打破工具型产品难盈利魔咒 大姨妈的思考是不把用户当流量

2018-10-24 作者:钛媒体 谢康玉 来源:连接网

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[摘要]工具型产品如何变现,这可能是移动互联网发展至今依旧没有完美答案的一个世纪性命题。虽然手里攥着千万甚至上亿的用户,却很难转化为商业价值。



工具型产品如何变现,这可能是移动互联网发展至今依旧没有完美答案的一个世纪性命题。虽然手里攥着千万甚至上亿的用户,却很难转化为商业价值,这让很多手握大把流量的产品感到头疼。


广告是工具型产品最常见的一种变现模式,但“用完即走”的工具属性,使得广告价值很难被很好的挖掘,同时太过依赖广告这一单一收入模式也会成为公司的潜在风险。

在广告之外,通过社区化产生内容来增加用户粘性,与电商结合去变现是另一条路径,但内容与电商如何做到很好的转化,也是很多社区产品面临的问题。



大姨妈,是很多女性用于经期记录的必装软件,坐拥1.2亿注册用户的它在去年宣布盈利,从工具向女性健康领域的大姨妈,如今逐渐形成了广告、电商、医疗服务的三大业务版块,而大姨妈创始人兼CEO柴可把能够盈利的原因归结于,抓住流量背后的人群,然后挖掘每一个用户使用工具背后的个性化需求。

坐拥流量后的精细化运营


在女性健康管理APP中,大姨妈和美柚已然占据了绝对的市场份额。不过,同是做经期追踪工具出身的两者,却在多年变现模式的探索中,逐渐走出了两条不同的道路。


早期,二者的发展路径是十分相似的,从工具起家,然后为增加用户粘性做起社区,再通过广告和电商将流量变现。

但如今,美柚更侧重于通过生活类信息内容吸引用户,主打低价商品+导购的电商导流模式,而大姨妈更侧重于在工具的基础上不断向女性健康领域的上游拓展,包括医疗咨询服务、健康场景消费等。

在去年,大姨妈的收入还主要来自于广告和电商业务,而到今年,医疗服务已经迎头赶上,三者的收入占比达到了1:1:1。

来自大姨妈在去年公布的数据,自2017年上半年开始,大姨妈已经实现全面盈利,全年营收规模达到2.15亿元,毛利润超过30%。大姨妈把盈利的关键归结于对用户的精细化运营。

经过多年的粗放式增长,围绕女性健康服务的消费市场日益呈现出细分趋势,消费领域覆盖了女性生理、心理、两性、孕婴等方方面面。

而大姨妈也在完成了早期的流量积累后,开始将平台上的人群标签做进一步细分,围绕备孕、两性、经期和妇科疾病等方面的核心需求,根据用户不同的情况提供差异化的、定制化的解决方案。

而大姨妈说的精细化运营是基于三年前提出的一套PTP数据系统,这套系统把大姨妈所有用户的属性和行为、标签搜集起来,对活跃用户不停地进行生理周期以及消费行为的跟踪,然后对信息间进行关联,让用户获得所需服务的同时,也帮助大姨妈完成了商业变现。

比如说,对于35岁需要冻卵服务的女性和22岁想要自然怀孕的女性,大姨妈会给她们提供不同的服务;再比如,大姨妈还和一些在线医疗问诊项目进行了合作,大姨妈可以通过用户所提的问题和人群标签,为用户匹配所在城市的某个科室的某个医生来进行解答。

自广告和电商这条看似没太多技术含量的变现路上,很多公司都没能收获预想中的收益,也让很多坐拥流量型产品陷入变现难的问题。在柴可看来,这其中需要解决的问题是,回归广告本质,也就是解决客户的问题,而在这个方面还有极大的上升空间,这其中需要解决的主要是数据的互信问题。

