《财富时代》杂志:Costco与阿里,哪一个是新零售的核心模式?

2019-10-09 作者:财富时代杂志 玉名 来源:连接网

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[摘要]跳出新零售的所谓的概念才是第一步,如何通过新零售再度让供求两端实现平衡,或许才是决定未来的新零售是否有意义、是否能够真正走得长远的关键所在。那些浮于表面的新零售,正在沦为概念。无人超市、无人货架从开始的噱头到如今的销声匿迹,就是最好的例证。



/玉名,知名财经博主

 

如今的互联网时代,经常会听到一个词儿新零售,但有多少人能够说清楚,什么是新零售呢?新零售与传统零售究竟有哪些不同呢?与家乐福等国际超市退出中国不同,Costco一进入中国,就引发热议,它能否成为新零售行业的搅局者呢?还有他们背后的赢利模式究竟是什么呢?阿里最先提出来新零售,他们的新零售实现途径又是什么呢?面对着这一连串的问题,笔者将一一解读,尝试给大家一个合理的答案。

 

 

传统零售向互联网+”时代过渡

 

零售经营,尤其是快消品销售,说白了就是拼渠道。从常规定义上说,渠道是产品到达消费者或消费终端的通路。市场规划、招商、铺货、动销……这是传统的模式。但如今时代不同了,我们已经从商品匮乏走向了商品过剩, 在商品极大丰富的环境下,终端零售店不缺商品,缺的是有良好市场操作思路的商品;越来越多的传统招式开始失效,行业确实愈来愈难做。尤其是单纯低价无法培养消费者对产品的忠诚度,低价产品很容易被更低价格的产品替代。

  

互联网+”的新经济环境看,渠道的本质是一种对商业流量的有效经营。即合适的渠道,成就更有效的商业伙伴流量,又推动终端消费频率流量。如线上电商爆发造势、大V媒体联动推广、微信社群招商、送经销商股权捆绑经营、蹭IP热点爆发品牌、众筹招商,等等,让企业产品在市场和渠道的发展,有了更多的可能。只有建立起了一个有价值的市场网络,才会形成一个有价值的体系,经营才会步入有价值的良性循环。因此,互联网让零售业发展有了更多的可能。

  

新零售的定义,打破传统零售的瓶颈

  

自从201610月马云在云栖大会上提出未来的十年、二十年没有电子商务这一说,只有新零售以来,整个互联网铺天盖地地热议新零售。那么什么是新零售?简单来说,新零售就是企业借助互联网,通过大数据、人工智能等一些手段,对产品的生产、流通以及销售的过程进行升级改造,来减少中间的环节,提升用户的购买、使用产品的效率,从而把线上服务、线下服务以及现代的物流进行深度融合的模式。

  

传统的零售方式需要货比三家,但是新零售可以在互联网上轻松地找到性价比最优的产品,还能根据人们的评价来判断产品的好坏。过去品牌都有总代、分代、批发商,最后才是零售商。这个链路导致的问题就是东西定倍率高。什么是定倍率?就是10元成本,定3倍卖30元,定5倍卖50元,定10倍卖100元;定倍率高,才能保障长链条上,每个环节都有钱赚,但这会导致消费者埋单时心理的不平衡。所以,谁能真正解决链路过长的问题,谁就能做成新零售。

  

新零售通过去掉中间过多环节,只留下长尾侧和品牌侧,这是打破传统零售业瓶颈的一条出路。目前来看,阿里在这个方向上做出了巨大的努力,如其盒马鲜生”APP,有各种优惠来提高用户的购买率和下单率,同时配送及时,大大节约了用户的时间,也方便了运输。最关键的一点,生鲜品类是高毛利率,高频消费的品种,因而最终获得的利润很高。但也有弊端,就是必须要在小区集中或大城市繁华地带开设,一旦进入城区外,不仅铺设成本成倍提升,而且配送时间大大增加,用户体验度也会下降。显然,新零售还有很长的路要走。

