网红是消费品牌的必经之路?

2019-01-09 作者:野草新消费 来源:连接网

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[摘要]「流行」是当代消费品企业的生存之道,但同时又要小心「流行」。「网红是一个必经之路,但红了以后,你要想的是怎么往下走



新消费时代,品牌化已经成为消费品企业成长的必修课。随着喜茶、瑞幸等新品牌的崛起,网红似乎已经成为新消费品牌的必经之路。但同时,还有大量品牌在流行过后又迅速没落。 

近日,在头头是道基金主办的“一路向阳——头头是道文化文化消费高峰论坛”上的演讲中,钟薛高创始人林盛分享了打造流行的三大方法论、流行过后如何沉淀和发展以及当下做好消费品的几大要素。

林盛表示,「流行」是当代消费品企业的生存之道,但同时又要小心「流行」,「网红是一个必经之路,但红了以后,你要想的是怎么往下走。」

以下为钟薛高创始人林盛演讲实录,经野草新消费编辑整理:

钟薛高是头头是道投的最年轻的公司,从成立到现在8个月,产品上市到现在大概是7个半月,虽然是初出茅庐,但我们也取得了一定的成绩。

大家可以看一下,我们的第一个方法论,我们清楚的认知到,在这个时代,网红是通往品牌的必经之路。五年前还存在一个鄙视链,做品牌的都觉得自己是品牌,跟网红不一样,很典型的鄙视草根的做法。现在这种争论越来越少了,很多品牌都在想怎么把产品、内容打造成网红。

在这个问题上,我们的认知是,必须先网红,再从网红通往品牌。今天做任何一个消费品,必须要流行,这是生存之道。但也一定要小心流行。我们每天都能看到大量的新品牌拔地而起,同时也有一大堆的品牌在迅速地没落。所以要小心流行。

什么叫小心流行?一定要清楚地认知网红不是目的。很多品牌把网红当成目的,这一点是很可怕的。其实大家应该清楚,网红是一个必经之路,但红了以后,你要想的是怎么往下走。

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打造一个网红其实很简单,我们有三种途径:

第一,产品突破。你是不是可以做出一个不一样的产品,不管是外观不一样,还是实质不一样,还是价格不一样,只要是能颠覆大家传统认知的产品,就很有可能成为网红。

第二,内容突破。我们最清楚的像杜蕾斯,今天很少有人来说,杜蕾斯和冈本哪个更好用?这个话题已经辩了十年了,已经辩不出结果了。可是大家都很清楚,杜蕾斯的微博做得很好,也就是说你要在某个阵地上内容做得很好。

第三,还有更简单粗暴的方式——外围造势。找人排队,找水军,找大量的博主、主播,给品牌贴金。我不想站在道德的高度讨论这个行为,我认为这就是个商业行为,一个品牌需要达到什么目的,在不伤害别人利益的情况下,可以适度的采用各种手段。

打造一个流行的产品,在这个时代并不难,以上三点做到任何一点,都可能会让你流行起来。

举个例子,今年双11我们推了一个很变态的产品,66元/片的厄瓜多尔粉钻,我们在全球只卖一天。真心不是我们矫情,也不是搞饥饿营销。确确实实是有几个原因:

一是产量极其稀少。在整个南美和非洲的可可丛林里,大概几万棵树里才能找出一棵能长出粉色可可豆的。欧洲的科学家就花了整整13年时间,才摸索到如何把这种天然粉色的可可提取出来。

二是供货不稳定。全中国可能只有3吨,我们在双11之前把3吨拿下来了,但下一次什么时候到货?不知道。

拿到手以后我们还很发愁,因为天价的,该怎么去用好它?我们就想到了这样一个产品,做成一个粉钻的产品。这个产品里面还加入了日本高知县的柠檬柚,这种柠檬柚子是完全违背经济规律的作物,一棵柚子,20年才能长成,而且产量还特别稀少。

把这些加在一起,成本就已经快30元一片了,然后我们就定了66元/片。双11我们2万片,15小时全部售謦。所以不论是消费升级还是降级,关键是你的产品要不一样。这是第一点,产品不一样。

第二,推广的东西是有内容的,这个内容是能够让消费者信任,或者是感兴趣的。

第三,外围造势,我们当时给头头是道、经纬、阿里巴巴、云集、顺丰总部都分别寄了一箱,只有一个要求,吃是可以免费吃的,但是麻烦拍拍分享照片还给我,然后我们把这些分享照片分发出去。

这几个点做下来,他就卖到了这个样子。所以方法论很重要,打造流行,刚刚这三点,做到一点都够了。

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要流行,但关键是能流行多久,这才是最大的问题。我们做了十多年消费品,看到的数据很简单,在日本70年代的时候,一个产品生命周期大概是4年,80年代末期的时候已经变成了2年半,90年代末期是1年半,2010年左右是8个月。

这一点非常可怕,我们的商品也正在经历这样的周期。所以我们自己非常警惕,大家可能觉得钟薛高半年做成这个样子还过得去,但是其实我们知道,现在只是稍微红了一下,怎么往下走,一定要警惕。

所以我们告诉自己:

第一,大单品时代已经过去了。我认为在未来的很长一段时间里面,中国不太可能再出现像王老吉、某某牛奶,这种单品过百亿的东西了,就算有,生命周期也会非常非常短。所以做消费品,希望大家放弃把一个单品滚成大单品的想法,因为已经不符合消费者的行为习惯了。

基于这个理论,我们在消费上是非常严格的。我们总共有8个SKU,但我是不允许某一个SKU卖到超出我认知之外的。比如某个SKU卖到超过25%的时候,我就马上会和销售部门的人讨论,为什么这个产品卖了这么多?我们应该如何控制下来,而不是卖更多?

