在线教育如何提升留存

2019-06-13 作者:芥末堆 独孤伤 来源:连接网

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[摘要]其实,只要做过教育且对教育有深刻理解的人,都会有这样的一个共识:教育产品的增长,不是看流量,而是看留存。



作为教培行业观察家,笔者看到的文章,要么多谈招生转化、流量获取,要么就跟风于互联网圈,大谈增长黑客、裂变拉新,都感觉疲乏了。

其实,只要做过教育且对教育有深刻理解的人,都会有这样的一个共识:教育产品的增长,不是看流量,而是看留存。

尤其是近年火爆的在线教育,更应该重视留存,但很多互联网圈的人进来后,把互联网的打法直接套用过来,典型案例就是某某头条,结果呢?

所以,作为教培行业未来的发展方向,在线教育的留存能否做好,至关重要,本文就系统性的分析一下,在线教育该怎样做用户留存。

为什么在线教育需要做好留存

1、留存的复利效应

无论任何产品的增长,都会更看重留存,在线教育尤其是K12教育,尤其如此,这是因为较高的留存率,会更有助于长期的稳定的增长。

《硅谷增长黑客实战笔记》的作者曲卉在曾在书中举过这样一个例子。

假设a公司和b公司从零起步,a公司月留存80%,月新增500万用户,b公司月留存95%,月新增250万用户,6个月后,a公司依旧领先b公司,3年之后,b公司将反超a公司。

这就是留存的复利效应,它将保证发展处于相对劣势的一方拥有反超的机会,以时间换空间,而能实现这一战略目的的前提,就是拥有较高的留存率。

所以,如果把a公司和b公司换成任意一家在线教育企业,道理都会是一样的,只要留存率明显高于竞争对手或行业平均,一段时间之后有非常大的可能成为领头羊,并且借助高留存带来的口碑效应,让增长变得更加良性,这就是教培双子星能吊打中小机构的原因之一。

所以,留存率是在线教育增长需要关注的核心指标之一。

2、留存不止是复购

谈到在线教育的留存率,大多数人认为是续班率,或者复购率(复购=续班+拓科),实际并非如此,因为续费率的计算有非常大的操作空间,你用什么时间节点来计算就很有说道,是按照第一节课还是最后一节课,还是按照提醒续费开始的时间?行业没有统一标准,每个企业都可自定。

所以,笔者看到某些在线教育公司说自己的复购率80%,都是在心中打问号的,虽然它们说的可能是事实。

那么,在线教育的留存应该怎么评判?笔者认为是三个部分,退费、续班和拓科,对应的指标就是退费率、续班率和拓科率。

不过需要说明的是,拓科的目的是以增加消费频次绑架用户,从而稳定和增加留存,而且,拓科的用户后期也要进行续班。

于是,为了方便起见,留存率可以从退费与续班(复购)两方面进行计算,即留存率=「续班(复购)用户数+召回用户数」/(续班(复购)前用户数+退费用户数)。

那么,该如何提升留存率?这公式已经给出了方向。

两方面助力在线教育提高留存

笔者说过,留存包含三个部分,即退费、续班和拓科,所以,想要题高留存率,就需要做到两件事:减少退费、积极续班和拓科。

1、减少退费:防退、召回与超预期服务

教育产品有一个特点,就是超低频和使用周期长,学生学习的频次往往以周来计,学习的时间少则两三个月,多则半年一年甚至更长,再这样长的使用周期内,用户中途退出是在所难免的,而如果在教育产品使用周期内能降低流失比例即退费率,可以显著提升留存率。

减少退费,可以做好三件事情。

(1)流失预警

根据学员学习过程中的表现以及数据反馈,提前预判学员的退费可能性。

如连续几节课未出勤、未打卡、未做题、未提交作业,较长时间联系不到或无法沟通,连续出现正确率的下跌等,一旦学员出现以上情况,可以第一时间提醒学员,比如app或短信提醒,老师主动电话或微信联系等,并且和对方沟通、安抚等,尽最大可能降低退费风险。

