互联网门户风云20年

2018-12-20 作者:寻找中国创客 贺树龙 林默默 来源:连接网

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[摘要]2018年是改革开放40周年,也是中国商业互联网蓬勃发展的20周年。故事,仍在继续。



昨日,庆祝改革开放40周年大会在人民大会堂举行。40年伟大历史进程中,涌现出很多改革先锋。会上宣读的100名改革先锋中,就包括马云、马化腾、李彦宏这些互联网企业家。可以说,我国互联网的蓬勃发展受益于改革开放,也推动了改革开放。改革开放40周年,也是商业互联网崛起20周年。区块链真相&寻找中国创客策划此文,从门户角度回顾中国互联网崛起的20年,以作纪念。


1998-2018,中国互联网经历了波澜壮阔、跌宕起伏的20年。


20年来,互联网创造出了门户、搜索、游戏、社交、电商、视频、团购、打车等前所未有的商业模式,培育出了腾讯、阿里巴巴、百度、网易、京东、爱奇艺、微博等市值超过百亿美金甚至千亿美金的互联网巨头公司,还成全了马云、马化腾、李彦宏、丁磊、刘强东等草根枭雄白手起家、阳光致富的传奇故事。最为重要的是,互联网改变了每一个普通人的生活,让世界更小、社会更紧密、个人更加平等而自由。


如今的网民,或许很少有人知道——20年前,正式打开中国互联网大门的那把钥匙叫做“门户”。


早期的互联网拓荒者们曾经尝试过个人主页、BBS、邮箱等方向,最后发现:门户网站才是当时最靠谱的商业模式。搜狐、网易、新浪在1998年先后推出自己的门户网站,沿着先驱雅虎公司的步伐,三大门户在2000年纷纷上市。此后相当长的一段时间里,门户网站一直站在互联网行业的顶峰俯瞰众生。


不过,随着中国网民数量的快速增长,以及上网场景从网吧到PC到手机的变迁,门户网站很快迎来百度、腾讯、阿里等对手的挑战,“BAT”一词的日益流行彻底把门户拉下了神坛。在这个过程中,门户的地盘被汽车之家、58同城、优酷等各路诸侯不断蚕食,不再是网民上网的必经之路,最后只剩下了“新闻资讯”一块阵地。不愿坐以待毙的门户人四处出击,寻找机会。网易抓住了游戏,后来又布局了电商;新浪推出了微博,拿到了移动互联网的船票;搜狐赌输了视频之战,靠游戏和搜索续命;后起之秀腾讯则把自己的门户业务打造得有声有色,并靠微信公众号大肆搅局传统门户模式。


互联网行业没有常胜冠军。移动互联网时代,BAT依旧兴盛,但TMD强势崛起。2012年诞生的今日头条,掀起了一场“机器推荐”的革命,在一片质疑甚至谩骂声中把四大门户打得七零八落。门户由此开始进入了漫长的转型摸索期。家大业大的腾讯选择了腾讯新闻+天天快报并行发展、一守一攻的策略,但攻势渐衰;其他门户则在“学习头条”的运动中把自己改得面目全非、不伦不类。到了门户诞生的第20个年头,门户虽在,却彻底没落。多位门户高管告诉笔者,2019年几大门户将彻底扭赢为亏。未来,已不属于门户。


记录一个行将没落的行业的往事,或许不会受到太多关注。但以门户人的角度,看尽互联网过去20年的风雨历程,则是一件颇有意义的事情。作为互联网的拓荒者、引领者和见证者,穿越牛熊、仍然存在的门户曾经做出了巨大的行业贡献,培养了一批创业者,也影响了一个时代。门户人的创新与冒险、激进与保守,同样值得后来者借鉴。


2018年年末,区块链真相&寻找中国创客联合策划《互联网门户风云20年》,为您讲述门户往事。


清晨(1998-2002)


2018年2月,张朝阳带着员工在奥森公园跑步20公里,庆祝搜狐公司成立20周年。


20多年前,海归博士张朝阳想做一个面向中国网民的网站,但是网站提供什么样的内容他一直没想好。张朝阳为此苦恼的同时,丁磊还在广州费劲脑汁推销他的电子邮件系统,王志东还在硅谷想方设法游说风险投资。张朝阳在接受笔者采访时表示:经过一番调研和思考,他最终决定以超链接的形式把当时互联网上的内容展现在自己的网站上,帮助人们搜索和导航。


