奶粉注册紧箍咒下,代理商还有半年红利期?

2019-09-25 作者:奶粉圈 孙英 来源:连接网

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[摘要]市面上的品牌比以前少多了,新增的品牌多少还是有一些市场空间的。但是现在市场的头部效应和品牌效应逐渐显现,出生率又在下降,所以不会像以前红利那么足。”



日前,蒙牛计划收购贝拉米的事在业内获得了极高关注度,还上了微博热搜。如果收购成功,贝拉米或许可以将借蒙牛之力跨过注册难关,再次全面发力中国市场,届时这将让看好有机品类,期待贝拉米的代理商欣喜不已。

这也让笔者想到此前拜访代理商时讨论到的一个话题“注册红利”,那么对于代理商而言,真的还有红利期可抓吗?

配方注册审批速度放缓,代理商红利还有半年?


自2016年奶粉新政出台后,2017年8月3日国家公布了第一批注册名单,据《奶粉圈》新媒体统计,2017年共公布了34批名单952个配方,2018年公布了11批名单243个配方,截至今天发稿,今年公布了6批名单74个配方。

由此可见,配方注册不论是从公布批次还是配方数量都在逐年递减,针对这一情况,有代理商表示:“如果今年11月不出名单,可能要到明年1月份,对于我们还有近半年的注册红利。
 
新政出台,奶粉行业发生了天翻地覆的变化,市面上2000多个品牌淘汰至目前的427款奶粉,行业集中度持续提升,大吃小、快吃慢的品牌竞争进一步加剧。因此,谈及注册红利,郑州豫婴龙商贸总经理吴信杰认为:“还有一些注册红利,但是基本要过去了。

市面上的品牌比以前少多了,新增的品牌多少还是有一些市场空间的。但是现在市场的头部效应和品牌效应逐渐显现,出生率又在下降,所以不会像以前红利那么足。”
 
但也有代理商认为从去年底开始,就已经是个伪命题了。一位深耕武汉市场的代理商对笔者表示:只剩宏观趋势红利了,国粉逐步会做大的趋势,在这个趋势里面,代理商还是有机会的。以前市场活跃,咱们可以选择的路更多,抗风险能力也强。

现如今,核心优质资产在逐步被大上游吞噬,加之大品牌给代理商的门槛一年年提高,代理的风险也在放大。这种情况下代理商不接些有生力量,活下去都不容易。”
 
“早没有了,产品满天飞。有安徽代理商对笔者说:“现在的代理商也是呈现两极分化,大的代理商,他手里拿的品牌、资源和渠道网络会越来越多,团队越来越健全,能很容易接到飞鹤、伊利、澳优、合生元这些大品牌。

一些中小代理商,在资源、渠道和团队等方面相比大代理商会有一定差距,想接一些好的品牌比较难,只能选择一些中小的品牌,但中小的品牌又很难把这个量做起来。长远来看,大的代理商会发展的越来越好,中小的代理商生存会越来越艰难。”
 
后进品牌将举步维艰,代理差异化品类或有机会


就已注册的奶粉品牌来看,如果不深入乡镇市场,我们能看到的其实就飞鹤、伊利、君乐宝、圣元、澳优、雅士利、蓝河、合生元、宜品、贝特佳、麦蔻、圣元优强、和氏、百跃、朵恩、红星欧贝星等乳企及品牌活跃在市面上,大部分中小品牌仍是扎根下线市场无法从下至上发展,这就很悲剧的导致了一些品牌出现增长瓶颈,尽管通过了配方注册可也是苟延残喘,在生死线上挣扎。

可想而知,后进的奶粉品牌将会面临更严苛的竞争环境和更有限的生存空间,那些还在观望的代理商也将出现有品牌接但做不起量的窘状。
 
从2018年1月1日至今,配方注册制已经落地实施快2年的时间了,诸侯争霸,多强鼎立的竞争格局已经初步形成,对于这一趋势,有代理商也分享了自己的看法:“即使年底一些品牌通过了配方注册制,那你的产品上市最快也得要三个月吧。

如果是进口品牌,可能时间等的更久,估计要明年年初了。即使代理商在原来的市场中有销售的不错的产品,这两年的时间,你的顾客已经全部流失了,你的市场份额已经全部被别人抢占了,后进的品牌和代理商根本就没有机会了。
 
“市场洗牌在加剧,很多终端门店由于今年生意下滑,都在对奶粉品牌做减法,代理商今年很多都没接新品,观望的比较多。”一位云南代理商继续补充道:“没拿到注册的代理商已经放弃,拿到的最长也已经消失了18个月以上,拿到的没有团队没有方法的,现在基本在濒临死亡,从市场走访和品牌的效期可以看到好多品牌有很大问题。

这让人联想到日前海关总署公布的“2019年7月全国未准入境食品信息”名单中1批次西班牙进口的安莱俪依婴幼儿配方奶粉未准入境,其原因就是超过保质期。事实上,临近保质期还在市面销售的奶粉品牌应该不在少数。


当然,也有个别代理商觉得后进的差异化品类还有机会。当下,消费升级催生出了更细分的消费需求,山羊奶粉、绵羊奶粉、有机牛奶粉都迎来了较好的发展时机,为此,有代理商告诉笔者:“他目前在操盘羊奶粉,新品还在观望中,也在寻找一些差异化品类,比如有机羊奶粉,特配粉,个人认为这些品类潜力值得挖掘,后进品牌机会也挺大。
 
笔者今年参加上海CBME时就看到有终端连锁到展馆询问一些品牌是否有有机羊奶粉,据悉目前市面上仅有有机奶源羊奶粉,例如智冠福羊,暂时还没有有机羊奶粉在市场销售。但随着奶粉行业存量竞争的白热化,更细分的市场也在成为一种趋势。未来,差异化品类也许正是代理商突围市场的机会之一。
 
总之,不论注册红利仍在还是已过,不可否认的是在奶粉行业的拐点期,代理商也出现了两极分化趋势,强者愈强,弱者愈弱。变革已至,上有品牌方的销量压力,下有门店的动销压力,多重压力之下代理商就必须要将自己的区域做到更优更精,而这份精耕细作下的收获也许就是代理商最好的红利。



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