(2)超预期服务

一般来说,教学产品出现退费的情况是很正常的,主要原因是效果不显著或需求不再匹配,这部分学员可以通过预警提示与沟通来减少退费。

但是,如果能让学员感受到超过预期的体验与服务,退费的风险同样可以降低,甚至帮助续班,一直跟随下去,这叫做情感粘性。

所以,在制定教学产品服务标准时,可以规定最低要求以及最高要求,并用出勤率、退费率、续班率与绩效挂钩,把控和提高整体服务水平。

尤其是出勤率,无论从逻辑还是经验,较高的出勤率,都会带来较高的留存和转化,无论是低价课还是正价课。所以,从服务角度来说,提高出勤率应是重点,至于具体方式,可以对课前联络的时间点、节奏、方式等作出标准,并且在产品层面设计奖励、兑换、升级等游戏机制。

当然,对很多K12在线教育产品来说,针对以提高出勤率等为核心的教学流程制定了标准化是最好的方式,比如教学七步法、八步法、十步法等等,不过这些实际都大同小异,重点是每一步都对老师的行为标准和频次做了规定,比如课前必须联系几次、课中必须陪同多长时间、课后多久必须进行答疑等等,如果大部分都能保证执行到位,一个合理的退费率是有保证的。

标注化教学流程

(3)召回

召回是教学运营中非常重要的工作,虽然学员短时间内会离开,但在下一个学习周期是可以继续回来学习的。

具体的召回工作是这样的,在续班节点,用push、短信、老师电话联系等手段提醒新班报名及优惠信息,尤其是老师的一对一沟通,需当作召回工作的重点,最好的办法是设计统一的沟通模版和沟通培训,保证召回效果最大化。

比如,对召回的话术逻辑进行设计:第一步询问学习情况,第二步根据结果推荐报班或拓科,第三步告知新班优惠及其他福利,第四步引导购买成交。

2、积极续班和拓科:可续性、节奏与分层

续班或者复购,对于教育产品的增长来说,是核心般的存在,而续班率或者复购率,是教育产品是否合格的核心考察指标之一,而一个合格的教育产品,续班率或复购率至少60%以上,优秀的则要达到80%,甚至95%以上。

这是因为,续班率越高,越说明用户对产品越认可,对机构越认可,口碑招生的效果就越大。

那么,如何提高续班?需要关注如下四个方面:

(1)课程体系的可续性

教育产品的使用者能够续班,从根本上来讲是因为教育产品本身就有可续性,因为学习是一个连续的过程,用户选择在某一个机构学习,有很大可能性是一直跟随的。

不过高复购率的教育产品,一个最明显的特征是有清晰的体系,用户可以按照这个体系一步步达成学习目标,实现学习效果,而这个体系一定是有梯度和级差的。

以小学数学为例,先学加减,后学乘除,在学混合运算,然后学加括号,最后再学更复杂的运算,这就是有梯度、有级差,也是为什么数学产品的续班率高,以及有全国品牌的原因。

在看语文产品,为什么没有全国性的品牌?就是语文产品没有可续性的设计,比如作文,一年级到六年级都可以写“我的梦想”,学生难以看到突破,所以续班就差。

可见,课程体系的可续性设计,是续班的前提。

这一点可以学习某龙头机构,其打造的小学数学完整体系,并根据学习周期设定对应目标,层层升级,即保证内容的可续性,又保证能力的可续性。

学习方案

(2)优惠及福利设计

续班的优惠设计,是该工作的重点,一般遵循以下原则:

首先,一定是要给予新老用户一定的优惠,一般原则是老用户的优惠要多于新用户,并且老学员的最大优惠窗口期要提前于新用户优惠期。

笔者一个朋友曾经对K12的续班优惠做过调研,通常的优惠折扣在9.2~9.5,优惠券发放多设置阶梯和使用门槛,且优惠券面额在20-200元之间。

其次,续班时可以增加拓科优惠,一般有两种形式,不同科不同优惠和多科联报优惠,后者使用的概率和频率较大。

再者,转介绍优惠也是续班优惠设计的一个要点,通过对老学员与新学员设置邀请激励,可以同时做到招新与维护老生,一般原则是老学员邀请新学员,双方保持相同的优惠力度,而老学员的优惠额度可叠加,但会对使用进行限制。