这不难理解。彼时的互联网处在萌芽状态,商业公司和极客们开发了各种各样探索式的产品,但对于普通网民而言,缺少一扇通向互联网世界的大门,就好比在大陆和岛屿之间缺少一座桥梁一样。当然,让张朝阳有勇气选择门户模式的一个重要原因是——同样采用这种模式的雅虎公司已在美国取得了成功。


1998年年初,张朝阳将他的网站命名为“搜狐”;年中,听说门户能赚大钱的丁磊把他的网站进行改版,摇身一变成了门户网站的样子;年底,四通利方和华渊资讯合并成了“新浪”。三大门户就此聚齐,张朝阳、丁磊、王志东日后也收获了“网络三剑客”的称号。


门户网站改变了一些人的命运,一些人也改变了门户网站的走向。比如说陈彤。1997年,30岁的陈彤过着平淡的生活,偶然的机会使他成为了四通利方论坛的管理员。陈彤热爱新闻和体育,他把论坛体育板块经营得有声有色,网友们在那里了解和讨论各种体育赛事。中国队在一场备受瞩目的足球比赛中失利之后,陈彤置顶了一篇名为《大连金州没有眼泪》的帖子,这篇帖子火爆网络,甚至登上了《南方周末》。陈彤后来回忆,“此事使人们第一次感到论坛的力量和影响。”当然,那时候的四通利方还不算门户,但互联网连接普通人的威力受到重视,陈彤们后来借着这股力量一步步把门户推向鼎盛。


陈彤告诉笔者,他是新浪公司的第55名员工。在门户早期,陈彤靠着他良好的新闻感觉、超严格的要求和近乎粗暴的管理风格很快训练出一支强悍的网络新闻编辑队伍。“快速、全面、准确、客观,这八字方针,我们在1998年就提出来了。”陈彤说,“当时我就认为,衡量网络新闻应该主要看这四点。”在陈彤的带领下,门户和新闻互相成就,新浪在大事件中快速崛起,用户量直线上升。


到了2000年,依靠网络广告,搜狐和网易一年可以收入数百万美元,新浪收入过千万美元,不过它们的净亏损无一例外都是收入的好几倍。那一年,“中国互联网”的概念正热、泡沫四溢,三大门户都想赴美上市,不过却被“不许外资进入互联网”的国内政策拦住了去路。聪明的王志东最后想出了“新浪模式”——把公司一拆为三,让注册地位于开曼群岛的控股公司作为上市主体。2000年4月,新浪在美国纳斯达克成功上市;2000年7月,网易和搜狐也先后登陆纳斯达克。三大门户地位由此确立。


不过,互联网泡沫的破灭很快波及门户网站。网易公司因为假账风波被停牌,想卖掉公司而不得的丁磊意志消沉,找到步步高的创始人段永平请教。丁磊说,他想卖掉公司后再做一家公司。段永平反问:“你现在不就在做一家公司,为什么不做好呢?”丁磊如梦初醒,决定放弃门户模式,并把公司总部从北京搬回广州。


张朝阳也惊出一身冷汗。他先是感受到了来自董事会的各种压力和不信任感,搜狐上市后,董事会甚至空降了一位职业经理人“辅佐”他;后来,北大青鸟在二级市场发动突袭,想要并购搜狐。聪明的张朝阳最终凭借业绩和权谋重新掌握了主动权,并通过“毒丸计划”赶走了北大青鸟。张朝阳今年接受笔者采访时总结出这几条“生存”经验:“一、管理好董事会,保证你在CEO的位置上;二、不要进行过多的战略重组,很多公司都是被兼并收购毁掉的;三、保证现金流,不要让公司陷入没钱的困境。”


王志东则没那么幸运,在带领公司上市一年多后,王志东就被董事会赶出了公司,理由是他要为新浪糟糕的财政状况负责。


好在寒意很快散去,通过与移动、联通等运营商在SP(短信服务提供商,曾被用户诟病“乱扣费”)业务上的合作,三大门户在2002年就有了盈利迹象,走出亏损困境之后,它们又一次名副其实地站在了互联网行业的顶端。