这里面有一个我们自己很朴素的道理,我们认为把消费者对你的喜好寄托在某个单品上是极其危险的。星巴克让大家记住的是星巴克本身,而不是星巴克里面的某杯咖啡或者某个甜点。尤其是在大单品时代已经过去,消费者的兴趣迭代那么快的情况下,我们如何让大家记住你的品牌,而不是你的某个产品?

第二,我们自己在自省,流行的终极目的是什么?终极目的是习惯。如果这个流行阶段也有你,那个流行阶段也有你,消费者就会习惯。

所以怎么让消费者习惯?必须要打造新场景,这个场景要具备几个特征:

第一,场景的变化速度是要慢于时代的变化速度的。举个例子,我们钟薛高针对的群体,其实是家庭群体。我们不像马路边卖冰棍的一根一根卖,我们是希望大家拿回家,像储存鸡蛋、牛奶一样,仓储式消费。

对于绝大多数的中国消费者来说,这其实是一个不太习惯的场景。但我们认为生活水平提高了,现在大家在家里会储备坚果、零食、牛奶,未来有一天就会储备冰激淋,因为西方就这么干。

第二,家庭场景下的用品比日常消费状态下,零售状态下的用品,迭代得要慢。举个例子,今天在座的女生,你们今天下午出去喝下午茶,只要碰到一家你没见过的奶茶店,虽然他不是喜茶或者鹿角巷,但只要这家奶茶店不惹你烦,你去消费它的概率是100%。

但家庭场景下,节奏就变慢了,从洗护用品、床上用品到一卷手纸,再到必备的牛奶等消费品的品牌,变更的速度会比我们在街边的速度慢很多。这种慢场景在当下的消费时代是极其难得的,请大家务必关注。

第三,过去很多做食品的企业兴高采烈地跟我说:林总,我们这个产品特别好吃。其实我很郁闷,我们是做食品的,做好吃不是天经地义的事情吗?我们什么时候把食品做得好吃变成了一个目标?这件事情本身就很可怕。

所以我在想,好吃对我们的产品来说是底线。也就是说,用好的材料、好的配方,做适合中国人、适合小孩子的产品,这是底线。在这个底线之上,你必须要给到消费者更多。

除了好吃以外,我能给你什么?适合拿在手里面去晒的。比如钟薛高,全球独一无二的瓦片式设计。我们还用了全球唯一一个纯秸秆的可降解天然棒签。厄瓜多尔粉钻的盒子和棒签是玉米淀粉,完全无害。

做这些并不是为了给产品加很多噱头,而是把我们的真心真意,把我们对食材、食物、环境和人的理解放到产品里,第二除了好吃,我们也希望消费者,能不能得到多一点点。

第四,传播。找几个最重要的人去影响更多的人,比如说我们可以去借助我们身边很多人的力量。过去8个月,我们分别与书、电影、明星、网红,发生了各式各样的合作。我们想办法让厄瓜多尔驻中国总领事管的领事,吃了厄瓜多尔粉钻这个产品,她很开心,之后的两个礼拜,在各种场合下都在替这个产品做宣传。其实代价都不是特别特别的大,但是在这里什么是重要的人,怎样找到重要的人,都是我们需要考虑的。

第五,精细化的沉淀。钟薛高是中国最贵的雪糕,我们看大量消费者的评论,都是在说:除了贵点,啥都好。大家认为我们是贵的,我们就要让大家觉得值,那你就要把客户体验想方设法做好。

我们有一些小动作,比如说把不好的留在自己手里,这要靠两个动作:

第一个动作是必须双手拿着产品,撕开包装送到消费者面前。这个环节不是为了礼貌,而是留给自己最后两三秒看一看,产品是不是有瑕疵,比如说有碎裂、有融化、有变形。不管是实习店员还是店长,不需要任何授权,都可以自己决定,把这个产品扔到垃圾桶还是卖给消费者。

我们当时内部讨论了很久,我也清楚,这样做是有管理风险的。但损失几根雪糕和得罪消费者,我们更愿意选哪个?

第二个动作,任何一个店员,只要你发现这个消费者对他选的雪糕不满意,这个不满意有时候是一句话,不好吃,或者是一个表情。只要你发现了,不需要授权,无条件的给消费者免费换另一个口味,直到他到满意为止。

从开始到今天,总共给消费者免费替换口味的不超过15单。大多数消费者非常好,我们看他的表情觉得他不是那么爱吃,但当我们要免费给他换另外一个口味的时候,大多数消费者说的是不用了,我下次自己来品尝。这种感觉很好,你把心掏出来,消费者也把心掏出来。

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今天大家对做内容,做流量的速度,要求是很高的,因为有时候我们也会觉得一种危机感和压迫感。但我想说的是,所有的品牌,尤其是物质层面的品牌,都是需要时间的,给品牌以时间。

如何做好消费品,这个时代只有两个方法:

一是把产品做到极致。有非常强的功能壁垒,比如吃了就可以年轻永驻;二是以快打快。我们如何面对这个变化快的时代,有一个办法就是以快打快,不断地变内容和产品,走到消费者前面,让他永远觉得你是新鲜的。

所以要么极致,要么迭代,因为只有这两种,才会让你成为不可替代的。



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