另外,优惠的时间点与发放形式也要进行设计。

对于同步班(比如寒春续暑秋)来说,老生有两次优惠截止期,一次是长期班中段,一次是新长期班开课前,而新生只有一次;对于假期班(比如暑假续秋季)来说,优惠截止期则与假期班每期的结课时间相近。

至于优惠的形式主要有两种,打折(现已很少用)和发券,其中发券有很多创意可以使用,比如砸金蛋、开宝箱、拆红包等等,增加优惠的趣味性,提升用户的参与率。

以上就是续班时的优惠设计,关于案例,可以看某线下机构的暑秋续班优惠如何设计:老生续报优惠期比新生提前四天,且优惠额度高出50%;新年级科目有四位数优惠额度;暑期和秋季联报额外增加优惠;多科联报优惠额度翻倍等等。

优惠设计

当然,除了优惠设计,还可以额外赠送一些课程,比如训练营、微课、名师讲座等,或者附赠周边、教辅、图书等能够体现价值感的实物。

(3)老学员分层制定沟通策略

一般来说,确定了产品和优惠,就可以通知老学员续班了,多使用push、短信、微信、电话等形式和渠道,而无论哪种通知形式,想最大化提升续班率,就需要对老学员进行分层。

老学员的分层维度,多依据学习数据和沟通记录,具体实施时可以选取两个维度,比如出勤率和续班意愿,这样能对老学员区分出四种类型:自动型(高出勤高意愿)、主动型(低出勤高意愿)、被动型(高出勤低意愿)、放弃型(低出勤低意愿)。

四种类型学员,每一种都设计不同的沟通策略:

自动型:直接通知,适当关心,系统介绍产品信息、优惠政策、续班节奏等;

主动型:直接通知,并进行一定程度的交流,了解具体情况,以后要经常关注;

被动型:仔细了解学员的情况,尤其是低续班意愿的原因,先给解决方案,再引导续班;

放弃型:不要直接无视,依旧正常通知,然后转入流量池进行运营,实行长期感化策略。

以上只是老学员分层的演示,并非唯一的方法,而要根据实际情况灵活设计,灵活调整,并且除了沟通策略,可以设计个性化的服务策略,比如推荐符合用户类型的活动、福利等等。

(4)发布会、讲座、课程、活动等续班节奏的设计

续班是要讲究节奏的,不可能我们想让用户什么时候报就什么时候报,一定要给用户考虑的时间,而且也要给与用户沟通铺垫的时间,所以,续班的节奏安排,需要符合教学周期规律。

在具体落实上是这样的:

课程服务中期进行续班的评估,由老师与家长进行初步约谈,并收集第一波续班数据;

正式续班前一个月,对老师进行统一续报培训,对用户发起相关福利活动;

正式续班前一天,召开面向全部学员的发布会,老师组织班级家长会,介绍课程体系、续班政策、时间安排;

正式续班开始,在各渠道进行宣传,包括官网、push、短信、微信、老师一对一沟通、班级群宣传;

不同续班窗口期之间,展开各种运营活动,分阶段总结续班情况,直到整体续班结束。

以上是续班的整体节奏,其中,不同续班窗口期运营活动的设计,可以与招新、拓科、转介绍进行结合,与续班组合成一个完整的获客战役。

比如打造一个噱头,推出组合活动,里面包含讲座、训练营、资料、答疑等服务,限定老学员参加并赠送优惠券,提醒续班,也可以让新学员参加,但必须由老学员推荐或拓科而来,通过这一门槛设计促进招新、拓科。

总结

本文分析了在线教育的留存策略,给出了一系列可行的留存方案,希望能对读者有用,最后总结一下本文的核心要点:

(1)在线教育增长的核心是留存,而留存包含退费和续班(复购)两个方面,比如留存率的计算:「续班(复购)用户数+召回用户数」/(续班(复购)前用户数+退费用户数)

(2)在线教育提升留存的策略主要有两个方面,分别是减少退费和积极续班拓科,其中,减少退费需做到流失预警、超预期服务、召回三个方面,而积极续班拓科,则在课程体系的可续性、优惠福利设计、老学员分层、节奏设计上下功夫。

以上。


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