凛冬至这一杯互联网咖啡能热多久?

2018-12-20 作者:东方财富网 来源:连接网

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[摘要]如今,火爆的互联网咖啡能否通过烧钱烧出用户的忠诚度,又能否用烧钱培育出一个有情怀、有底蕴、有生命力的咖啡消费市场?




模式创新加资本运营等于什么?有人说是商业成功。从这个凛冬到来之后的大环境来看,互联网咖啡似乎是逆势火爆的成功案例之一。从今年三月份至今,瑞幸咖啡、连咖啡、莱杯咖啡等咖啡新物种频频获得资本青睐,而第一阵营的瑞幸和连咖啡更是将模式创新玩出了花样。

这种火爆,也被部分媒体称为“烧”出来的繁荣,但是资本市场似乎喜欢这番繁荣景象。

比如奔跑得最快的瑞幸,刚刚12日又宣布完成了新一轮融资——B轮2亿美元。投资方包括愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司(GIC)以及中金公司。本轮融资过后,瑞幸咖啡的估值达到了22亿美元。

就在5个月前,瑞幸刚完成2亿美元的A轮融资,当时投后估值为10亿美元,已经踏入独角兽行列。半年不到,随着用户的激增和线下店的扩张,瑞幸在这个寒冷的深冬成功将估值翻了一倍。

瑞幸之外,同样身处互联网咖啡第一阵营的“连咖啡”,是在今年3月拿下了1.5亿的B+轮融资,其独特的社交化裂变和传播打法,也成为微信朋友间的一道风景。

除了这两个头部品牌,莱杯咖啡、由心咖啡、GREYBOXCOFFEE、咖啡零点吧、小咖、友饮咖啡等等一系列互联网咖啡品牌也在2018年引起广泛关注,但是在烧钱速度和社会影响力上,他们与第一阵营的玩家仍有较大差距。

不过,在舆论关注“互咖”风口的同时,质疑的声音也开始出现。或许是对滴滴市场境况的反思,又或许是因为ofo北京总部取押金长龙的景象,这些质疑越来越聚焦在“互咖”第一阵营。

惊人的增长与烧钱的速度

以市场最受关注的瑞幸为例,回顾瑞幸近一年多的发展历程,成长速度确实惊人。从去年10月,瑞幸第一家门店在银河soho开业开始,到今年11月底,瑞幸官方数据显示已经在全国21大城市,开设了超过1700家门店。用瑞幸的说法,自己已经成功超越Costa、太平洋咖啡等咖啡行业的老兵,成为目前国内仅次于星巴克的第二大咖啡连锁品牌。

这样疯狂增长的背后,各方看到的无外乎是国内咖啡饮品市场巨大的成长空间,以及破坏式创新对原有市场带来的冲击。

所谓巨大潜力,无外乎来自于一些第三方数据,例如我国的年人均咖啡消费不足5杯,北上广深等一线城市的年人均消费为20杯。而北美以及欧洲国家的年人均咖啡消费大约是400杯,就连同在亚洲的日本和韩国,年人均咖啡消耗也分别达到了360杯和140杯。而对此的判断,就是从5杯到几百杯之间,必定会孕育巨大的商机。

确实,我国的咖啡市场目前正处在一个逐渐增长的发展阶段。数据显示,目前中国的咖啡消费正在以每年 15% 的速度增长,一线城市甚至能达到30%左右,而同期全球平均水平仅为2%。就在去年,上海正式超越纽约成为全球星巴克开设门店最多的城市。

抛开饮食文化的问题,希望快速点燃这股咖啡热潮的资本和创业企业,希望用多久拉平与欧美市场的差距?

一年太久, 只争朝夕!

于是乎,我们曾经在共享单车、网约车市场看到的火热场景,再次出现。互联网咖啡品牌快速发展的背后,同样少不了资本的助推以及疯狂地“烧钱”。

优惠、补贴似乎成了一众互联网咖啡身上比“口感”更重要的标签。连咖啡的分享好友免费喝、瑞幸的买二赠一、买五赠五,以及全国门店轻食一律5折,实际上都透出一个热词——补贴。

同行业竞争对手定价30元左右一杯的拿铁,在互联网咖啡品牌的各种补贴后只需要十几块钱甚至更低。这样的大方举措也让一众“互咖”在短时间内迅速获得了无数用户,开拓了大批门店。根据Trustdata数据,瑞幸咖啡9月份的DAU最高达到12万。

补贴之外,跟其他互联网风口项目一样,大面积、重资金的广告轰炸也出现在“互咖”品牌身上。张震、汤唯等大牌明星代言,电梯间、公交站、社交网络等随处可见各种形式的广告,屡见不鲜。瑞幸创始人钱治亚此前曾在接受采访时表示,今年7月之前已投入约10亿元做营销。

但是,很多质疑声,也源于此。补贴、广告、扩张,铺满。这一番情景,以前的滴滴、快的、优步,ofo、摩拜、瓜子、优信……是不是都曾上演过?

