网约车平台与传统出租车行业,解不开的爱恨纠葛

2018-12-21 作者:《商界》杂志 梁玉龙 来源:连接网

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[摘要]嘀嗒从2010年创办以来,从团购转型到拼车(顺风车),如今又将侧重点放在了出租车上。



传统出租车领域正在从一个各方逃离的价值洼地,再度成为互联网企业争夺的焦点。

“我们已经邀请蔚来资本、蔚来汽车董事长李斌出任嘀嗒出行董事长,他已经答应了。”

2018年4月24日,嘀嗒创始人宋中杰兴奋地对外发布这条消息时,美团打车正和滴滴较着劲儿,快车市场杀气腾腾,注意到嘀嗒的人并不多。

但时隔半年,当人们还在坐等快车战事升级之际,攻擂的美团自己却放慢了脚步,一场大战虎头蛇尾。

东方不亮西方亮。此前一直被认为行将就木的传统出租车行业(特指车身有出租汽车标识,主要通过巡游方式揽客的传统出租车,下同),在一系列内外因的作用下,却又掀起了一波“互联网+”热潮。

这一次带头搞事情的,正是李斌投资并由其亲自担任董事长的嘀嗒。

作为业内唯一主打“互联网+出租车”概念的网约车平台,2018年10月嘀嗒公布的数据显示,其出租车板块上线1年来,已经开拓了81个城市,“的哥”“的姐”入驻超过80万名,App累计下载量7 000万。

虽然与拥有4.5亿用户的滴滴完全不是一个当量,但作为1年前还默默无闻的网约车小玩家,它还是在行业中掀起了不小的波澜。

事实上,嘀嗒的异军突起只是“互联网+出租车”回潮的一个缩影。除了它,首汽约车、曹操、易到,甚至滴滴也陆续重视起与线下出租车公司的合作关系。“二战”出租车,它们纷纷打着赋能的旗号,背后却是一次绝地求生。

糟糠妻,不能弃

网约车平台与线下出租车的爱恨纠葛,始于2012年6月15日,那一天是快的上线的日子。5个月后,滴滴呱呱坠地。

那时,多数网约车平台做的都是出租车和乘客的在线匹配服务。其中快的掀起的高额补贴大战,让“的哥”“的姐”们一度以为找到了增加收入的利器。

然而,蜜月期并没有持续太久。随着网约车市场教育的完成,以及2015年2月14日滴滴与快的战略合并,或价格更优,或服务更好的顺风车、快车、专车受到了乘客的欢迎,成为了滴滴的主要发力点。它们逐渐蚕食了出租车原有的市场份额。

前瞻产业研究院发布的数据显示,2014年,全国出租车运送旅客量达到历年来的最大值,为406.06亿人次。但从2015年开始,这一数字逐年下降,2017年下降到了365.40亿人次。

出租车行业内的普遍观点是,滴滴利用自己培养了乘客用手机叫车的习惯,却为了追逐更大的利益,反过来抢走了这个行业的饭碗。从“恋人”到“敌人”,滴滴与出租车逐渐走向了对立面。

鹬蚌相争渔翁得利的机会,摆在了网约车二线玩家们的面前。在他们看来,出租车绝非行将就木的事物,它依然有着不可替代的服务场景。试想,对于图方便的乘客而言,如果前面已经驶来了一辆空着的出租车,为什么还要拿手机在线叫一个呢?

而更为重要的是,近年来快车、顺风车安全事件频发,主管部门对网约车合规化要求越来越高,相当于关上了顺风车的“大门”,把快车推向高端,这更突显了出租车在价格亲民、合规、安全等方面的优势。

既然如此,看准机会就下手。行动最早的是首汽约车。

早在去年8月,首汽约车便宣布在南京、青岛、佛山三城上线出租车业务。11月,首汽约车的出租车板块在北京开通。2018年4月,又进驻温州、哈尔滨。截至记者截稿,首汽约车已经和40多个城市的出租车公司达成合作。

稍晚行动的是嘀嗒。从去年10月在北京上海试点开始,嘀嗒就明确了出租车这一主攻方向。2018年1月18日,由拼车业务起家的嘀嗒更是宣布更名为“嘀嗒出行”,在网约出租车领域全面发力,如今触手已伸至全国80多个城市。

嘀嗒创始人宋中杰还斩钉截铁地说:“嘀嗒郑重承诺,绝不做专车、快车,因为这些业务会与网约出租车冲突。”

逃出乐视系的易到,也没有坐山观虎斗,2018年1月宣布接入出租车板块,与平台上的卡罗拉、朗逸等车型共同组成平价打车服务“易达”,价格看齐滴滴快车,乃至更低。

背靠吉利、专注于新能源专车服务的曹操专车,则于2018年9月在大本营杭州上线了出租车业务。

现在,连滴滴对出租车的态度也发生了180度的大转变。2018年11月9日,滴滴方面称,“与出租车行业始终保持着良好的合作关系,接下来要促进巡游出租车和整体共享出行行业的加速融合,并且已经与150家出租车企业达成深度合作。”

转型,还是转行?

