汽车经销商离“家”出走

2019-01-16 作者:赵玲伟 来源:亿欧

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[摘要]1月9日开始,多家大型汽车经销商集团因会员费突然大涨表示要“封杀”汽车之家。14日,双方进行沟通后意见仍未达成一致。车市寒冬、竞争加剧,经销商生存情况堪忧,汽车之家的涨价虽然不够“义气”,但也在情理之中。



这一幕似曾相识。汽车之家继2018年9月底的会面之后,2019年1月13日下午,汽车之家与全国工商联汽车经销商商会又坐到了一起。


上年9月,汽车之家旗下二手车之家宣布改版,重新调整收费体系,意在提高线索质量,但也同时提高了二手车商的成本。部分原合同期内的车商纷纷提出抗议,认为二手车之家违约提价,并下架车源。


全国工商联汽车经销商商会二手车行业发展委员会出面与二手车之家协商,最终得出的结果可以总结为三条:新计费方式暂缓执行,签约车商在2018年内按原协议收费;汽车之家将重新优化计费体系;2019年启用新的收费体系,车商可自行选择是否续约。


时间过去了三个多月,转年1月,先是大型汽车经销商中升集团曝出内部文件表示将全面停止与汽车之家的合作;随后,另一经销商集团运通集团也宣布暂停与汽车之家的合作;跟着,广汇、庞大、永达等大型经销商集团也对汽车之家采取措施。


这一次,两者之间存在的争议大概有两方面:一是车市寒冬导致经销商效益收紧,这种萧条市场中汽车之家突然涨价20%被车商认为“吃相难看”;二是汽车之家的线索质量堪忧,线索重复甚至作假。


亿欧汽车向运通汽车集团内部求证,发布暂停合作内部信的运通汽车集团副总裁高斌表示,“通过汽车之家的平均单客成本约1000元,但关键是现在汽车之家给到的线索存在数据截流、重复、数据不真实的情况。汽车之家目前集客效率走低,成本却升高,经销商不能把其当成赖以生存的唯一获客方式


在被问到与汽车之家停止合作是暂时行为还是永久策略时,高斌表示,“这要看双方是否能重新回到平等的商务谈判上,我们期待汽车之家重视经销商集团的反馈。

于是,1月14日下午,在全国工商联汽车经销商商会的撮合下,庞大汽贸、运通集团、北京诚信达、正通集团等十几家经销商与汽车之家聚到一起,提出需求,商议解决办法。截至发稿亿欧汽车前,从公开信息来看好像并没有达成具体协议。



青黄不接时,才是窗口期

1月14日,中国汽车工业协会公布2018年全国汽车产销量分别为2780.9万辆和2808.1万辆,与2017年同期相比分别下降4.2%和2.8%——中国汽车市场近三十年来的首次负增长落下实锤。

无论是主机厂还是经销商都面临着巨大压力,尤其是经销商还要面临生存压力。精准科技董事长杨光对亿欧汽车表示,汽车之家“遭遇封杀”事件之所以出现,表面看是经销商集团盈利水平面临严峻的压力,而汽车之家大幅提高产品服务的售卖价格,导致了经销商的获客成本大幅上升,加之处于车市寒冬的档口,经销商对于价格更加敏感。但更深层的原因还是如今的汽车营销环境已经发生了很大变化。“以前因为网络相对不发达,汽车之家这样的头部平台集聚着超量的活跃流量,这样就能为经销商会员带来大量的潜客线索,帮助经销商达到很好的集客效果。但随着网络流量红利的逐渐消退、线上流量入口抢夺不断升级,以及经销商开始重视自身线上线下场景营销服务,汽车之家原有的流量优势不再明显,非但如此,流量成本还出现大幅上升,这一增一减导致双方分歧的产生。


受此事件影响,新的一周开盘,汽车之家股价跌幅达10.82%,市值蒸发百亿。


2019年1月8日-14日汽车之家股价波动图

(2019年1月8日-14日汽车之家股价波动图,来源:雪球)


还有从根本上质疑汽车之家模式的,某汽车零售企业创始人对亿欧汽车表示:咨询平台的价值在于通过流量带来品牌曝光,所以主机厂掏腰包的逻辑是对的。而经销商买会员线索就是在饮鸠止渴。因为客户购买行为,不是去该品牌的A店就去该品牌的B端,汽车之家对经销商的玩法只是一种“换手道”,并没有产生额外的价值和增量。


