讯号,日活3亿规模的平台,消费数据惊人且增长强劲。

在流量获客成本高企的当下,这本身就是一块肥沃的流量洼地。还有技术能力加持,一个自己送上来主动请你抱的大腿,教育行业的同行们显然已经坐不住了,但还是有点隐忧,快手到底想干什么?

第三式:摆正定位,做基建精耕细作

2019年11月25日,GES 2019未来教育大会上,快手宣布将拿出66.6亿流量助力教育类账号在快手平台冷启动,并提供全链路商业场景支持、合伙人闭门会议、运营数据分析支持、品牌共创计划、颗粒度运营辅导等多项支持。此次参会被视为快手教育生态面向教育行业的正式亮相。

2019年11月29日,快手在北京举办第一期光合演讲,以“知识的全民生长力”为主题分享互联网时代的知识传播新路径。

2019年12月31日,在鲸媒体主办的 2019 TEC 教育创想大会上,快手课堂运营总监李卓称,快手将通过开放代运营、网红营销、培训服务等服务生态,基于 AI 能力、真实社区、短视频和直播工具,帮助教育行业共建品牌矩阵和功能矩阵,以此来做好教育行业的基础设施

明确了不会存在竞争利益冲突,教育产业链上下游的各种参与者,上至投资方、教育机构、培训机构,下至知识MCN、代运营、个体创作者,都嗅到了利好的味道,快手的合作也蜂拥而至。

对于快手的利好,则是知识生态建设逐步完善,平台、创作者、受众间的多链条衔接,实现平台与用户的双向成长。

4. 知乎

素来定位知识分享平台的知乎,已经不是教育的新手,但受限于用户定位、内容调性等长期问题,在短视频的布局上一直不温不火。

2019年11月30日,知乎与投资方快手共同发布「快知计划」,双方将通过流量扶持、品牌共创等利好政策鼓励更多知识生产者一同探索知识传播的新方式和新空间,促进知识类型创作者结合短视频、直播平台和图文知识平台的优势,探索知识传播的多样化形态。

5. 小红书

种草社区小红书也不甘落后,近期推出创作者“123计划”,强调平台上学习类相关话题聚合12.4万篇笔记。

二、重仓教育,短视频平台意在何为

首先,短视频平台布局教育垂类,是用户需求端激发出来的“顺势而为”。

卡思数据报告显示,2018年,过度、过简的娱乐化内容导致了用户的审美疲劳,致使其在2019年整体增速放缓,内容消费热度下降。而生活记录、文化、教育等在内的垂类各项核心数据指标都是高速增长趋势,所以平台不重视恐怕都不行。

其次,对于平台而言,主动投资教育,也伴随更多利好:

(1)短期价值,内容生态多元化,免受外界娱乐化诟病

内容泛化的价值也体现在用户增长上,在“娱乐需求”的存量用户之外,吸收“学习需求”的增量用户。

业内人士表示,“通过深耕垂直内容,驱动用户增长并加强用户忠诚度,是信息爆炸时代中,内容平台实现增量和守住存量的必经之路。”

(2)中长期价值,或许是商业化价值

教育本身天花板够高,是一个千亿级市场,而且它除了常规的广告、电商带货,还有更多的商业化空间,比如直播(给老师打赏相当于交课时费)、知识付费等。

当然,虽然知识付费这个业务的mau渗透率极限和arppu的能力不强,但作为补充性收入,是个不错的选择。

“尤其对字节跳动和百度这样的流量中间商型公司来说,以广告为主的流量转卖生意限制了一个公司的想象力。将流量连接到具体的、后端的、用户高频使用的场景中变现,提升单流量变现价值,才能显著提升变现规模。”(引自:新商业情报)

三、短视频+教育该往什么方向走?

2019年1月8日清华大学新闻与传播学院、中国科学报社与字节跳动联合发布《知识的普惠——短视频与知识传播研究报告》显示,短视频传播知识的核心在于:让更多的知识被传播,同时让知识触达更多的人,实现知识的普及。

短视频时代,知识传播出现了以下四个主要特征:

知识传播的即时化;知识呈现的人格化;隐性知识的显性化;复杂知识的通俗化。虽然过度、过简的娱乐化内容在2019年整体增速放缓,但获得轻松、娱乐是短视频用户的底层需求,6成左右的份额将是底限。

因此,如果说「短视频+教育」是一个等待被定义的新物种,我认为它至少应该有两个特点:

1. 寓教于乐

短视频+教育的本质是用娱乐化或有趣的基调包装知识,满足用户轻松学知识的场景需求。这是教育短视频区别于其他品类和教育机构的最大亮点,也是市场空白点。

短视频平台不是要替代教育机构,直接cover机构的内容,也不是要活在其他娱乐类内容的流量夹缝中,而是打出一张特色的牌。真正的寓教于乐,在这一点上,可能最好的学习对象是「奇葩说」

当然,短视频也能承载深度的知识和信息,看看「回形针PaperClip」就知道了。疫情热点下的大黑马,发布了一条视频《关于新冠肺炎的一切》,用10分18秒解释了这场打乱了数十亿人正常生活的新型冠状病毒肺炎,究竟是如何发生、传播和感染的。在沉重的疫情更新和混乱的各方消息中,这条严肃科普视频火了,抖音也可以成就深度作品。

ps.短视频平台已经不是以时长定义,各家都在开放时长限制,保证对一些较长的完整性内容的消费体验。抖音最多可发布15分钟,快手可以发布10分钟以内的视频。

2. 所有人教所有人

短视频不仅让知识变得普及,提供了一种敏捷、免费的消费渠道,满足了消费意愿,它也结结实实地改造了生产端——即每个人将同时扮演着知识生产者和传播者的身份,众筹式地完成学习场景的补全,让知识更容易成为一个短频高效的高价值行为。

在这里,短视频提供了容易上手的工具,最普通的素人也可以讲解一个自己拿手的知识点,不需要有教师资格证执行上岗,判断你是否讲得好,观看的人自然会给你反馈(点赞、收藏、转发、关注),甚至是在你身上付出真金白银。

而且三万六千行,行行出状元,来自行业一线人员接地气的经验分享,比任何书本教材都更新鲜及时,更具有「关了视频就能马上投入使用」的可借鉴意义。快手上教种植草莓、电焊工,“跨界”讲数学题的婚庆工作者,还有教唱歌、做菜、驾考的人……都是一个个鲜活的实证。

最后

相比图文、音频,视频形式的知识服务应该是未来主流方向。这一点已经有共识。文字天然强调深度和逻辑,存活率低,而短视频的的消费门槛显著低于图文,用户量更多。尤其是5G技术的到来,一定会给视频这个行业带来更大的影响。

一条新闻的价值要素有五个:新鲜(及时)、重要(利益关切)、接近(用户熟悉)、显著(名人)、趣味(好玩有意思)。在互联网时代,这五点“内容价值要素”依然适用于新媒体(漫画、短视频、H5)。具备这些要素的信息,可以吸引受众更大的关注量。

教育的内容胜在重要(关系到个人成长、升学、升职等等)、接近(身边普通人分享、结合自己亲身经历和故事),但在新鲜、显著、趣味四个点上均有提升空间。各大短视频目前在教育的比拼上难分伯仲,是挑战也是大大的机会。

#专栏作家#

关注知识付费和在线教育领域,擅长内容和用户运营。

本文来源人人都是产品经理。



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