疯狂之后反思教育互联网(1):回顾教育之乱

2020-01-08 作者:《2019K12在线教育产业研究报告》 来源:连接网

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[摘要]此前,2019年Q1"线上+线下模式"的好未来、新东方,获客成本分别在249元、202元,但是,纯线上的尚德机构、51Talk,获客成本分别高达4970元、821元。几千元的获客成本在业内已不是秘密。而针对暑期大战,中金公司研报显示,线上一对一培训机构"综合获客成本有时或高达1万余元"。


本系列文章以年末反思在线教育乱局为切入点,审视所谓"互联网思维"及"教育互联网"的行业属性。本系列文章的核心观点摘自《2019K12在线教育产业研究报告》。


一、回顾2019年在线教育乱局

1、疯狂的2019在线教育

2019年可以说是在线教育领域疯狂的一年。尤其是K12在线教育实际上从2018年秋天《民促法实施条例送审稿》及《关于规范校外培训机构发展的意见》两项重大政策推动开始就进入正式洗牌阶段。2018-2019年可以认为是"最强监管年",作为从严监管的最后过渡阶段,笔者此前在《大洗牌与"AI+",升级同步推进的在线教育》指出:按照监管要求,2020年6月底是重要的清理整顿期限,这或是决定众多纯互联网教培机构生死存亡的关键时间点。


图为:典型的在线教育促销广告案例(PC端和移动端浏览器)

在此背景下,众多纯资本支撑的在线教育机构与源自线下服务的教育机构一路厮杀狂奔到年末,妄图在此期间破局。尤其是在暑期,包括学而思、猿辅导、作业帮、一起科技(一起学)、作业盒子(小盒课堂)、VIPKID(蜂校)、有道精品课、企鹅辅导、跟谁学等在内的在线机构在腾讯、今日头条等平台豪掷数十亿广告费,或推出各自低价促销活动,希望快速扩大用户规模。广告大战还延伸到湖南卫视这样的传统媒体。回顾此次大战,或起于5月猿辅导率先推出的"49元暑期系统班",紧接着作业帮一课推出"初中暑期班50元特惠课",掌门1对1推出"首月免费和200元试听课"活动。到了6月,好未来旗下的学而思网校"被迫应战",推出"49元暑期试听课"。在高峰时段,学而思、猿辅导和作业帮三家头部企业的每日投放额平均高达1000万元。

此前,2019年Q1"线上+线下模式"的好未来、新东方,获客成本分别在249元、202元,但是,纯线上的尚德机构、51Talk,获客成本分别高达4970元、821元。几千元的获客成本在业内已不是秘密。而针对暑期大战,中金公司研报显示,线上一对一培训机构"综合获客成本有时或高达1万余元"。

而即使到今天为止,笔者在微信、手机浏览器依然时不时就碰上一个在线教育促销广告(如上图右所示)——即时我从未点开过。

2、资本寒冬、裁员与随时的爆雷

2019年上万家教育机构关停。为了获客而投入的销售费用过高,是亏损的直接原因之一;头部企业在品牌方面的投入越来越大,过高的投入让其他在线教育企业的获客成本也水涨船高,最终被拖垮。而互联网模式将用户的在线教育预付款作为当期现金流,并疯狂扩张枪市场。但教育行业的"慢"现实毕竟不像曾经的手机游戏领域那样可以完全依靠营销"洗"用户。于是,在疯狂的2018-2019年,爆雷与裁员一直都存在。

事实上,洗牌的序幕从2018年下半年学霸一对一和理优一对一的"暴雷"就拉开。到2019年3月,沪江网校因上市对赌失败裁员上千人,比例高达50%。2019年4月,字节跳动旗下教育类产品gogokid大规模裁员,比例在70%到80%。2019年8月,业内传闻,同是好未来投资的轻轻家教和海风教育合并,并将进行大规模裁员。下图是投资界对陷入危机的此类机构不完全统计。在这背后则是资本寒冬的到来。仅仅从2019年上半年看,在线教育投资事件共160起,融资额为131亿,融资额同比下降33%。那些没有获得融资的在线教育企业便有些暴雷危险。根据企查查显示:2019年共计有1.2万家教育机构关停,涉及K12,留学,早幼教等多个赛道。