正午(2003-2008)


门户网站依靠新闻积聚人气,通过网络广告获得收入,但从问世的第一天起,它们就一直面临着一个难题——广告收入无法覆盖运营成本。这个矛盾在互联网泡沫期间被无限放大,张朝阳和丁磊不得不寻求其他赚钱手段,否则他们也会像王志东一样被董事会无情抛弃。


“移动梦网拯救了中国互联网。”作家林军在《沸腾十五年》中这样写道。2000年,中国移动推出移动梦网计划,拉拢互联网公司为手机用户提供内容和服务,并以短信扣费的形式获得分成。对于当时赚钱无望的三大门户来说,这可谓雪中送炭,它们纷纷加大在这块业务上的投入,并很快从中赚到了真金白银。2003年,三大门户终于赚钱了,净利润均高达数千万美金,最大功臣自然是短信业务,这块业务在搜狐和新浪的营收占比甚至超过60%。


精明的丁磊还找到了额外的赚钱方法——游戏。他从韩国代理了一款名为《精灵》的游戏,为网易赚了不少钱;但更关键的是,网易自主研发的《大话西游》在版本迭代之后风行起来,一度和另一款火爆的游戏《热血传奇》一起霸占了中国网吧里几乎所有的电脑屏幕。2003年,网易公司靠游戏业务赚到了2亿多人民币,32岁的丁磊成为了当年的中国首富,他后来回忆说:“世界上比我更优秀的人多了去了……我总觉得搞错了!”


赚钱之后,门户开始了突飞猛进发展的几年,但它们在互联网的霸主地位随着后来者的崛起开始慢慢松动。陈彤仍然记得,有一天百度突然停止为新浪提供搜索服务,新浪高层打电话给百度高层,但对方处于关机状态,“有预谋的”。在和新浪掐起来之前,百度只是门户网站们的搜索技术提供商,产业链地位并不高。但这个因为服务费价格没有谈拢导致的意外,开始让以陈彤为代表的门户人意识到——搜索也成为了一支重要的力量。2005年8月,百度在纳斯达克上市,发行价27美元,收盘价122美元,惊呆了所有的互联网人。


腾讯也在崛起。马化腾曾经听了张朝阳的演讲激动不已、创业做出了QQ这样的社交产品,用户很多,但苦于没有盈利模式。在最艰难的时刻,马化腾甚至想卖掉QQ,要价300万,但没人愿意接盘,包括张朝阳。后来,移动梦网计划拯救了QQ,腾讯围绕QQ开发出的QQ秀、QQ空间、QQ宠物、QQ会员等业务则进一步充实了钱袋子。2004年,腾讯在香港上市。从2005年开始,腾讯市值超过三大门户,此后一飞冲天。


2005年,腾讯市值超越三大门户


阿里巴巴也在慢慢长大。马云早期折腾的中国黄页、B2B电商并没有帮他确立江湖地位,但在2003年推出的淘宝网和2004年推出的支付宝为阿里日后的称霸种下了两颗种子。


2003-2008,是BAT悄然崛起的几年,也是PC互联网机会遍地、群雄逐鹿的几年。这期间,门户霸主地位虽然遭到威胁,但它们仍是互联网世界的主流。网易靠着《大话西游2》、《梦幻西游》,以及后来从九城手中抢走的《魔兽世界》代理权,收入和利润不断上涨,赚到真金白银的丁磊也加大了对门户业务的投入;搜狐门户的影响力正值巅峰,门户之外,张朝阳也布局了游戏,虽然来得较晚,但收获同样不小,后来甚至分拆了游戏业务(畅游)独立上市。


新浪博客值得一提。“博客教父”方兴东在2005年推出博客中国,想要取代新浪、“成为中国第一大门户”。不料因为管理能力的缺失,方兴东自我葬送了博客中国的前途。而新浪跟进之后,博客却得到了发扬光大。陈彤告诉笔者,新浪来自博客的流量一度超过新闻,成为了第一大流量来源。虽然博客后来没有成为拳头级的产品,但博客很好地连接起了门户和微博——博客时代的写手们日后成为了新浪微博的早期大V,博客时代积累的运营经验也为微博之战做好了准备。


