2019餐饮第一道难题:抽成提高,外卖的利润从哪来?

2019-01-22 作者:餐饮老板内参 孟北 来源:连接网

分享:

[摘要]未来外卖市场的平均单价还会持续增长,最终应该比堂食平均单价略高,这才是符合逻辑的价格。同时外卖还会持续向二三线城市下沉,一线城市的总订单量不会有大幅度提升,但客单价会有提升,这也是平台的诉求。



1985年,飞人乔丹腿部骨折。伤愈初期,考虑到复发的可能,球队限制了他的上场时间。


乔丹去找球队经理,说自己完全可以多打一些时间,否则进季后赛就没希望。


球队经理问乔丹,假设你现在头疼,面前放了10颗胶囊,其中1颗是有毒的,你会吃吗?


如果把外卖看作10颗胶囊,抽成可能是“有毒”的那颗。你怎样选?


一个案例:外卖占营收的七成

对抽成提高保持理性


在广州,至尊比萨作为首批加入外卖行业的品牌商家,早期只是把外卖作为一个能给餐厅带来附加收入的途径。


创始人陈天龙很快发现了不同。2017年,外卖占据了至尊比萨整体营收的50%;到2018年,外卖明显变得更“强悍”,占据了营收的70%。


这个过程中,外卖平台对品牌商家的抽成也在不断提高,陈天龙经历了多次调整。“过去的几年,从零抽成,发展到2个点、5个点、6个点……”


外卖发展的势头和抽成比例提升的速度,都超出了陈天龙的预期。


不过,陈天龙比较理性:“利润率有所降低但还在可控范围内。打车软件也是前期补贴后期抽成,所有平台都不会一直补贴。”


外卖的数据好,陈天龙认为堂食也要齐头并进。堂食可以提供社交、沟通等功能,但外卖不会。“外送的品质精益求精,堂食环境也不断升级。我们自建的配送队伍一直在运作,服务质量明显会比平台配送的高。”


百度外卖


陈天龙还有另一种逻辑:从外卖平台下单的客人,选择性多,排名靠前、满减多、折扣大、距离远近等,都有可能影响到用户的选择,这些并不一定是品牌的忠实用户。


“把他们转化为会员,他们愿意来餐厅吃饭或者用我们开发的会员系统,通过微信点餐、互动,才是对至尊比萨品牌的认可。”陈天龙说。


2018年,陈天龙拿出了10万罐可乐来做会员引导。一年下来,这些会员贡献了8%的订单份额。


他很清楚,依赖于平台,一天几百单还能拿补贴的日子一去不复返了,新的考验正在到来。“当然也是个机遇。”


“零服务费”从来不可能是常态

利用平台,餐厅应该做些什么?


补贴,或者零服务费,从来不可能是市场的常态。


拉长外卖的时间轴来看,我们可以发现——


从最初的“打包带走”,到后来的电话订餐,都没有补贴,打包费、配送费,甚至跑腿小二的小费,倒是正常不过,外卖总体比堂食价格要高。


在互联网玩法里,外卖的价格曾经比堂食低了很多。


但只记住《无间道》里的一句话便好:出来混,迟早要还的。


用钱聚集起的流量,最终也必然从流量里要钱。


在这个过程里,就看哪些商家可以抓住机会做强品牌,演化出更强的生存能力。


一位餐饮人告诉内参君,刚开始接入外卖平台时,每家店的外卖单量可以达到2万。在2018年,这种形势急转直下,一半的单量都流失了。


从外部环境来看,平台规则的变化,尤其是竞价排名的机制,加上更多商家的入驻,让这个品牌获取的流量直接减少。


外卖


但他总结,从内部管理来说,过度依赖外卖平台,没有建立起足够的品牌壁垒,让自己有些被动。


他遇到的问题,和很多餐饮人遇到的问题是一致的:是靠平台而活,还是靠餐厅本身来生存?


“强制二选一”确实霸道,但从商业角度来看抽成,并无多大问题:承受不了,可以退出平台。


尽管我们也不太愿意承认,在抽成提高的过程中,一些商家就像温水里的青蛙,知道抽成早晚会提高,但依然没有跳出来打造属于自己的流量通道。


离开满减、补贴

外卖还是不是一门好生意?


乐凯撒比萨创始人陈宁总结得好:外卖会回到正常的生意,补贴烧钱会停止,线上线下深度融合才是完整的餐饮生态。


如今,不正常的好日子成为过去,商家的盈利能力如何提高?


