第三次短视频大战开启

2018-10-24 作者:品途商业评论 吴怼怼 来源:连接网

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[摘要]短视频的劲风其实只吹了两年,但短视频的战局远远没有到落定的时候,头条系、腾讯系和“秒拍+微博”是此消彼长,还是各自占山为王?战局令人期待。



如果说收购、融资、上市这是2018年互联网圈上半年的关键词,那么围绕整改、规范、下架这些关键词展开的下半年,整个互联网圈氛围都略显冷清。


腾讯组织架构调整算是整体疲软的下半年中,为数不多能引发大众热议的大事件,其成立平台与内容事业群(PCG)来狙击头条的。毕竟头条的短视频产品冲破了腾讯对用户时长的垄断性占领局面。


短视频发展简史,至今可以说历经三次大战。第一次大战是微视、秒拍和美拍开启的,但腾讯在微信成功之后,战略性放弃了腾讯微博和微视,这也被业界视为腾讯重大失误之一。秒拍则抓住了明星红利与微博的入口,快速发展起来。同期,美拍深挖用户对美的追求,靠颜值突围。第二次大战以快手从农村包围城市,头条系杀出抖音黑马为标志性事件。


野蛮生长,政策规范,以短视频增长红利边际递减,差异化竞争开启。BAT接连入局,腾讯在微视之外不断孵化短视频产品,头条系全力加码,秒拍重整上线,美拍奋力自救,尽管参赛选手众多,但短视频赛道的下半场,基本上可以看做是秒拍+微博、腾讯系、头条系三家的竞争。


三者之中,秒拍与微博继续深度合作,并和酷燃形成差异化定位,三者拱卫“社交+短视频”的完整通路。重整后的秒拍,以内容PGC+微博内容池+海量明星的优势重新划分势力格局。抖音成为头条旗下的明星,但高举高打过后,增长天花板也日益临近,抖音能否持续这么猛烈的攻势有待观察。腾讯不停推出短视频产品,一边内部赛马,一边与今日头条赛马。第三次短视频大战一触即发,这或许会为下半年整体疲软的互联网圈带来一些活力。


01 秒拍重新出发,“短视频+社交”唯一样本


微博和微信两大社交传播链对短视频的传播至关重要。


互联网观察家魏武挥此前分析抖音时提到,抖音自家平台上,缺乏类似微博、微信那种依附在社交链条上的传播链条。换而言之,如果你觉得这个短视频不错,你会分发到微博上,分发到微信里(在微信还没有封杀短视频之前),但你恐怕不太会分发在抖音里。


一个真正的社会化平台,传受双方的切换非常快,但抖音不是。传受泾渭分明。


短视频走红于社交媒体,我们可以窥见短视频江湖的完整通路是优质内容+社交流量。抖音缺乏社交属性和社交传播渠道,微信虽然给了微视流量入口,但微信生态属于封闭的熟人社交。相较而言,还是微博的开放式社交环境更适合短视频的生长和传播。在微博生态中,秒拍和酷燃组成了微博的短视频体系,我们可以先来看看,秒拍的基本面。


秒拍方面提供的数据显示其月活用户在2.86亿左右,在短视频领域依然排在头部位置,秒拍用户在商业表现上也算优质,多为生活在一二线城市白领,是高学历、高收入、高消费,年龄在35岁以下的年轻三高人群。秒拍的整体调性以及优质用户备受广告商家青睐,换言之,秒拍拥有极强的商业潜力。


除了数据良好的基本面以外,与微博保持深度合作的秒拍构建起的短视频+社交样本也是业内独有的,其样本特性具体体现在:


1、社交分享,传受快速:微博与秒拍则一直保持良好的合作关系,这是其他短视频平台缺乏的,papi酱等头部短视频大V仍旧通过秒拍在微博上传视频。秒拍与微博账号打通,秒拍用户可以直接用微博的社交链,秒拍视频可以直接分享给微博好友,为平台用户解决看拍玩层面的社交需求。依托微博的社交流量和用户关系链,秒拍可以搭建自己的社区,并通过社区化运作,在“看”短视频的基础上,强化用户的社交关系。


2、供给侧改革,内容多点开花:主流短视频平台内容同质化严重,用户审美疲劳,秒拍采取内容差异化打法,自主孵化优质节目,并坚持以MCN+PGC的专业化制造形式输出专业精品内容,以明星+达人的组合特色,覆盖广泛人群和众多内容领域,加固用户粘性,引爆优质内容的传播。