曾在搜狐任职11年、近两年就任凤凰网副总裁(现已离职)的岳建雄认为,“博客是门户最后的辉煌”。博客兴盛的同时,中国互联网百花齐放、群雄逐鹿。比如:在游戏领域,和丁磊一起大发横财的还有陈天桥的盛大和史玉柱的巨人;在视频领域,土豆、56、优酷、酷6等网站都已出现,视频大战拉开帷幕;SNS(社交网络)潮流一浪高过一浪,校内网、开心网、51.com一度成为年轻人爱不释手的网站;360、携程、迅雷,也渐渐成了细分赛道的老大哥……


门户失去字面含义、地盘缩小到仅剩新闻资讯,也正是发生在这个时段。2008年,北京奥运会盛大举办,门户网站高调合作,一时风光无两。如果说百度、阿里巴巴、腾讯的业务模式与门户还相去甚远,游戏、视频、社交等行业的兴起也没有威胁到门户的地位,那么汽车之家、58同城等垂直网站的出现,则预告了门户地盘被瓜分的新时代。


PC互联网盛极而衰,移动互联网山呼海啸而来。


黄昏(2009-2013)


2009年1月,工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照。由此,2009年成为我国的3G元年。


从中国发放3G牌照向前推两年——2007年1月,苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯发布了第一代iPhone,后来被誉为“重新发明了手机”。此后几年,封闭的iOS和开放的Android一起构建起了一个庞大的智能手机世界。


网络和设备都有了,移动互联网蓄势待发。


岳建雄告诉笔者:2009年是互联网人集体焦虑的一年,所有人都知道移动时代要来了,都在寻求旧业务的迁移和新业务的探索。微博的横空出世加重了这种焦虑。


新浪并不是国内第一家做微博的公司。2007年,微博的鼻祖Twitter在美国走红,嗅觉敏锐的王兴跟着做了饭否。到了2009年,饭否被关停,新浪微博接棒。陈彤对笔者表示:“微博天生是为新浪准备的一场仗。”他认为,微博的很多特点与互联网早期流行的BBS非常像,而新浪的前身四通利方正是玩BBS的。


新浪微博问世后,陈彤动员公司上下“全民拉客”,人员超过1000人的编辑部门是主力,每个人都有相应的任务。除了拉拢社会名人之外,陈彤还尤其重视媒体人。这是因为:有一次,陈彤去参观美联社的总部,发现记者和编辑头顶上悬挂着的电视都在播放CNN。通过媒体人影响更多人,这正是陈彤想要的,“所以媒体人只要过来都给加V。”


“全民拉客”对于微博地位的奠定至关重要。在新浪微博问世几个月后,网易、搜狐、腾讯也都纷纷大张旗鼓加入微博战局。但那时新浪微博拉客已经过了4轮,用户关系链初步成型。陈彤认为,微博是移动互联网时代的第一个大产品。后来有人评价,新浪靠着微博拿到了移动互联网的第一张“船票”。这张船票,要归功于微博的早期运营,也要归功于新浪的长期探索。陈彤介绍,新浪一直想做社区产品,在微博问世之前,内部团队已在这个方向上摸索三年,所以新浪抓住微博的机会并不偶然。


微博的日益强大让很多大佬感到不安,其中包括马化腾。马化腾曾在一个论坛上表示,腾讯历史上遭遇过的最大危机就是新浪微博的崛起。当时一听到某个大学建了微博群,自己就紧张。不过,马化腾的不安随着微信在2011年的诞生渐渐释怀了。诞生2年后,微信用户数突破3.35亿,而新浪微博当时的用户数为2.81亿。


如果说微博是门户从新闻切入社交的一次尝试,威胁到了社交巨头腾讯的地位,那么2012年推出的微信公众平台则是腾讯从社交切入新闻的一次尝试,这次尝试的大获成功也促使门户网站衰落得更加迅速。“企鹅智库”日前发布的新媒体趋势报告显示,有66.9%的用户通过社交网络(微博、微信)获取资讯,仅次于通过资讯类App获取资讯的76.4%,社交对门户业务的侵蚀可见一斑。