当流量红利消失,智能与精准营销成了这类公司的新卖点。目前市面上的智能营销大多都是靠大数据给用户“贴标签”的方式形成不同的用户圈层,实现智能分发。如果数据库的深度和广度、数据挖掘模型的精准度可以构建这么行业最深的护城河,在这方面汽车之家没有劣势。如果一定要说有,可能就是其强势的个性了。


可是它还是受到了车商“负气”抵制。而跳脱出这种模式,几乎没有哪家发明出更加有效而经济的营销技术,经销商脱离汽车之家后,在其他平台与自己搭建营销体系之间摇摆不定。当“古典汽车广告营销模式”受到质疑,而新兴的技术和模式尚未养成时,2019年将成为汽车新营销的窗口期。


但在新一轮窗口期的竞争中,拥有流量基础的汽车之家在起跑线上超出其他玩家一个身位,弹药充足,就要看其下一步的决策是否明智了。


汽车之家目前是“第一”,但并不“唯一”

在商言商,一位汽车营销企业高管对亿欧汽车表示,对于垂直媒体来说,会员费的周期性增长是该模式的正常行为。汽车之家作为国内排名第一的汽车垂直媒体,其广告营销的效果优于其它平台,如果在市场正常运行的情况下,也许大多数经销商对于20%的涨价是可以接受的。只不过2018年车市遭遇寒冬,经销商对于成本控制更加严格,对于价格上涨的更加敏感。


但是目前看起来,汽车之家仍然在按照自己的调价节奏,“固执”着不肯让步。或许,大幅提高售价也与自身的营收目标考核有关,但显然相关业务负责人不需要对股价负责。


而对于经销商提出的线索重复甚至虚假的问题,该高管认为,在PC时代,浏览信息、填写用户信息的操作相对复杂,用户一般会在决策时才填写信息。而伴随移动互联网成长起来的第三代汽车消费者,留下线索的操作成本更低,另一方面汽车品类爆发式增长,他们经常在选择时有多个意向,并且在意向初期就填写信息表单,这势必造成重复线索、错误信息的问题。


该行业人士还提到,经销商集团与汽车之家的正常博弈也是件好事,这说明在汽车产业链上经销商的话语权变大了,流通行业正在走向成熟。


2018年10月,宝马汽车集团宣布向中国经销商提供大额现金补贴,每辆车补贴5000元至1.8万元不等,用于补贴经销商第三季度销售,因此华晨宝马营运溢利可能减少20亿元左右。经历了6月份经销商“逼宫”后,斯巴鲁总部决定拿出超过2亿元补贴中国的斯巴鲁经销商,其中一半用于2017年销售的补助,另一半在2018年为经销商提供每车约3300元的补贴。


车市寒冬、竞争加剧,经销商生存情况堪忧,此时厂商对经销商的补贴注重各自经销商的盈利能力。


另一方面,经销商可选择的营销渠道正在增加与变化。杨光认为,当线上流量红利时代过去,经销商现在要做的事不应再以扩大营销漏斗的上开口为重点,应当以如何提升销售转化效率为核心。汽车经销商可以利用线下场景优势增加用户体验、线上线下互动,而不必再过于依赖线上平台导流。


在这方面,主机厂也开始做出努力。2018年9月,梅赛德斯-奔驰“2020网络升级计划”首家经销店在深圳开业。按照设想,未来客户可以通过网络资讯发现感兴趣的奔驰车型,然后在电商或微信平台进一步了解车型,最后通过这些大数据,让客户在走进奔驰门店之前,销售人员大概已经了解了每个客户的需求。


多维度竞争对手已经入场,就像中国汽车流通协会副秘书长罗磊对 《每日经济新闻》记者所说的,“虽然汽车之家现在是最大的国内汽车流量线索平台,但别忘了它并不是唯一的一家。”


1月14日,汽车之家董事长陆敏在其朋友圈表示,“本来是汽车生态圈里面上下游的合作伙伴,并且大部分下属经销商已经签约且付费的了,契约也已经树立,此时再来个突然反击,在没有任何沟通的情况下,就通过网络媒体曝光内部文件、喊封杀。价值大于价格的情况下,保持理智,实现双赢。价格大于价值时,也应该理性沟通,直到价值大于价格才成交。这样才能真正双赢。”


但21世纪经济报道记者从第一家曝出停止合作消息的中升集团内部获悉,汽车之家从未主动与其联系沟通。亿欧汽车向运通集团核实14日下午的沟通情况时,在现场旁听的负责人表示,“没诚意,没结果,运通已经在与其他平台接触了。”




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