首先是精细化运营能力必须提高。


陈天龙把手机拿给内参君看:“我们的运营团队,每天早中晚都会有数据汇报,不同的指标,比如单量、好评率、营业额、会员消费数据;根据数据及时发现问题,及时解决。每家店明天准备用多少钱来推广,算好产出比,当天就要给总部预算申请,这样才更科学地用数据运营品牌的发展。”


品牌势能足够强,才可能增加谈判能力。


据内参君了解,不同品牌层级的餐饮企业,被抽成的份额也不一样。


已经有品牌创始人对内参君说,此次调整对他们的影响不大。


显然外卖即将迎来阵痛期,会体现在两方面:首先,平台的抽成提高,运营能力弱者将被淘汰;其次,品质商家的优势逐渐显现,仅凭满减的低价策略,在竞争中将会失败。


不补贴、不满减,外卖还能做吗?还是看回打车软件,即使没有补贴,对司机的抽成也不低,真正有需求的人依然在用高德、滴滴和首汽。


从成本构成来说,消费者节省了去餐厅的时间,理应为这段时间买单。但让消费者形成这样的习惯,需要过程。


外卖生意应该怎样做?

三个趋势不得不重视


美团高级副总裁王莆中曾谈道:“品质外卖成为人们追逐的重点。我们要通过品质化、精细化、多样化等多种方式提升用户体验,为广大消费者带来更优品质的外卖服务。”


外卖平台的监管门槛提高,已经淘汰掉了一部分投机取巧者;抽成的调整,会继续淘汰盈利能力弱者。


尽管,这看起来很残忍。


回归理性

线下流量决定了你的线上流量


犟骨头创始人 王艺伟

外卖肯定是不可缺少的生活方式。


我认为明年外卖依旧会很好,但是未来它一定会回归理性,就像淘宝、滴滴,它要回归它的本质,而不是现在这样,满减额度太大,泡沫多,有些畸形。


未来一定会回归正常。外卖本质就是你偷懒了,你节约了自己的时间成本,但你要付出更多的费用、更多的金钱成本。


云味馆创始人 迟焕涛

不能太功利地看一个市场,你一定要定好你的原则和壁垒,坚持按你的原则去办。


你的线下流量决定了你的线上流量。如果你线下流量没有,线下做得不好,那你线上也不可能好。你线下好了,线上就是不打折,也一定会好。


如果线上价格过低会抢你线下的流量,等于是你自己打自己。


所以,线上线下同价才是做品牌的正道。


如果你通过一些免减手段,把量拉起来,这是不可持续的,而且数据会很难看。


外卖小哥


回归品质

消费者仍将为高品质和时间买单


四有青年创始人 赵刚

永远以用户体验为核心,坚持好的产品品质,不要因为成本压力而降低出品标准,不要盲目相信所谓流量、折扣和促销。


只要坚持品质为导向,消费者一定不会辜负你。


蒙自源总裁 汪飞

就像现在的堂食一样,最大的优势就是更快捷地增加消费体验,现在的外卖和堂食的结合点还不是太深。


未来外卖的场景化和体验感会和堂食的结合更深,一体化是一种趋势。


慕玛披萨合伙人 顾叶挺

未来外卖发展趋势:


头部品牌吸流越来越强;


外卖基础设施和政策会愈发完善,外卖从业要求门槛越来越高;


流量中心化逐步走到顶点,越来越多品牌会选择多元化的流量布局。


望湘园创始人 陈丽

随着外卖的普及,消费者越来越趋于理性消费,平台补贴不再的情况下,一定是品质取胜。


那些没有实体或者简陋实体的外卖店将很难生存,外卖这一领域会越来越往成熟健康的方向发展。


回归精细

懂餐饮本质的基础上懂流量逻辑


慕玛披萨合伙人 顾叶挺

最终要在餐饮本质的基础上懂流量逻辑。


要搞明白线上获取流量的方法论,要知道平台排名规则的动态算法,因为这个是门店线上流量的主要来源。


在流量投放开始前,首先对你的产品的核心客群要做数据分析,找到他们在线上的触点,然后设计相应的引流的方式方法,同时要针对不同渠道的流量做好流量转化的配套方案,这样才能把流量玩转。


仔皇煲创始人 薛国巍

未来外卖市场的平均单价还会持续增长,最终应该比堂食平均单价略高,这才是符合逻辑的价格。


同时外卖还会持续向二三线城市下沉,一线城市的总订单量不会有大幅度提升,但客单价会有提升,这也是平台的诉求。


外卖代运营公司会大量出现,如同当年的电商代运营,需要互联网思维和数据运营的能力。


回到开头的那个问题,你会吃那10颗胶囊吗?


乔丹给出的答案是:那要看头痛得有多厉害。


球队经理说,你给出了一个好答案。之后,他给了乔丹更长的上场时间。


你的回答是什么?



相关阅读

阅读原文 阅读 215
投诉
广告

京ICP备12024388号-2 © 1997-2015 连接网版权所有