马化腾靠着微信杀了个漂亮的回马枪。除此之外,腾讯还加大在门户业务上的投入,在陈菊红等媒体人的带领下,腾讯门户业务蒸蒸日上,硬生生把“三大门户”变成了“四大门户”,而且一路杀向四大门户之首。


不是所有的门户都像新浪和腾讯这么幸运。没有拿到“船票”的网易、搜狐都在努力向移动端迁徙。岳建雄告诉笔者,2009年之后,搜狐高管大量出走,有的被其他互联网公司挖走,有的看重移动互联网机会自己创业。搜狐发现在微博领域无法与新浪正面抗衡之后,就把重点放在了新闻客户端的移动化上。岳建雄找诺基亚等手机厂商谈了一圈,这才发现:新浪微博早已布局预装市场,甚至愿意付出每个激活用户1.5元的代价。此后延续多年的新闻客户端渠道大战由此发迹。


搜狐推出了一个名为“搜狐快递”的产品,其形态介乎于非智能手机和智能手机之间。跟中国电信合作之后,搜狐快递的日活用户数量半年间从6万飙到了100多万。尝到甜头的搜狐开始重金押注移动端,在2013年时通过中国电信达成的总装机量超过1亿,全网日活用户过千万。最重要的是,在渠道上几乎没花钱。但此后随着运营商补贴停止,手机厂商重新掌控了预装市场的话语权,它们坐地起价,预装价格水涨船高。


网易新闻客户端在2011年年初推出,配合“有态度”的品牌定位、浓烈的跟帖盖楼文化,网易新闻也很快在移动端抢占了位置;腾讯新闻客户端诞生在2010年,借助QQ以及后来的微信渠道,腾讯新闻很快成为这一领域的霸主;反倒是新浪姗姗来迟,在2013年才开始重推新浪新闻客户端,颇有点躺在微博功劳簿上睡大觉的意思。


2009-2013,是移动互联网萌芽和崛起的5年。这5年,创业机会遍地。团购、电商、视频、手机等赛道风起云涌、激战不断,美团、京东、爱奇艺、小米等新一代独角兽企业快速成长。这5年,也是BAT奠定地位的5年,它们互相进攻、争抢地盘,创业公司开始面临选边站队的难题。


BAT三巨头主宰互联网


新浪把主要精力放在了微博上,阿里入股、渠道下沉后微博焕发了第二春;网易游戏业务的移动化还没有那么迫切,《大话西游2》、《梦幻西游》、《魔兽世界》正值巅峰;搜狐一度把重点放在了视频业务上,美剧成为卖点,但后来在与BAT的烧钱战中败下阵来,可谓白忙一场,倒是王小川主导的搜狗业务进展很快。


几乎所有的门户人都认为,门户业务的移动化就是把内容从网站迁移到App,直到今日头条出现。



黑夜(2014-至今)


2014年,笔者在今日头条位于中关村的办公室里采访了张一鸣。当时,今日头条刚刚拿到来自红杉、顺为等基金的1亿美金投资,估值达到5亿美金(约30亿人民币)。张一鸣告诉笔者:上线不到2年的今日头条下载量已经超过1亿、每日活跃用户1000多万。本以为今日头条只是创业大潮中的一个普通案例,但出人意料的是——笔者专访张一鸣的报道发表后,竟然在互联网上掀起了一场针对今日头条的大讨论、大讨伐。


众多老牌媒体,不论是门户还是报纸,都不能理解——为什么一个自己不创造内容、仅为用户进行个性化资讯推荐的App能值5亿美金?张一鸣曾对笔者反复表示:今日头条不是新闻客户端,而是搜索引擎。这里面的区别是——新闻客户端登载媒体稿件需要付版权费,而搜索引擎(比如百度)则不用。传统媒体可不信张一鸣的这一套,《广州日报》、《新京报》、搜狐等众多媒体纷纷起诉今日头条,很多人预测张一鸣难过此关,但结果证明又是一次误判。


