同程艺龙上市折射OTA变迁,酒旅行业面临三个新方向

2018-11-27 作者:靠谱的阿星 来源:连接网

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[摘要]旅游订单平台必须要与酒店订单平台结盟才能加固壁垒,这是携程的成长的启示,而同程合并艺龙,本身又使得梁建章成为了行业最大的赢家





“吃喝玩乐”是线下消费流量的最大来源,其中“玩和乐”已经被人们约等于旅游了。宅男宅女很难设想旅游市场盘子有多大,对他们来说可能在朋友圈里就已经阅尽了祖国的山山水水;在一些咨询报告的表述中,2017年全球旅游总人次118.8亿人次、产生了5.3万亿美元的市场规模,绝对是后工业时代的第一产业。

而人口规模最大、正处于消费(生活品质需求)升级的中国,旅游最大的特征就是已经离不开手机了,人们在手机上订票、刷帖子、分享旅行日志、跟团或订酒店,已经与线下旅游服务密切结合在一起,构成了蔚为壮观的OTA产业。

资本的渗透与交错让人眼花缭乱,以致于此前OTA已经从“在线旅行社”已经拓展为在线旅行及旅游综合电商服务产业。携程与去哪儿、同程旅游与艺龙酒店的双双合并并没有让对手越打越少;美团酒店、阿里飞猪等平台跨界过来的对手,冲破了沙雕般的市场垄断格局;此外,驴妈妈、途家、马蜂窝等同样实力不容小觑。

11月26日,同程艺龙在港交所上市,开盘报价10.78港元,总市值221.51亿港元,这在全球股市遇冷、中概股大幅下跌的背景下,应该算是可圈可点,尽管同程和艺龙也有是App的,并且有拼多多的小程序电商作为案例珠玉在前,凭借目前同程艺龙超过“跳一跳”成为使用量最大的小程序,“小程序第一股”算是在OTA红海中的独特定位。

笔者阿星借此热点聊聊整个OTA市场的过去发展轨迹、现在主流模式以及未来增量机会。

(1)

OTA业务实际上与国内的电商、搜索业务几乎是同步起步的,1999年“季琦、梁建章、沈南鹏、范敏”创办了携程,这是后来人们传颂的“携程四君子”,他们的个人成就对于商旅、快捷酒店之间的深度融合产生了深远影响。

梁建章与范敏是携程去哪儿的重要股东和高管;沈南鹏是红杉资本中国区的创始合伙人,其在资本市场地位毋庸置疑;季琦创办的华住集团旗下汉庭、如家等是国内标准化酒店的代名词,如今在各类OTA平台中流量仅次于订票类工具,并成为旅行服务的重要一部分。

同程旅游创始人吴志祥在创业之前在阿里巴巴中供铁军江苏一带跑业务,他曾向阿里高层发邮件,“卖中供太难卖了,旅游业也有很多卖家和买家需要撮合。公司应该做旅游的B2B平台。”也不知道是他自己想法太超前,还是阿里还没有聚焦到某一品类的电商,在建言没有回应之后,吴志祥就辞职创业了。

尽管难以否认同程旅游模式有着阿里巴巴线下地推及线上电商平台的基因,但是同程在2012年开始投奔了腾讯的怀抱,彼时百度投资了去哪儿、阿里有阿里旅行并投资了穷游,伴随腾讯不断加码的投资,还有源源不断的微信流量的支撑。

整个OTA成本开支中有30%来自于获客成本,甚至有平台的获客成本要占据营收的50%;这也是为什么携程合并去哪儿之后百度成为最大的股东,在2018年持股仍高达19.3%的原因。

腾讯正是由于有了同程旅游这张牌,在微信中搜索火车票、飞机票、订酒店等精准流量才没有给携程去哪儿,免于了百度的掺和;而腾讯占据的24.9%第一股东的位置足以让其在OTA市场占据一席。

旅游订单平台必须要与酒店订单平台结盟才能加固壁垒,这是携程的成长的启示,而同程合并艺龙,本身又使得梁建章成为了行业最大的赢家。

(“携程四君子”南鹏、季琦、范敏、梁建章)

(2)

