转型困局待解 新零售大潮下母婴门店何去何从?

2019-08-20 作者:新华财经 王婧 来源:连接网

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[摘要]在消费分级、消费升级语境下,品类结构调整,个性化消费凸显,母婴品牌正面临着一场前所未有的机遇。而移动互联网的崛起加之二胎政策的实施,也使得中国母婴电商市场迎来了高速发展时期。


新华财经北京8月19日电(记者王婧)新零售,自2016年在云栖大会上被提出以来便备受关注。在经历了有“新零售元年”之称的2017年和零售新物种频出的2018年之后,零售行业的诸多细分领域开始在2019年发力,以期在新零售大潮下焕发新的活力,迎头赶上消费升级浪潮。作为零售重要垂直领域之一的母婴行业也正在加速转型,用更加优化的模式和理念服务客群。

变局之困——母婴行业转型难题待解

新零售概念甫一出现就俨然以“C位”的姿态站上了互联网资本的高台,并在接下来的三年间收获了巨大关注。新零售已成为激活消费和经济发展的助推器。

在政策利好、消费升级与市场需求的驱动下,新零售市场迅速发展,生鲜、母婴等存在明显痛点的零售细分市场在这波变革中迅速反应——以用户体验为导向,在资本的推动下开启了“变身”的过程。

在中国的母婴产业中,母婴实体店担当着重要角色。尼尔森公布的数据显示,目前母婴店依旧是母婴品类最主要销售渠道,约占市场总量的50%,而电商渠道占比在30%左右,门店依然是商家必争之地,未来围绕着门店的争夺战无疑将更加激烈。

随着90后、95后逐渐成为母婴产业的主力消费群体,消费者对母婴产品的需求也在发生变化。这类消费群体更加倾向新零售的购物方式,用更合理的价格购买到物有所值的产品。在当下的新零售购物行为中,线上线下融合已经表现得十分明显。

但曾被认为是母婴行业风口的实体领域正遭受巨大打击。行业加速进化的同时,大批仍处于粗放模式的传统实体店面临巨大考验——绝大部分母婴店仍旧停留在传统零售阶段,难以解决数字化问题——前台难以实现“人货场”的统一;后台难以实现“人财物”的平衡。

具体体现在:一是门店缺客流,新客成本高;二是有客流无转化,用户忠诚度低;三是有会员难互动,会员分析标签单一、分类粗略,客户画像未能形成,客户洞察无法进行;四是缺少有效触达用户的手段。如何提升门店名气与业绩、如何升级门店形象、如何培养自己的员工团队、如何制定门店的经营策略等难题,都犹如一道道“坎”横亘在母婴店经营者面前。

在此背景下,对于实体母婴店来说,接受外部赋能,融入新零售发展的大潮成为了必选出路。

破局之探——电商巨头发力万亿母婴市场

在消费分级、消费升级语境下,品类结构调整,个性化消费凸显,母婴品牌正面临着一场前所未有的机遇。而移动互联网的崛起加之二胎政策的实施,也使得中国母婴电商市场迎来了高速发展时期。

21世纪经济研究院预测,未来五年,中国的母婴市场规模仍将持续上升,并且预计将以每年不低于16%的增速增长。到2020年整体市场规模将超过4万亿。

面对如此巨大的市场规模和广阔的市场前景,电商巨头们纷纷发力进军母婴新零售市场。


天猫智慧母婴室

2017年11月4日,全球首个天猫智慧母婴室在北京银泰百货大红门店落成,让商场母婴室迈入智能时代。阿里正式宣布进军母婴智能零售,未来或将有1000家公共场所母婴室被天猫“爆改”。

苏宁易购红孩子开启直营模式大店。2017年开设了60家4000平米的综合家庭店。2018年3月21日苏宁易购大快销战略发布会宣称目标——2018年新开300家,2020年达到1000家。

