疫情之下的短视频战局:快手向左,抖音向右

2020-02-07 作者:搜狐科技 宋婉心 来源:连接网

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[摘要]而对于抖音和快手来说,2020年更是决定性的一年,此前频繁有消息传出双方都将于今年上市,互相咬紧,剑拔弩张,在2020年的危机开端下,二者上市前的考验都将更加严峻。



文 | 搜狐科技 宋婉心

编 | 搜狐科技 王一粟



1月29日,通过快手,内蒙古多伦县的一家校服厂和县长刘建军取得了联系,主动请缨参与口罩生产,同时工人们也一致表态,“如有需要,召之即回”。

原来,这家校服厂此前看了多伦县县长的快手直播,得知县城口罩紧张,希望利用制作校服的原材料补给口罩缺口。

在多伦县,村民通过快手获取疫情信息的频率,仅次于村头大喇叭。

十七年前非典时期,还处于PC时代早期,家庭电脑普及率都不高,多数人获取信息是通过电视、广播等传统媒体。十七年后,在中国11亿互联网设备的高渗透率,社交媒体和短视频等丰富应用场景下,我们正在以一种全新的媒体形态面对新的疫情。

快手:县长直播防疫情况



多伦是位于内蒙古自治区锡林郭勒盟南端的县级市,这里位于北京正北方,是内蒙古大草原距北京最近的县,所以城市有句这样的标语——“北京正北,多伦最美”。

然而,这座县城总人口数只有北京的0.5%,在面对汹涌袭来的疫情时,不管是因为信息不对称,还是资源分配不均,相比于疫情漩涡中心武汉或其他基础设备过硬的一线城市,多伦县的十万人口更多需要“自救”。

多伦县这家校服厂的行为被县里新民村的第一书记马健勇拍下视频,发在了快手上。马健勇在快手上运营着“多伦民委”的账号,从1月25日开始,他以平均每天五条视频的频率更新着,走访县内一线战疫情况。

将大喇叭绑在摩托车后座上,骑着摩托车在全村循环播放疫情防控知识;白音卜罗村立起“新型冠状病毒感染防控工作劝解站”红色大字立牌,“劝解员”在路口一字排开,用“人墙”阻断外来人员;政府采购的测温仪没到位时,多伦县疫情工作指挥部在快手上发出倡议,向村民求助捐赠300个左右测温仪……

大而笨拙的字体、直白的“大拇指”表情、不存在剪辑技巧,这些短视频的制作看起来简单粗暴,甚至并不“美观”,但在疫情发生以来的近二十天里,快手几乎成为低线城市群众了解外部世界的首要渠道。

多伦县在快手上的防疫短视频

在快手上,多伦县的短视频只是疫情反馈的冰山一角。

1月20日钟南山院士确认“新冠肺炎病毒人传人”之后的第二天,快手就上线了疫情专题H5,22日上线共同战“疫”频道和“肺炎防治”频道,截至1月31日,肺炎防治频道点击量超30亿。

值得注意的是,31日晚7点开始,快手开始常态化同步直播《新闻联播》,累计近2000万人次观看。快手官方数据显示,自1月20日首场疫情直播至1月31日,央媒及多家区域媒体在快手上进行了近200场疫情直播,累计超过10亿人次观看。

但由于快手是今年春晚的独家合作方,疫情发生的时间正好撞上临近春晚最紧张的筹备期,情况突发,快手在承担春晚压力的同时,疫情相关的决策和工作虽然临时,却仍旧高效准确。

据报道,年二十九晚上11点,快手临时决定在App春晚页面加入“公益支持武汉”功能。

从20日开始的整体疫情相关反应来看,一方面,快手提供的内容聚合模块帮用户减少了信息获取成本,增加了事实透明度;另一方面,快手的用户主要以下沉城市为主,本身产出的内容就真实接地气,而疫情的反馈正需要最真实的声音。

平日爱发自家瓜果种植的村民们,现在都发起了村里的大喇叭和劝解站,网友纷纷为农村的硬核抗疫鼓掌,“无论什么类型的内容平台,创作者都是根基,这次疫情期间,本质上是快手用户特性的一次集中展现。”一位视频行业从业者向搜狐科技说道。

在春晚的中心战场上,快手春晚直播间累计观看人次达7.8亿,春晚红包互动总量高达639亿,奠定了春节期间快手推广的基调,在随之而来的疫情战场上,快手用户的内容也更具存在感和传播性。

可以说,这是快手基因的一次胜利。

抖音:另辟蹊径,春节档电影在家看

小含年二十九回到了家乡,和姥姥妈妈一起住在舅妈家,本来对“宅家”生活感到兴奋的她,在大年初一就憋不住了,“太无聊了,一大家子七八口人,天儿都聊没了”。

年初一下午,小含的舅舅突然提议上网看《囧妈》,“我肯定知道免费首播这事,但因为对这类题材没多大兴趣,就压根儿没想看”,但在一片春节档“荒漠”中,小含也没得可选,按下播放键,一大家子都围坐到了电视前。