  

同时,我们还要看到,尽管以淘宝、京东等为代表的电子商务平台早已经占据了中国的零售业市场的主导地位,但新的平台还在层出不穷地涌现。中国的消费市场是全球最大的,所以我们的零售企业在互联网背景下有很大的生存空间,关键是能否脚踏实地去开发市场,例如这几年虽然当当网开始没落、搜狐变得沉寂,但与此同时却有拼多多等一批企业崛起,不仅在大城市,而且在三四线甚至五六线城市中,都有拼多多的影子,虽然在某些方面对其褒贬不一,但不得不说其市场下沉做得好,利用人们追求便宜实惠的心理,以及特殊砍价制度,将其做起来了。拼多多市值超百度,已成为中国第五大互联网上市公司。

  

Costco的启示,新零售的核心是零售,还是创新?

  

如今,正当家乐福撤出中国大陆、沃尔玛开始疯狂关店之际,我们看到2019827日,首家Costco门店在上海闵行开业,因其价格低廉,部分展示商品甚至比市场价低30%-60%,如茅台1498元一瓶,PRADA Tote bag13999.9元,造成店内人流过于密集,开业半天被迫暂时停业。Costco的狂热,搅动了沉寂许久的零售业江湖。其会员制商业模式也被视作新零售发展方向。

  

传统零售业的百货商场,如今人们已经越来越少去了,甚至有类似蓝岛、华堂等曾经红极一时的商业零售巨头开始大量减少门店数量。而我们应该思考,为何零售巨头会一个个倒下?核心问题是库存和账期,比如说为何商场中一件衣服要标价很贵,原因是背后要承担库存压力,要加上背后3件甚至5件的库存成本。过去十年,沃尔玛销售额平均增长率是5.9%,塔吉特是5%,而Costco9.19%

  

其中,Costco每年的会员收入大约是20亿美金,其主要利润不是来自于商品,而是会员费。这是一种新的模式,目的是减少库存,比如说沃尔玛、家乐福的同一类商品一般会有几十个牌子,从低端到高端都有,大型仓储式超市都以全来闻名的,而Costco却只有精选的几种(去掉最低端和最高端的产品,选择最符合中产阶层的品牌),而且还是一次销售5个、10个或12个这样的模式。

  

这让我们想到一个经典的商业学案例:一家电影院一元票价放电影,并且免费送瓜子。票价要赔钱,送瓜子更是赔钱,但送的瓜子是老板从厂家订做的咸型五香瓜子。看电影的人吃了瓜子后,必然会口渴,于是老板便派人不失时机地卖饮料。饮料也是经过精心挑选的甜型饮料,结果顾客们越喝越渴,越渴越买。饮料和矿泉水的销量大增——放电影赔钱、送瓜子赔钱,但饮料却给老板带来了高额利润。这家影院老板实际上是采用了声东击西的赚术。商海中有人赚钱赚在明处,有的人则像这位影院老板一样,采取了隐藏利润点、迂回赚钱的策略。利润点隐蔽得好,顾客认为你做的是赔本生意,他便会觉得自己钱花得值,从而也就会痛快地掏腰包。声东击西,闷声发大财实际上蕴含着科学经商的大智慧。

  

如今的Costco就是类似的经营理念,通过会员制和专属产品的便宜价格,去实现用户的优越感,从而赚取会员费实现高利润,但这种模式也有其弊端,那就是需要大都市中大量中产阶层的支持,所以Costco只能在一二线城市中最繁华地段开设,无法继续下沉市场,因此它的创新,不是新在线上线下模式上,而是新在零售本身。

  

阿里的新零售之路初见成效

  

马云除了新零售,还说过:今天很难,明天更难,后天很美好,但是绝大多数人死在明天晚上,见不到后天的太阳。这其实也是自2016年之后至今新零售行业的发展历程,倒下了一批又一批的企业,资本大量投入所谓的新零售却不得其法。

  