放到健康领域主要需要解决的是:平台如何判断某款药适合消费者?中间有什么医疗数据作支撑?用户凭什么相信你?而这三点也是大姨妈目前打磨服务模型和商业模式的目标。

挖掘流量背后的个性化需求


如果说美柚创始人方毅更擅长于运用流量和交易本身去做消费类产品,那么出身自医药世家的柴可,则更醉心于健康数字化。


“人要看得见健康,我们好多人的生活习惯天天这样,不知道每天在变好还是变坏,哪项指标在变好、变坏,健康数字化是有引领和预防作用,而这会是下一阶段中国真正的需求所在,而不是衣食住行。” 柴可向钛媒体说道。

而事实也证明,越来越多的消费者开始关注通过科学技术提前预防和治疗疾病,从最近一针难求的HPV 9价疫苗就可见一斑,大姨妈也在对用户的观察中发现,越来越多的用户开始从有病治病转向无病预防。

CBNData联合大姨妈发布的2018《中国女性生理健康白皮书》显示,女性在“体检”的搜索上趋势逐步提升,每年呈两位数增长。除了体检之外,消费者们还越来越乐于接受一些更先进的理念,比如说基因检测。

据《新英格兰医学杂志期刊》报道,对于具有乳腺癌家族史的女性来说,通过基因检测和预防性治疗能够将患病率降低90%以上。近年来,中国基因检测行业规模持续高速增长,公开资料显示,这一规模在2017年达到158亿元,预计将在2022年达到659.5亿元。

用户的需求在变,企业的商业模式和服务模型也要跟随变化。所以,运用大数据和人工智能去帮助消费者监测自己的生理健康以及反馈到医疗健康行业,就成了大姨妈商业化的下一个方向。

在这个方向上,大姨妈遇到的首个问题就是,线上场景很难拿到医疗级的数据,医生也很难在远程为用户做出有效的医疗级的判断。

为了解决这个问题,大姨妈在两年前开始研发一款智能家庭医疗设备,同时在贵州成立了一家医疗器械数据公司——医目数康,这是一家集数据采集、数据分析、数据分发等能力于一体的整合型大健康数据服务平台。

这家公司旨在接入各方医疗器械、服务医疗机构的数据,然后以一个统一的数据进行流通,从而使得智慧医疗成为可能性。为了解决企业间的信任和利益关系并保证数据的安全性,这家公司由政府控股,并统一接受政府的监管。

而由大姨妈自主研发的智能家庭医疗设备,第一代产品已投入以医疗机构为主的B端市场,即将推出的二代设备将面向C端市场销售。

这款设备将集成女性的孕酮、胆红素、葡萄糖、HPV、隐血等超过20个女性生殖和内分泌医疗诊断数据的监测,可以辅助3大类(生殖、内分泌、代谢疾病在内)200多种疾病的诊断和辅助诊断,还可以辅助5大类500多种疾病的随诊、跟踪、和远程复查。

通过这款设备,可以帮助大姨妈更好的发掘用户的不同健康需求。在大姨妈APP上,用户主要有四类核心诉求:备孕、避孕、亚健康、私护美丽,这其中,备孕和有积极健康管理意识的人群是粘性最高的。

当用户有深度问题的时候,她就会变成一个深度用户,当她变成一个深度用户后平台能不能承接她的问题就成为平台能否走上下一个台阶的关键,而医疗设备就是大姨妈在APP之后的下一个台阶。

在柴可看来,很多互联网企业的原点都是流量,而忽略了流量背后的人群和人群背后的个性化需求。

“比如说备孕,一个40岁没有男朋友的女性,需要的是保存生育能力,而一个年轻已婚的女性需要的是医疗服务、耗材等,所以光备孕这两个字就要拆细。如果只关注流量,没有关注到个体,那么永远是服务一个群体,群体的生意是没得做的,只能卖CPM,但是个体是给你她排卵试纸,给她雌激素。”柴可说道。

大多数工具类产品的起点都是为用户提供便捷的工具服务,在大姨妈这也是一样,每一个大姨妈的用户,最初都是为了通过大姨妈来对自己进行健康管理,但是,海量数据背后所呈现的用户问题,却是各不相同的。而大姨妈的思考是,如何用周期数据理性分析,知道平台是在为谁服务,才能更好的将服务本身变成商业化的契机。


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