"明星在线机构"同样不能免俗。2019年11月14日,界面新闻也报道了少儿教育机构VIPKID大幅裁员的消息,称其裁员幅度达到15-20%,涉及岗位包括销售、班主任、教学、教研,裁员层级已涉及公司部分中层。而在年初,CIPKIS曾经被媒体鼓吹为是"教育3.0"代表。其中一个有意思的事值得推敲。2019年9月,美国加州AB5法令生效。该法令规定,截至2020年1月,如果雇主不能证明员工从事的工作符合加州最高法院2018年制定的非雇员标准,都将被视为企业的全职员工。该法令通过时,优步(Uber)和来福(Lyft)两家网约车股价下跌。一贯宣称与外教"一对一"、拥有类似用工模式的VIPKID也随之受到影响。2019年11月中旬,有消息称,VIPKID发内部邮件称将从2019年12月1日起,不再招收来自加州的新老师。更多关于VIPKID这种"一对一"模式的财务不可行性,可以参考《大洗牌与"AI+",升级同步推进的在线教育》。

2019年12月底有作业盒子(小盒科技)的员工在脉脉平台上爆料,称作业盒子"由于商业模式没跑通,编程部直接解散,BD部门和辅导中心是裁员重灾区"。而对于裁员比例,各方说法不一,有一名认证为该公司的员工称"一会20%,一会40%,现在60%"。

3、教育App成监管重点??!!

尊师重教一直是中华民族的优秀传统。上述疯狂的在线教育浪潮的背后,其窥视的对象正是每个有孩子家庭的潜在教育支出。但就在上周,国家卫生健康委、中宣部、国家广电总局、中央网信办等12部门印发《健康中国行动——儿童青少年心理健康行动方案(2019—2022年)》。方案提到,新闻出版、网信、广播电视等管理部门要加大对网络内容的监管力度,及时发现清理网上与儿童青少年有关的非法有害出版物及信息。其中,有害信息重点清查的对象中教育App与与网络游戏、网络直播、短视频赫然并列。也就是说,冠之以"教育"之名的某些App中居然隐藏着大量对儿童青少年心理健康不利的信息,涉及轻色情、暴力、诱导性付费网游等;这种"互联网思维"完全击穿大众的道德底线。

事实上,自2017年下半年始,关于学习类(题库类)APP的负面信息频频出现。根据法治周末此前的报道:2018年10月,因"一起小学学生""阿凡题""小猿搜题""互动作业"等多款学习类APP内,含有网络游戏、交友、低俗色情等问题,被全国扫黄打非部门责令整改或停止运营。彼时,各大应用商店纷纷下架了存在问题的学习类APP,据不完全统计,仅在苹果应用商店平台,就下架处理了超过1.5万个学习类含有不良信息的APP。

2019年1月至4月,国家网信办会同教育部、全国扫黄打非办等有关部门根据网民举报线索,对国内教育类移动应用程序信息服务组织巡查,查实"作业狗""口袋老师""初中知识点大全"等20余款程序传播淫秽色情等违法违规信息,存在过度商业营销和娱乐化等不良行为。此外,相关部门还约谈部分程序运营方,督促删除内容低俗及与学习无关的文章5.5万余篇,关停420余个专栏以及320多个违规账号,全面整改,规范运营,落实企业主体责任。


图为:在线教育泡沫永不再来

在线教育的疯狂根本原因要归于资本的推动。烧钱、补贴、打擦边球、抢占市场,这完全是将打车和外卖领域的消费互联网玩法。但这种互联网营销模式难以逃避高获客成本与阶段性用户流失甚至"清零"的问题。加上在线教培监管进入最后的规范阶段,这种依靠互联网资本输血实质却违反教育“慢”行业发展规律的模式,必然难以持续。随着资本寒冬以及一大批教育机构纷纷倒下,这场历时6年的行业混战也终于进入尾声,一个野蛮生长的在线教育时代也即将落下帷幕,并且永不再来。而考虑到近年来数以万计的教育培训机构倒毙在路途,这场历时5-6年的在线教育泡沫甚至都不能称之为炫丽,在收尾阶段更像是互联网资本最后的逃亡游戏,尤其是掺杂众多不良信息的"教育App"完全是互联网资本的拙劣表演!

在简短回顾教育乱局之后,本系列将逐步反思"教育互联网"作为产业互联网的本质属性与发展规律。以作为对未来"5G+产业互联网"发展的借鉴与参考!本系列文章的核心观点摘自《2019K12在线教育产业研究报告》。



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