烧出来的繁荣都势必要经历回归和重整

当然,“互咖”头部品牌不屑于同门相残,而是剑指传统的咖啡连锁品牌。因为新物种要“代替”老物种。

瑞幸一直 “剑指”星巴克。从之前的各项声明到供应链“之争”,外界一度认为星巴克确实受到了“互咖”新势力的冲击。但冷静分析一下,星巴克和瑞幸、连咖啡等销售的本就不是一类“商品”。星巴克首先卖的是“第三方环境”,其次才是与之匹配的咖啡饮品;而“互咖”卖的主要是咖啡,至于环境就无法提及了。而卖产品,首先是咖啡的口感、味道能打动人心,而非补贴换来的一时兴起。不知道,当一杯咖啡在冬日经过外卖人员从户外送到我们手中,所谓的口感对于真正喜爱咖啡的人会是什么感觉 ?很想问问消费者,“互咖”好喝吗?

当然,星巴克或许会受到冲击。根据星巴克今年第三季度的财报显示,星巴克中国区同店销量下降了2%,要低于去年同期的上涨7%。不过,在今年的经济环境下,这2%的下滑与“互咖”的进击有多大关联,恐怕很难作出判断。

客观来看,瑞幸和连咖啡等品牌的兴起,的确起到了一定的市场培育作用。但是送券、连杯或免费等补贴,以及铺天盖地的广告,在获得用户的同时也为其自身带来了巨大的经营压力。烧钱换来的规模和成长,可持续吗?

对此,一位投资银行的分析人士对懂懂笔记表示:“今年几乎所有投资人花钱都变的非常谨慎,互联网咖啡能够获得一系列重大投资,很大程度上是因为之前其他的(项目)都投完了,而那些相对成熟的项目想要继续跟进的成本太大。互联网咖啡是目前剩下的新项目中,数据表现相对不错的。”

冷静的媒体,开始关注互联网咖啡与共享出行以及共享单车市场的共性问题。很明显,这并不是一个好的对比,在那些堆积成山的废弃共享单车面前,更多人产生的反应是警醒。

当然,共享出行和共享单车市场的爆发,确实造就了很多互联网理念的诞生。我们仔细观察现在的互联网咖啡行业,也会发现一个有趣的现象。很多互联网咖啡的创始人都是出身于大出行领域。瑞幸咖啡的创始人兼CEO钱治亚,原为神州优车COO,现任CMO杨飞曾任神州优车CMO;连咖啡的创始人王江,原为航班管家与高铁管家的创始人之一;莱杯咖啡CEO周培杰,曾在易到用车任职创新业务部总监。

大出行领域,一直都是重资产、猛烧钱的代表。而在高额补贴、疯狂扩张的背后,其实做的都是一桩流量生意。对流量的疯狂追逐,在国内互联网创业领域并不少见,或许这也是一些互联网咖啡品牌疯狂烧钱换用户的原因之一。但烧钱的结果,究竟是换来了“羊毛党”,还是真粉,就不得而知了。

舆论对于烧钱换市场的模式一直心有余悸,但这种思维模式曾一度在出行和共享单车领域盛行,ofo背后的推动者,著名天使投资人朱啸虎的这句话听来值得玩味:“好的需求,完全是靠用户自发以及口碑产生出的病毒式传播。靠烧钱起来的基本都是伪需求。”

或许是处于成本的压力,一直疯狂“烧钱”的瑞幸在近日也放缓了狂奔的脚步。近日,瑞幸在外卖方面调整了运费规则。此前,用户单笔订单满35元就能免除配送费。调整之后,用户需要单笔订单满55元,才能享受免费配送。据悉,这项标准已在北京、上海的门店开始实施。

中国咖啡行业需要本土的优秀品牌,但太多例子也告诉市场,步子不要迈的太大……对于如今疯狂奔跑的互联网咖啡品牌而言,高补贴以及大量门店扩张的重资产模式,意味着它们必须时刻保证资金链的稳定。重压之下,容易让初心跑偏。

资本要的,原本就不是情怀,而很多互联网创业者当初培育市场、赢得忠诚用户的目标,也往往会因为资本的助推跑偏。而目前的状态,是互联网咖啡品牌越扩张、越赔钱,必须要依靠海量用户数据、市场数据去获得资本市场的进一步加持,继续为自己输血。

【结束语】

每一次融资到手,创业者都会说要将更多资金投入到研发和创新,但我们看到的仍是大打促销牌,用钱买流量和拉新。如今,火爆的互联网咖啡能否通过烧钱烧出用户的忠诚度,又能否用烧钱培育出一个有情怀、有底蕴、有生命力的咖啡消费市场?

一切烧钱建立起来的商业模式都势必要经历回归和重整的艰难过程。烧得好,或许会成长为滴滴、美团这样的小巨头,烧得不好,就烧成了ofo。烧钱的过程中如何控制节奏,烧完钱之后如何回归正常的商业逻辑,都是这些场内玩家2019年逃不过的命题。硅谷创业教父保罗·格雷厄姆有一句话很值得琢磨:“100个铁粉比10000个觉得你还可以的用户要好很多。”



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