在线旅企付费会员:酒店、品牌、消费者间的“夹缝突围”

2019-09-20 作者:新京报记者 郑艺佳 来源:连接网

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[摘要]除了在线旅游企业,旅游领域还有一些在会员制上深耕已久的行业,例如酒店。近年来,面对在线旅游企业带来的竞争,各大酒店集团纷纷通过加码会员制来构筑自身的“城墙”。



2019年开年以来,各大在线旅游企业更新付费会员权益的消息频现。今年暑期,驴妈妈、飞猪、同程艺龙等纷纷坐上了付费会员的快车。然而,拦在在线旅游企业付费会员面前的槛,不仅有来自会员制原住民酒店方面的竞争,还有品牌方把控话语权等难题。

 

在线旅企扎堆付费会员

 

自在线旅游企业诞生以来,各平台对会员制度的挖掘从未停止。2017年携程推出超级会员2018年国内在线旅游企业的付费会员制度迎来了一波爆发,2019年则是各企业进一步加码、扩充会员权益的一年。

 

携程或是国内在线旅游企业中最早尝试付费会员的企业。20176月,携程正式上线超级会员服务,涵盖机票、酒店、火车票、积分等一系列会员权益。接下来的几年内,携程陆续追加了其他会员权益,包括20179月更新的免费高速抢火车票,20188月和20191月与爱奇艺的合作,以及近日与京东PLUS会员进行的权益互通。目前,携程的超级会员标准定价为188/年。

 

20181月,驴妈妈宣布成立超级会员事业群,整合了原大市场运营、VIP会员服务、商旅定制事业部、旅游消费金融等部门,意图再造一个驴妈妈。今年7月,驴妈妈超级会员升级,在原本机票、酒店等会员服务的基础上,追加4次免费升级酒店房型的服务,首批开放的酒店约400家。目前,驴妈妈超级会员的标准定价为158/年。

 

201811月,途牛推出途牛黑卡,会员可享全年旅游保险、全品类额外1%优惠、火车票抢票提速等服务,标准定价为169/年。此前,途牛曾推出贵宾会员服务品牌途致,但仅为五星及以上的会员提供服务。

 

2018年推出付费会员服务的在线旅游企业,还有马蜂窝、同程艺龙等。日前,同程艺龙宣布与腾讯视频签订战略合作,扩充旗下黑鲸会员权益。此外,20188月,阿里推出“88VIP”,同年12月,万豪集团宣布旗下三大会员体系权益与阿里“88VIP”全面打通,今年8月,飞猪也被吸纳入“88VIP”体系中。

 

图片来源/ 携程、途牛、同程艺龙App截图

 

性价比阴影中的会员忠诚度

 

新京报记者在查阅各家在线旅游企业的付费会员权益后发现,在大同小异的抢票提速、会员价优惠、机票酒店预订等权益之外,与视频网站、电商等圈外企业跨界合作成为了新的争夺高地。在线旅游企业的流量生意不仅蔓延到了线下,也打起了其他行业的主意。

 

总体来看,所有在线旅游企业做会员体系的核心,是在于精耕存量用户中那部分高消费、高净值的用户。易观旅游行业分析师韩梦莹表示,现在的互联网用户的付费意识已经开始形成,跨界合作后,这批会员在权衡比对会员权益和感兴趣的服务后,直接达成付费的转化率会高于新用户或普通用户。与此同时,在线旅游企业用户的客单价也远高于外卖、视频和电影票务等。对于跨界合作的合作伙伴而言,能够使这样一批具有高消费能力的用户留存在平台上,对于整个会员生态的各业务板块都是有助益的。

 

《中国在线旅游会员经济研究报告2019》显示,与普通会员相比,付费会员拥有更高的活跃度、复购率和购买频次。据马蜂窝披露的一组数据显示,马蜂窝付费会员的客单价是非会员的5倍,30天内的复购率达到75%

 

不过从各家企业付费会员的价格来看,虽然标准定价多在150元以上,甚至有的接近200元,但用户实际购买的价格往往在百元左右,甚至低于合作企业自己的会员标准价格。这也从另一方面反映出,在线旅游企业付费会员制的竞争关键,仍在于会员权益的性价比。