此后,门户人开始研究头条、学习头条。


YY创始人李学凌很早就给陈彤推荐了今日头条,不过,陈彤下载之后,刷了15分钟,卸载了。到今天,陈彤仍然表示自己不太喜欢今日头条的模式,“虽然它取得了商业上的成功”。


错过投资今日头条的大有人在。业内一直流传着这样一种说法:凤凰网曾有机会投资今日头条,但高层最终选择了一点资讯,“因为有小米背书”。有趣的是,力主投资今日头条的凤凰网高管后来加入了今日头条,陈彤后来则成为了一点资讯总裁、凤凰网联席总裁。


就在2014年,张一鸣和岳建雄喝了一次咖啡,张一鸣对岳建雄说——今日头条要在年底之前把日活做到3000万。岳建雄是做用户增长出身的,觉得不可能,要知道当时今日头条的日活只有1000万,一年翻3倍,太难了。但令他惊讶的是,到了年底,张一鸣真的做到了。


从2014年开始,今日头条以不可思议的速度飞速发展,用户规模和整体营收都远远超越各大门户。2016年抖音问世之后,张一鸣霸业已成,再也没有哪个互联网公司敢忽视今日头条的存在。


关于今日头条能够迅速成功的原因众说纷纭。有人认为技术牛,有人认为产品好,有人说全靠预装获取用户,还有人说吃的是内容低俗的红利。一点资讯副总裁、总编辑吴晨光对笔者表示:“关键是格局,张一鸣总是能站在全局去思考,所以非常有高度、有远见。”吴晨光举例说,今日头条做小视频,对标的不是国内公司,而是YouTube,有国际视野。现在,抖音海外版已覆盖150多个国家、月活用户过亿。除了战略出众之外,今日头条的执行力也十分强大,吴晨光感慨,很多门户是蜗牛式的团队,而今日头条的团队像猎豹一样。


从2015年开始,各大门户的流量急速下滑,所有的总编辑都在思考同一个问题——如何学习今日头条?


腾讯延续了自己一贯的风格,推出天天快报对标今日头条,腾讯新闻保持老路,但这种赛马的做法这次并没有凑效;网易高管也提出了双品牌战略,准备另外开发一款类似今日头条的App,团队都搭好了,但被丁磊突然叫停;搜狐的情况也和网易类似。除了腾讯,其他门户的老板都希望用今日头条“算法分发”的套路改造原来的客户端。


灾难来了。搜狐、网易的编辑人员开始大幅裁撤,运营职能得到加强,背后的实质是——人工分发让位机器分发。很快,用户发现,这些客户端变得不伦不类,要权威性没有权威性,要娱乐性没有娱乐性。吴晨光总结说,这是“东施效颦”,既没有学到今日头条的精髓,又丢掉了自己原有的特色。


前网易总编辑、现盖饭创始人陈峰对笔者表示,今日头条和传统的新闻客户端是两个赛道上的产品,门户想让一个产品兼顾两个赛道在理论上就是不可能的。但在大势面前,没有人愿意坐以待毙,轰轰烈烈的改革不断在搜狐、网易、凤凰以及腾讯内部频频上演。今日头条引发的震动一直持续至今。


对于门户而言,最紧迫的问题是——用户在不断流失。为了获取新用户,每家门户每年要在手机预装上花费3-5亿元人民币,对于全年营收在20亿人民币上下浮动的门户来说,这笔成本太过于沉重。前不久,岳建雄去参加华为手机的预装竞标会,回来一算账,一个激活用户要花费近50元。而在几年前,只要1.5元。


岳建雄预测:2019年大部分门户都会转盈为亏。当然,渠道成本上升只是其中一部分原因。


在经过20年风雨之后,门户走到十字路口,就此陨落还是凤凰涅槃,没有人知道。


好在门户衰落的同时,打车、外卖、直播、小视频等行业撑起了移动互联网发展的最新几年。2018年是改革开放40周年,也是中国商业互联网蓬勃发展的20周年。故事,仍在继续。


倒不用为门户的衰落感伤。陈彤有句话说得好——“风水轮流转,模式再好你也不能吃100年呀!”他看看自己手中的苹果手机,说道:“苹果公司也有衰落的迹象了不是?”


新旧更迭、生生不息,互联网尤为如此。



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