3、技术升级,引发用户拍摄、分享欲:秒拍在产品打磨上,也是下过一番功夫,为满足用户多维功能需求,推出了集短视频、图片为一体的全新产品形态。并通过横屏高清4k观看+竖屏手持沉浸体验实现了PGC、UGC内容的完美融合。拍摄功能方面,升级了美颜功能、AI贴纸,满足普通用户对美的追求,引发普通用户的拍摄、分享欲,通过微博这一大流量平台分享之后,能实现快速传播效果。并辅以人工优质内容筛选+智能算法分发,让用户一刷就停不下来。

 

4、互动升级,社区活跃:实现用户留存,需要互动和社交,秒拍以明星发起挑战+MCN达人参与+UGC用户互动的新模式升级互动玩法。明星、达人自带流量,能快速引爆社交话题,用户涌入之后,秒拍可发挥社交平台优势,以社交链为纽带,沉淀用户,活跃短视频社区。


5、商业优势明显:秒拍同时具备PGC天然的内容优势及MCN合作模式,以及秒拍的用户人群定位,都让他具备更强大的商业潜力。通过微博活动的支撑,秒拍能与微博流量共享,优质的明星流量、达人流量、网红流量涌入,将进一步巩固秒拍的商业地位。


五大维度构成了秒拍“短视频+社交”的完整格局。重新出发的秒拍既可以成为熟人社交和半熟人社交的补充,满足社交网络需求;又可以成为KOL/网红/明星展示自己的平台,满足社交媒体需求。这在整个短视频行业仍是典型样本也是唯一样本。


02 今日头条失之东隅,收之桑榆


今日头条曾经是想用火山小视频直接对标快手,抖音则与快手形成差异化竞争,抢占一二线城市用户,二者对快手形成围剿之势。但火山的成就差强人意,反而是抖音以黑马之姿爆发。头条后来也把大部分资源倾斜给了抖音,抖音也不负众望成为当下流行。


尽管抖音5亿全球月活、1.5亿日活数据亮眼,但也有分析认为抖音已经进入增长瓶颈期。


作为一款纯短视频产品,抖音在内容生态上无法与占据大半个泛文娱帝国的腾讯抗衡。其次,抖音早期靠素人撑起半边天,算法主要推荐优质内容,但是经过抖音严格把控和限流后,只有与抖音强绑定的头部达人和MCN机构可以拿到更多流量。同时,随着用户审美疲劳以及新鲜感红利边际递减,同类短视频软件大量崛起,抖音仍面临竞争压力。


当然,头条自身也很清楚这些问题,对于内容把控更为严格,封禁大量问题账号,重视起腰部达人。与此同时,出海之路也是一招好棋,在国内用户增长濒临天花板时,快速打开海外市场。不可否认,抖音仍旧是短视频第一梯队最具实力的玩家之一。


03 腾讯调整架构,不断试验短视频


抖音的异军突起,并没有对腾讯的社交链造成威胁,但的确冲破了腾讯系产品对用户时间的占有率,也在某种程度上刺激了腾讯的自我反省。


前不久,腾讯重新调整了组织架构,新成立了平台与内容事业群,意在直接狙击今日头条,同时在腾讯内部,推出多款短视频产品赛马,力图做出抗衡抖音的产品;自有产品之外,也有所投资的快手等王牌级短视频平台。


来看看三款短视频app的不同定位与分工:


微视走短平快路线,砸钱、请明星代言、内部流量倾斜,成功靠《创造101》小姐姐,以及世界杯活动获得用户增长;音兔则是纯工具属性,定位为简单有趣的音乐短视频制作应用,用户可以将视频与图片素材快速生成为音乐短视频,并保存或者分享到微信和QQ中;相较而言,yoo视频则被寄予厚望,内容上采用PGC搭配UGC,与腾讯视频以及各大影视公司合作,推出微综艺、迷你剧和才艺赛道等独家自制内容,以及短视频模板等功能。


看得出腾讯想做好短视频,守卫护城河的决心。不过,分析腾讯在短视频方面的辗转腾挪可以看出,面对新赛道,传统巨头也与年轻公司站在同一起跑线。当然,腾讯大象起舞虽慢,其势能仍强。


话说回来,腾讯短产品很多,互相之间也是竞争关系,秒拍则有好伙伴微博流量共享,新开局利好。


短视频的劲风其实只吹了两年,但短视频的战局远远没有到落定的时候,头条系、腾讯系和“秒拍+微博”是此消彼长,还是各自占山为王?战局令人期待。


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