 

现在的互联网用户是非常机智的,他们已经拥有了处理碎片化信息、筛选出高质产品和服务的能力,也愿意为品质优越买单。百元左右的价格尚在大众可接受的范围内,只要平台能够真正提供出更贴合用户需求、更有质量、更具品牌保障性的会员产品,相信是能够吸引到用户的。韩梦莹表示。

 

付费会员制原住民酒店行业出击

 

除了在线旅游企业,旅游领域还有一些在会员制上深耕已久的行业,例如酒店。近年来,面对在线旅游企业带来的竞争,各大酒店集团纷纷通过加码会员制来构筑自身的城墙。然而,面对在线旅游企业付费会员制多重便利的攻势,酒店的会员制还能否坚守己方阵地呢?

 

目前,携程的超级会员在酒店方面,可享受房型免费升级、酒店专享价、延迟退房、免费早餐、无理由取消预订等权益(部分仅为一次机会),另外还有抢票、爱奇艺、京东PLUS等多重权益。其他在线旅游企业的付费会员也有类似的权益。

 

与此同时,酒店也在不断加码自身会员服务。以锦江的WeHotel为例,目前WeHotel也推出了超级会员服务,标准定价198/年,优惠价128/年,用户可以拥有类似在线旅游企业付费会员的权益,例如预订优惠、延迟退房、机场贵宾厅等。虽然WeHotel的超级会员在酒店相关权益上有更大的自由度,但权益主要集中在酒店领域,在其他细分行业中能享受到的权益与在线旅游企业仍有差距。此外,WeHotel也与饿了么、优酷、积分时代等展开合作,推出了联合会员。

 

据华美酒店顾问、首席知识官赵焕焱介绍,早在互联网兴起以前,酒店就有了付费会员的形式。过去,酒店的付费会员以卡为凭证,卡内存有费用,用于支付客房费用,有优惠折扣。互联网订房兴起后,打折优惠网络化了,因此实物卡退出市场了。自此,酒店的付费会员制度便基本销声匿迹了。

 

对于未来双方会员制度的竞争,赵焕焱表示:就看在线旅游企业和酒店的吸引力了。在利益面前,也许忠诚度也会黯然失色。有知情人士透露,部分高端酒店在与在线旅游企业合作时,仅会开放普通会员的合作,高端客户资源始终掌控在自己手中。不过在业内人士看来,这样的防火墙仅限于强势品牌,一般的品牌可能没有实力出招

 

未来品牌方话语权或加重,在线旅企需突显质量差异梯度

 

眼下,如何为自身会员权益赋能,成为了摆在各在线旅游企业面前的首要问题。

 

在线旅游企业会选择与自身业务场景相关度强、品牌调性相近的领域来合作,如银行联名卡、航司、酒店、小交通等。然而连锁酒店集团、航司因自身产品品类丰富,服务范围广泛等优势,其自有会员体系同样具有品牌优势。因此在选择构建联合会员生态的合作伙伴时,品牌供应商就具有了主动权。韩梦莹表示,供应商会根据自身长期目标和主攻客群做整体考量,权衡是否能与在线旅游企业形成长效合作。以后品牌方在互联网大会员生态的建设上,会有越来越重的话语权,这是比较考验在线旅游企业自身竞争力的一个要素。

 

目前,与在线旅游企业跨界合作会员权益的企业,数量仍然不多。在携程App的超级会员页面中,联名企业为京东和爱奇艺两家,其余会员权益多立足于携程自身的旅游产品体系开发,例如车型升级、接送机折扣等。此外,品牌方的话语权,从在线旅游企业会员在酒店预订方面较为有限的权益空间中,也可以看出一二。

 

用户的需求变化越来越快,所以在线旅游企业会员生态打通的速度、权益更新的速度是否能够及时跟进并洞察用户的变化,是一个难题。韩梦莹表示,当然更重要的,是服务的品质和保障,这才是抓住用户、实现长期留存的关键。因此,在线旅游企业纷纷开放付费会员制只是一个开始,如何从服务中显现出质量差异梯度,才是更大的考验。

 


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