携程与去哪儿合并时一度占据市场60%以上份额,这两家既相互持股、业务模式又保持相对独立。

与携程构建起行业传统的OTA模式不同的是,去哪儿商业模式是构建起在线旅行搜索平台,为消费者提供机票、酒店、会场、度假的搜索信息、比价及周边服务;并通过与酒店签订合作协议方式导流抽佣。

但是OTA与外卖、餐饮、电影、网约车等本地化生活O2O服务相比还是相对低频,客户的唤醒、留存一直是一个较大的问题;比如笔者一年正式旅游不超过3次、出差订高铁票通过12306、遇到住宿往往是直接搜索百度或高德地图前往,这导致携程在笔者手机中存在感并不是特别强。

但是,OTA这种低频、高消费的业务很容易被高频、低额度的O2O平台扩展,而这正是美团做酒旅业务的流量优势;2013年美团在丽江等旅游城市试点钟点房业务;2014年向酒店推销美团版的预定系统(PMS);再辅助美团地推人员擅长与线下商户谈流量合作,并引导消费者使用优惠,一度美团方面宣称其酒店间夜数量超过了携程。

目前美团酒旅最大的竞争对手将是飞猪,飞猪流量来自淘宝(淘票票)、支付宝(口碑)、高德地图等精准成交流量;阿里本身是平台整合商户的鼻祖,对用户优惠大,其沉淀的数据和大数据分析能力对于产品孵化能力效率非常明显,今年笔者国庆笔者一家人旅游就是在飞猪上抢的票。

不难看出,目前OTA市场已经是巨头流量把持的天下,在BAT三家的流量中,去中心化的微信流量尤其是为同程艺龙、驴妈妈、途家等玩家所重视,同程艺龙“社交+旅游”模式甚至吸收了拼多多式的分享砍价、0元秒杀等活动进行社交裂变。

(3)

尽管目前OTA市场产品让人们游玩更加方便,不过由此新产生行业问题:

(1)用户购买机票、高铁票时,OTA平台静默搭售一些隐形的附加消费项目;

(2)相互压价、大打价格模式使得旅行社毛利减少,给平台的返点率下降;

(3)各大OTA平台商户提供线上服务信息真实度待考察,以及旅行用户的UGC内容的版权保护存在漏洞等。

经过阿星观察,OTA行业依然需要在降低获客成本、精细化运营以及商户信息核实以及用户信息保护等方面突破,由此将带来相应的创新模式。

第一、由O2O升级为新零售模式。很多线下的旅行社所提供的产品仍然单一、经营缺乏数据化,比如携程旅游与线下合作品牌门店,通过涵盖旗舰店、商超店、社区店、旅游目的地店、国家主题店等多种模式,由平台搜索“附近门店”定位,享受VR+旅游沉浸式体验、外币定点兑换等服务;而线下店可以成为平台获取增量客户的触点,非常适合退休人士跟团游进行现场体验,能够增加旅游创业岗位。

第二、人工智能落地OTA旅游服务体验。比如同程艺龙在很多景区试点刷脸入园、简化了兑票入园流程;通过对景区全方位客流量智能统计,为客户合理规划提供参考;去年阿里飞猪与万豪酒店合作推出天猫精灵智能语音识别技术开启酒店内的窗帘、灯具、电视并可以直接呼叫酒店客房服务等,这种黑科技“智能”元素融入的确可以提升旅客体验和附加值。

第三、探索区块链+旅游的行业公链、联盟链。比如可以通过“旅游社区点评上链”保证每一条评论均来自真实客户的经历,从而避免“用户点评造假”事件发生;对于线下旅游项目服务进行上链登记,用户发现与线上不符时可以通过智能合约进行维权;推行旅游消费积分的管理,让OTA平台上的积分管理规范化和可兑换化,让经常参加旅游用户享受积分带来的优惠。

结语:

我国OTA产业的发展对于旅游业壮大起到了推波助澜的作用,但OTA并没有让旅游业完成的线上化、数据化;同程艺龙在合并之后快速在小程序赛道中冲出其实说明OTA市场还有很多的变量和创新空间,这只是开始。随着新零售技术、人工智能、区块链的落地,在重塑电商的同时也将极大的推动在线旅游OTA平台的快速迭代,给OTA服务带来新的增长机会。

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