“抛开电影本身的质量不说,第一次尝试在网上看院线电影的首播,确实感觉到了方便。这种模式下,如果遇到自己想看的电影,付费也会看的。”小含向搜狐科技说道。

时间回到1月23日,《囧妈》宣布撤档之后,抖音和西瓜视频相关负责人就立即找到了电影出品方欢喜传媒,商议电影年初一在网络渠道免费首播的合作。从撤档到公布“在线首播”消息,不足24小时,字节对这6.3亿的投入产出比显得成竹在胸。

“主要是考虑到疫情防控的大背景,卫生部门和专家都建议减少出行。这次囧妈网络播放不收取用户任何费,是希望《囧妈》能够丰富大家的假期生活,也希望所有人都能度过一个平安、健康的假期。”前述负责人向搜狐科技表示,“之前就和欢喜传媒有合作,决定得很顺畅”。

只不过,《囧妈》的一系列操作先后引起了圈内外两波舆论冲击。先是用户一边倒的好评,在春节档全部撤档的背景下,字节跳动免费请看电影,无人不称赞,但第二天,徐峥就被一众电院线公司联名上书电影局,认为他的做法只顾一己私利,有违行业运行规则。

然而不管怎样,对于争端背后的“买单方”字节跳动来说,这笔钱花得及时又超值。

据官方数据显示,仅上线三天,电影《囧妈》在头条系四大平台(抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版)及智能电视鲜时光总播放量就超过6亿,总观看人次1.8亿。要知道的是,2019年整个春节档全部影片前三日的观影人次也不过7378.1万。

影片正片留言总计高达32万余条,很多网友表示,“很感激,欠一张电影票”。还有不少来自的湖北的网友称,“封城的日子里能看到,开心”。据透露,仅湖北一省,《囧妈》的播放量就超过2500万次。

虽然本质上是公益行为,但疫情期间,线下活动被禁,娱乐转移线上,《囧妈》无疑将大幅度提升头条系产品的新增用户及日活。如果最终成绩显著,字节将有效压制快手在春节期间的爆发增长,保持对其的领先优势。

中金公司报告预测,短视频头部平台在春节期间通过红包和免费电影积极获客,月活用户将增长明显,其中西瓜视频表现亮眼。

另外,这次合作或许可以历史性地开创院线电影在线首播的发行模式。这是字节跳动为影视行业撕开的一个口子,也是疫情动荡中,字节为自己寻找到的长视频突破口。

“字节跳动将是中国的Netflix”,不少业内人士对字节跳动这次决策做出评价,能否成为中国Netflix还不得而知,但可以预见的是,在未来,长、短视频可能不再仅仅是对影视行业产生冲击,而是加入到影视发行的行列中来,字节跳动为诸多希望实现院网同步上映的视频平台做出了一个较好的范例。

除此之外,字节跳动或借《囧妈》开启长视频的新一轮竞争。就此前字节跳动的动作来看,长视频一直是其不断试水的领域,从开放抖音15分钟能力,到跟进创作者扶持计划;从西瓜视频自制综艺,再到西瓜视频向Vlog倾斜,然而动作频繁,收效却不尽如人意。

回到这次和欢喜的合作,在公告中可以看到,欢喜传媒和字节跳动的合作被分为了两个阶段,第一阶段自合作签署之日起的六个月内,今日头条和西瓜视频等平台帮助欢喜首映进行宣发并提供渠道出口;第二阶段自第一阶段届满之日到2022年12月31日,双方共建院线频道,共同打造“首映”流媒体平台,共同出资制作购买影视内容的新媒体版权。

也就是说,第一阶段基本是针对疫情的特殊措施,在特殊时期做好消费者行为习惯的培养和铺垫,重点是第二阶段,等疫情过去,消费者的认知也被打开,双方便深入撕开的口子,正式推进院线电影的在线发行。

在“优爱腾”还未建立起自身高粘性用户群体、观众还都是“人随剧走”的状态下,以《囧妈》为起点的字节跳动长视频攻势足以让同行忌惮。

春节向来是打破行业格局的好时机,一场突如其来的疫情更是让两家短视频巨头的变局变得扑朔迷离,一方选择巩固阵地,一方选择另辟蹊径。

而对于抖音和快手来说,2020年更是决定性的一年,此前频繁有消息传出双方都将于今年上市,互相咬紧,剑拔弩张,在2020年的危机开端下,二者上市前的考验都将更加严峻。

(应受访者要求,小含为化名)




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