名不正,则言不顺,要想同出租车行业重归于好,总要找一个双方都能接受的理由,于是网约车平台们的公关辞令中不约而同地强调了“赋能”。

过去,出租车行业备受诟病,源于屡禁不绝的漫天要价、绕道、拒载或是强行拼车,根本原因则是运营模式效率低下。

早在网约车平台与出租车第一次“蜜月期”时,滴滴就试图对其进行升级、改造。然而出租车自带结算系统,背后还有出租车公司的利益,改造一个行业的利益分配方式何其难也。所以,滴滴才逐步将出租车边缘化,着重发展起由个体车主构成的快车业务。

现在客观形势要求网约车平台必须啃下出租车这块硬骨头,网约车玩家们只得再度启动他们的“飞机大炮”,为改造出租车行业原先的“刀耕火种”而努力。

在行业中,最会收服人心的是嘀嗒。宋中杰一边承诺绝不做快车、专车,一边高调地喊出了“自由抢单不派单,零元佣金不抽成”的策略。尽管滴滴过去采取的也是这种模式,但是因为平台上有快车与之竞争,出租车很难占到便宜。

但是采用抢单机制的副作用是,司机会出现挑活儿的情况,不易平衡司机与乘客的利益。为此,嘀嗒推出了橙星司机计划来激励出租车司机——不挑活的司机,平台会主动推荐去机场、火车站这样的大单。

通过更纯粹的运营机制,嘀嗒短时间内积累了大量出租车司机用户,这也给了宋中杰和出租车公司谈判的底气。2018年8月底,嘀嗒顺势推出了赋能出租车行业的工具——凤凰出租车云平台。

通过该平台,出租车公司可以获取司机收入、订单量、订单履约率、司机服务评价、投诉情况、各城市出租车需求与供给和出租车行程轨迹等大量信息,还能做到分城市、分片区、分公司进行多角度统计分析。

目前,嘀嗒将该平台免费提供给出租车公司使用,在宋中杰看来,跑马圈地、积累数据比盈利更重要。

与嘀嗒的模式相反,滴滴在重新重视出租车业务之后,反而在原有“抢单模式”的基础上向达成协议的出租车公司推出了“派单模式”。

具体而言就是,系统会综合考虑距离、拥堵情况、运力供需、司机服务评价等因素,智能化地将订单定向匹配给一位出租车司机。如果出租车企业申请了“流量融合”,该公司企业的出租车则会和快车放在一起分享平台上自动匹配的快车订单。

目前,滴滴通过测试数据显示,相较“抢单模式”,“智能派单”模式下,参与测试的出租车司机时薪最高提升了50%,空驶率最多降低了36%。

2017年11月,滴滴在广东惠州开始与出租车企业合作。“流量融合”后,参与测试的出租车司机平均流水上升14%,空驶率平均下降18%。

从嘀嗒和滴滴赋能出租车行业的方式不难看出,嘀嗒是对出租车现有模式的改进,首汽约车、易到、曹操等二线网约车玩家也普遍站队嘀嗒,而滴滴则是把出租车快车化。如果前者是算是转型的话,那后者几乎就是转行。

渡人就是渡己

其实,在被网约车冷落的这几年,出租车企业并没有坐以待毙,它们也在主动向网约模式靠拢,有的甚至把改革的刀挥向了自己核心利益——份子钱。

所谓“份子钱”,指的是出租车司机按月交给公司的承包费,包括运营管理费、税费等,通常是固定的。这种模式下,出租车公司旱涝保收,出租车司机却可能朝不保夕。经营压力完全压在了司机身上,所以才有了司机挑活儿、宰客等不合理现象。