令人欣喜的是,阿里之路初见成效。20181月,阿里巴巴斥资224亿港元取得高鑫零售36.16%股权,正式成为其第二大股东。一个是国内最大线上零售平台——淘宝,另一个则掌控着线下最多的大卖场,高鑫零售旗下400多家大卖场占据了中国大陆15.7%的市场份额,税前单店平均销售额达到2.17亿人民币,居行业之首。因此,这个联姻,本身就令人期待。201987日,高鑫零售发布2019年上半年财报,营收、毛利、净利三大业务指标均回归正增长,其中经营利润增长了3.2%,经营利润率升至5.5%,创下近年新高。

  

阿里收购高鑫零售之后,做了分类和梳理。将高鑫零售旗下的485家大润发和欧尚超市全部上线手机淘宝的淘鲜达频道,消费者足不出户就能用手机下单预约送货上门,商品被分拣出来以后,通过盒马”“饿了么等外卖一小时内即可配送到家。外卖配送半径从3公里扩大到5公里,尽管目前单个外卖订单的预计亏损1.5元,但阿里目的是抢占用户资源,所以依然要扩大配送单量,通过商品本身实现利润。

  

这一次阿里还是利用了生鲜这个抓手(类似于盒马鲜生的整合),大润发自身则专注于做高频率高客单的生鲜,大幅增加水果、蔬菜、海鲜、冻品和加工自制的单品数量,吸引中高端客群,目前其线上订单当中生鲜占比已经超过50%。大润发的线下零售经验和生鲜运营能力,也在回馈到阿里集团旗下的其他新零售业务上。这样形成了互补。201965日,阿里巴巴全资收购饿了么”14个月后,饿了么旗下拥有300万注册骑手的物流平台蜂鸟战略升级——原来的蜂鸟配送升级为蜂鸟即配,并向全社会开放自身的即时配送服务。

  

这样阿里的新零售的版图不断壮大,从大润发、盒马鲜生、银泰百货等零售,再到蜂鸟”“饿了么等配送,以及淘宝、天猫线上平台,形成了一个立体化的模式,并且开始释放红利。

  

展望新零售的未来

  

我们看到以阿里、腾讯和京东为代表的互联网巨头虽然已经布局新零售很久,但是,新零售在他们自身的份额当中依然仅仅只是占据了很小一个部分,这个领域的发展空间巨大。包括拼多多、Costco的出现,并不与阿里、腾讯、京东的模式相矛盾,各有各的优势,各有各的发展方向。

  

总而言之,跳出新零售的所谓的概念才是第一步,如何通过新零售再度让供求两端实现平衡,或许才是决定未来的新零售是否有意义、是否能够真正走得长远的关键所在。那些浮于表面的新零售,正在沦为概念。无人超市、无人货架从开始的噱头到如今的销声匿迹,就是最好的例证。

  

很多的社交新零售的平台提供的商品是一些库存积压的商品,试想一下,这些商品在互联网时代都卖不出去,再换一个名头用新零售的方式去售卖,难道不会招致用户的反感吗?新零售的未来,还是回归零售的本质——创造极致的消费者体验,不能忘本。设想一下,假如有了互联网+”,有了各种新技术支撑,但结果销售的还是一些用户体验很差的产品,那么能长久吗?

  

消费者每个人心中都有一杆秤,会选择服务更好的那一家。如购物之后,消费者最烦恼的是什么?答案是要大包小包拎回家。假如商家的配送能让人购买后的东西,在1小时内送回家,而不需要自己拿回去,那么在商品差不多的情况下,您会如何选择?如今一个消费者去商圈购物,更多地是奔着服务了,如场景化购物越来越多,也在叠加更多的因素,如亲子、教育、游戏、娱乐等,同时也需要更多个性化的服务。如果商家能够体现更多对消费者的尊重,提供更贴心的服务,必将带来更大的消费流量。因此,新零售无论如何,最终都将回归零售这个本质,这才是新零售的核心。

 


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