抖音要用这招再造个“大众点评”

2018-12-06 作者:亿邦动力网 来源:连接网

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[摘要]众所周知,口碑、美团及大众点评都曾尝试通过用户内容生产及分发,为本地商家引流,目前来看收效仍不显著。而这件事由抖音来做,看起来成功率要高的多——其本身就以UGC内容起家,在视频内容与用户兴趣匹配上也更有经验。



抖音不仅仅可以用来拍短视频,内容营销和导流,这一次它真的要进军新零售了。


据悉,抖音将在商家店铺详情页内上线“扫码拍视频领券”工具。据知情人士透露,该功能将于12月30日上线(这一功能曾被短暂下线,目前还无法使用)。这或许意味着,本地服务类商家将在口碑、美团大众点评之外,新增一个精准流量入口。而对于众多仍处于观望中的零售企业来说,这一功能所能产生的作用,也有极大的想象空间。


据了解,“扫码拍视频领券”为线下门店在抖音投放优惠券的方式之一,另一方式为在店铺主页发劵,用户点击进入进店铺抖音详情页后可直接领取。而采用“扫码拍视频”方式领券的用户,需要先扫描商家提供的二维码,拍摄带有店铺POI信息的短视频,上传后即可获得优惠。

两种发券方式


用户生产的带有店铺POI信息的视频,经过平台算法分发后,更有可能到达有需求的消费者处,吸引其到店消费。


众所周知,口碑、美团及大众点评都曾尝试通过用户内容生产及分发,为本地商家引流,目前来看收效仍不显著。而这件事由抖音来做,看起来成功率要高的多——其本身就以UGC内容起家,在视频内容与用户兴趣匹配上也更有经验。


今年8月,抖音对企业号开放了店铺认领——拥有线下门店的企业可认领自家门店的POI地址(POI即point of interest,在导航地图中代表商铺、房子、邮筒等标志物)。认领POI地址后,企业号可在视频内容中添加POI信息,用户点击后可进入信息所代表的店铺详情页。

带有POI信息的企业生产内容


(图注:点击POI信息可进入店铺详情页,详情页带有地址、电话及图片等信息;同时详情页也可通向企业官方账号)


有业内人士告诉亿邦动力,“扫码拍视频领券”功能若是能得到很好的应用,引流作用不可小觑。消费者有获得折扣的需要。对于那些线下流量充足的企业来说,由店员提醒到店消费顾客拍视频上传抖音可获得折扣,并不存在什么操作上的困难。而这一行为则可保证抖音上生产出大量带有店铺POI信息的内容,实现店铺在线上的曝光。


除此之外,店铺详情页可直接导向企业官方账号,由此,线上也可享受到线下的流量溢出。


“扫码拍视频领券”的功能再次上线后,将可与“店铺主页领券”相结合,形成一道流量运营闭环。线上用户可在店铺抖音详情页领券,到店消费;线下门店消费者则可以拍摄抖音视频的方式,帮门店进行线上的传播,吸引线上流量。


更重要的是,对于抖音官方、线下门店来说,这道闭环的形成都有着非凡的意义。从线下门店角度来看,更多人参与到视频录制过程,意味着门店更有可能获得“成都小甜甜”这类爆款内容来帮助传播,从而有机会在抖音上获得更大的曝光。


而对于以内容分发为立足点的抖音来说,能否持续地产生优质内容是保持对用户吸引力的关键。“扫码拍视频领券”上线后,想要获得折扣的消费者们将持续不断地为平台供应内容。更不用说,在这个过程中,抖音还可能收获一批新用户。


上述业内人士表示,在这个过程中,抖音还可有效的推广自己的卡包入口。用户领取的优惠券将被收入客户端卡包内,而这一入口目前认知度较低。


经过反复查看,亿邦动力注意到,或许因为这一功能还在推广阶段,目前认领POI的企业号主要为地方餐饮企业或旅游景区,并未观察到有零售企业参与其中。


而抖音官方为了推广POI功能,也已经创建了相关话题,如“大家一起美食摔”。达人在话题下录制的视频内容,往往能收获不错的流量。


一般来说,由平台官方助推的活动或话题更可能获得流量倾斜。越早入局者越有可能享受到这波早期的流量红利。

从今年以来抖音的电商动作来看,字节跳动CEO张一鸣确实稳稳守住了抖音内容分发平台的定位。无论是今年5月推出的为达人提供跳转淘宝入口、淘宝链接的聚合页,还是近期为线下门店引流而增加的POI功能,如何通过为创作者提供利益,来持续地丰富平台内容才是抖音动作背后的真意。


对达人来说,这个利益是抖音跳转淘宝所带来的电商变现能力。而对于线下顾客来说,利益在于消费折扣,而折扣将由门店提供。


这些都与今日头条亲自下场做电商的路径有着根本上的不同。或许这正体现了以UGC内容为主的抖音与以PGC为主的头条在产品定位上的差别。


可以知道的是,无论电商梦最终能否成真,张一鸣都将在追梦的过程中得到收获:内容的黏性可能有天花板,那么我再加上电商呢?



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