2016年,广州就提出过出租车管理将利用“每单订单分成”的方式取代固定“份子钱”。2018年,类似的模式终于在广州的200辆出租车上落地了。

具体来说就是,“份子钱”不再固定,而是将每一笔收入背后的租车成本、税费、管理费等在一个与车连接的信息平台上进行实时清分,司机多劳多得。

这种动态利益分配模式效仿的正是网约车。然而网约车本身是以技术作基础建立起来的产品,出租车效仿这种模式,在技术实现上还有很长的路要走。

事实上,上海最大的出租车管理公司强生转型得更彻底。其面向C端推出过“强生出行”在线平台,用户可以通过手机App和微信叫车。然而,互联网模式哪里是外行人以为的空手套白狼。

主流App的研发投入大多在上千万元,很多传统企业主被第三方技术公司忽悠,以为投个几十万元,做个固定载体就能够实现业务上线,实际上后续功能的开发、技术的投入、连续的更新、Bug的修复、用户体验的改进及系统稳定的维护等完全是一个无底洞。

在经历了痛苦的尝试之后,上海强生最终转变了思路,开始将目标对准了B端。2018年10月16日,强生宣布与陆金申华融资租赁公司共同出资成立共享出行公司强生伴你行。

合资公司将成为全国首家为网约车平台提供营运车辆及从业人员规范管理综合解决方案的企业,并推出了全新品牌“强生小e”,目前客户包括神州、曹操等。

早在去年底,公安部和交通部就联合向网约车平台下发了通知,要求在2018年12月31日前全面清退不合规的网约车和驾驶员。从这个角度看,因为有了强生小e,现在强生面对网约车车平台时,已经从被动变成了主动。

对曹操、神州等B2C网约车而言,“强生小e”可以将强生的空置出租车或新车接入它们的平台,也可以为它们的自有车辆提供合规驾驶员,以补足因合规率不足而损失的运力。

所以,“互联网+出租车”并不是谁赋能谁的问题,它更像是抱团取暖,渡人就是渡己。

效率与战略之问

某种程度上说,网约车平台今天面临的生存问题,要远远大过线下出租车公司。

2018年9月,滴滴创始人程维在一封内部信中首次公开了滴滴的经营状况:2018年上半年滴滴整体亏损40亿元,从创立至今,滴滴6年时间累计亏损将近390亿元。

此前外界普遍认为滴滴在吞下快的、Uber之后,借助垄断之势能够轻松盈利,然而事实并非如此。

一向快人快语的当当网创始人李国庆,最近在接受媒体采访时,就站在一个商人的角度指出了滴滴的问题所在:

烧钱凑出那个规模,要思考你通过规模降低了什么,如果没有较大的降低,靠亏损把竞争对手赶出去了,又靠提价弥补亏损,原来被打掉的公司又死灰复燃,原来抛掉的资本又来投资跟你打。

上个世纪90年代曾代理过出租车公司的李国庆,这番言论其实揭示了2个真相:

一方面,目前的网约车模式在提高效率和降低成本方面的作用是有限的。出行服务本身依赖人工完成,受限于工作时间和个人精力,效率上升的空间是有限的。这也正是滴滴近年来积极投资无人驾驶技术的原因。

另一方面,线下出租车公司并不存在暴利。而因为“份子钱”的存在,人们以为出租车行业在成本上有很多空间可以压缩。实际情况则是,出租车公司的负担并不轻,经营权成本(牌照费用)、购车养车费用、企业管理成本、各类保险、税金等,一样都不能少。

正因如此,滴滴虽然在战略上成功了,却输掉了效率。当然,对它而言,这只是一种选择。而现在,这道选择题又在“二战”出租车的问题上出现了。

总的来说,今天的参战选手们还是没有逃出那套砸钱换市场的旧模式。其中,又以嘀嗒的掏钱力度最大。这与绝大多数传统产业相似,低价竞争总能获得一定市场份额,关键问题在于运营者自己能否算好成本收益账。然而,大多数网约车平台还没有为出租车业务设计出商业模式。

在这方面走得最快的依然是嘀嗒。嘀嗒的计划是,一方面像两大业务板块的另一个“拼车”那样收少量的服务费,另一方面依靠该业务本身的衍生业务赚钱,比如App上越来越多的像京东、车置宝等这样的第三方广告。衍生业务将是主要盈利模式。

嘀嗒从2010年创办以来,从团购转型到拼车(顺风车),如今又将侧重点放在了出租车上。几番行业大地震依然能留在牌桌上,要归功于创始人宋中杰效率优先的原则,比如嘀嗒从来只打效果广告,不打品牌广告。这使其成为少数几乎能够实现收支平衡的网约车平台之一。

然而,更为积极的补贴政策和尚待开发的盈利模式说明,在嘀嗒内部,效率已经让位于战略。如果今天,宋中杰否定了过去的自己,其他玩家又将如何跟进呢?




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