京东母婴启动加盟模式的体验店。2018年4月16日,京东母婴战略发布会举行,联合贝全计划3年内在全国开设5000家母婴体验店,目标到2020年销售破千亿。

不难看出,拥有新零售能力的零售业和互联网大佬如今正在抢占新母婴市场份额。母婴行业原生打拼多年、必须盈利才能生存的传统渠道终端和连锁门店不得不开始融入新的生态。

然而,能够做到线上线下双向联动的多数是像优衣库这样拥有成熟的线上线下渠道的品牌。而在母婴领域,大多数的品牌还很难做到这一点,尤其是到下沉到四五线城市的母婴门店由于门店分布零散更是无法参加线上狂欢。

从品牌层面来看,尽管有些大的母婴类品牌在试图联动线上线下渠道,但是也仅限于大型的、接入了品牌后台系统的门店。线下母婴门店大部分仍旧缺乏IT能力,难以完成整个营销的闭环。

立局之盼——母婴门店如何对接新零售?

巨头的入场预示着未来的发展趋势,而且人工智能与大数据的结合已经在不断深入零售实践,应用场景正在不断扩充。分析同时认为,目前限于技术水平以及消费者的购物习惯和观念有待改变的因素,短时间来看无人零售或不足以构成颠覆性的挑战。

但是在这种大势所趋的情形之下,新母婴店更要践行“不在店就在线”的新型模式,不断创新做好服务。仍然停留在传统零售阶段的为数众多的母婴门店,该如何布局新零售模式,如何通过商品、会员、交易、营销等全方位数据的打通,更好地满足用户需求和体验,成为当下母婴门店亟待补上的一课。

正如不少母婴专家所言,目前母婴门店的困局是因为现有门店的商品和服务已经跟不上消费者的需求,深受互联网影响的新一代母婴消费者在颜值、品牌、爆款、专业性方面的需求大大提高,不是他们不愿意去母婴店消费,而是现有的母婴店已经不能吸引他们。

基于对母婴行业发展趋势的洞察、对母婴门店痛点的挖掘以及在母婴行业深耕17年之久的积淀,晨冠健康科技集团推出了新母婴品牌——“妈咪全知道”,为传统母婴店提供拥抱新零售时代的整套解决方案。


“妈咪全知道”门店

该品牌通过“50000+”OAO(Online And Offline)连锁战略,以科技为纽带,整合母婴产业上下游资源、服务资源和用户资源,并运用“产品+、内容+、系统+、营销+、人才+、形象+”六大赋能工具,着力提升母婴店的运营和服务能力。通过打造新家庭一站式生活服务中心,使更多中国母婴家庭受益。

正如妈咪全知道创始人、晨冠健康科技集团董事长涂醉桃所言,“我们致力于以妈咪全知道的赋能体系来重塑母婴市场的活力。融入妈咪全知道的生态后,品牌授权商不仅可以有效拓展销售范围和渠道,在经过专业培训后,他们同时也会成为顾客信赖的母婴专家,而母婴消费者更愿意为专业买单;顾客除了能享受优质的商品、服务和专业知识以外,还会成为妈咪全知道生态中的一环,通过分享提升实际受益和个人价值。”

针对于传统母婴店从业者的痛点,涂醉桃认为全面接受科技、品牌、选品和供应链等方面的赋能才是出路。四至六级市场是中国传统零售力量的薄弱地区,而母婴品质商品和服务的短缺更是这一市场的痛点。但是移动互联网的崛起、品牌下沉和母婴从业者供应链等能力的整合是这一市场的新机遇。门店经营者要想不被淘汰,必须走开放之路,将自身置于更大的生态圈,借助外部赋能获取发展动力。

不同于传统的母婴企业,将此次推出的新业态命名为“妈咪全知道”,也体现了涂醉桃重整产业的想法。他认为,母婴重在“母”,只有成为更好的妈妈,才能更好地培养孩子。除了商品和服务,他还将重点推出面向门店经营者和员工的母婴知识培训等项目,并在着手筹建业内第一所母婴大学。

“重塑中国母婴零售新生态的背后要有母婴家庭的品质生活生态圈,让妈妈们在育儿的道路上不再迷惘、不再孤独是妈咪全知道的目标。母婴生活可以更美好(Better)、更平衡(Balance)、更宽广(Breadth)、更美丽(Beauty)、更自我(Be yourself),围绕‘5B’理念的探索和实践,中国母婴产业将焕发新的生机,为高质量的人口延续做出贡献。”涂醉桃如是展望。


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