流量派还是矩阵派 短视频应如何健康发展

2018-09-21 作者:品途 刘旷 来源:连接网

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[摘要]监管风波过后,抖音、快手等短视频均开始调整内容结构,美拍也提出了泛知识内容的新定位,构筑内容生态很可能会成为新的竞争焦点。



近日,B站透露与美国探索频道Discovery达成合作,将陆续上线包括《荒野求生六人行》、《原始生活21天》在内的145部纪录片和200小时独家内容。从以UGC内容见长的B站开始调整内容结构来看,视频内容行业俨然分成了泾渭分明的两派。



独立发展的流量派:不疯魔不成活?


包括南抖音和北快斗在内,大多数短视频平台都属于独立发展一派,此派系的特征是擅长用流量思维思考。不管是抖音提供话题、素材,再结合算法推荐带动用户观看和参与的中心化运营方式;或是秒拍重明星资源,“集三千佳丽于一司”都是围绕着流量争夺来布局。依靠流量思维独立发展的短视频爆发力十足,但平台侧重娱乐化内容,为后来触及监管防线埋下了引线。

一方面,流量思维立足于娱乐化内容,但娱乐化内容满足的是大众的低端生理需求,随着大众的好奇心不断被刺激,愉悦的阈值不断上升,对相同套路和笑点产生审美疲劳,依靠哗众取宠成长起来的平台为了制造爆点也只能不断降低底线。

另一方面,抖音、快手等短视频的内容重心向娱乐化倾斜,爆发虽快,副作用也不小。娱乐化内容同质化严重,一样的丰乳肥臀一样的大长腿,信息数量看似在不断的增长,实际上信息价值总量却未见增加,已经成了“信息茧房”,一个实证是类抖音海底捞吃法的现象级营销事件如今再难出现。

为了抢夺用户的视线焦点,平台和用户在流量红利面前都异常疯狂,低质内容过剩不仅会对心智不成熟的低龄用户产生错误的价值观观引导,也让很多短视频平台作茧自缚,比如曾经叱咤风云的秒拍和波波视频双双被列入7月整改名单,成了被“停牌”的难兄难弟。与此同时,由于抖音、快手等短视频的技术积累相对不足,内容甄别能力有限,导致大量侵权事件频繁发生。

雨露均沾的内容矩阵派:借他山之石攻玉

与依靠流量走上高速路的短视频平台不同,内容矩阵派则是依托整体内容矩阵发展。尽管市面上有不少重视矩阵联动效应的企业,但都属于流量矩阵而非内容矩阵,比如由美拍、美图秀秀、美拍和美颜相机组成的美图矩阵;比如由秒拍、波波视频、一直播和小咖秀组成的一下矩阵。

流量矩阵的缺陷是缺少明确的内容定位,更不存在壁垒优势。因此波波视频所作为补位产品被推出,内容上却只能不断复制哗众取宠的老路,反而是有生态优势的好看视频和复出的微视更注重内容矩阵搭建,成功后来居上。QM数据显示,上半年日活增速最快的APP Top20中,短视频行业仅有好看视频和微视上榜,但是两者也有很大的不同。

好看视频的内容矩阵完全围绕视频来搭建,一方面和国际级MCN机构合作扩充品质内容打造中国“Youtube”,比如Zoomin.TV、WebTV Asia、罐头视频等;另一方面将短视频和爱奇艺的100万小时长视频进行精确匹配,形成内容联动,覆盖面相比内容向娱乐化一边倒的短视频更广泛,包含了音乐、影视、军事、生活等多个种类,也在一定程度上对百度内容矩阵起到了反哺作用。

微视的内容矩阵涉及领域则较多,由QQ音乐、企鹅号等腾讯子业务组成,但微视一切向抖音看齐,比如Slogan、运营模式等都有意无意和抖音出一样的牌,虽有意识打造内容矩阵还是走不出流量思维,毕竟资本和流量才是腾讯的两大优势。不管是微信给微视开绿灯,近期又在朋友圈中设置了推广入口都是流量思维范畴的操作。

有了海量内容之后,对于如何促进优质内容增值这个问题,短视频的回答都是算法推荐。但抖音、快手、微视分发重心不是给用户推荐合适的内容,而是侧重推荐某一类需求的内容,非娱乐内容得不到“雨露均沾”;百度在AI技术上的积累走得更远一些,依靠百度AI个性推荐算法的好看视频反而真正实现了为每个用户推荐合适的个性化内容,视频分享率在1.5%左右。可见,能否筛选优质内容和精准分发,内容和技术积累缺一不可。

用户由娱乐化内容向其他内容切换的成本低,反过来则成本递增,长期浸润在优质内容中的用户免疫力较强。内容价值上一旦形成差异化,即使不依靠哗众取宠只生产正能量内容也会拥有更高的用户粘性和互动率。由此可判断,对标Yooutube而非抖音的好看视频已率先形成了品质内容壁垒优势。

流量往下内容向上,去娱乐化之后谁能跑赢?

独立发展和依托整体内容矩阵发展两个派系就像龟兔赛跑中的两条线,抖音、快手等短视频爆发力强,如同兔子;而好看视频等缓慢上升的内容矩阵派短视频则像乌龟,看似毫无胜算的局势实际上存在转机。

如果说短视频上半场是独立发展派的狂欢时刻,那么下半场则是内容矩阵派的主场,很大概率会走向以下两大趋势。

其一,QM数据显示,2018年上半年小镇青年、Z世代和白发老人三类群体的短视频使用时长占比相比去年同期剧增,上半场竞争以年轻用户为中心,其他年龄层市场还未充分被开发。为了满足不断扩大的用户群体阶层的需求,内容会走向全年龄化。以中年男性等细分人群为目标用户,内容上注重老少皆宜的短视频平台更具优势。

其二,以新闻资讯、在线音乐等内容行业的发展轨迹做类比,当企业一边倒地推崇娱乐化内容时,行业无法提升,视频内容行业想要往上走一需要合规,二需要高质量内容。

内容行业都在经历从流量思维向内容思维,从独立发展到依托整体内容矩阵发展的过程。尽管依靠流量思维独立发展派暂时领先,但依托整体内容矩阵发展的内容矩阵派有厚积薄发的能力。

监管风波过后,抖音、快手等短视频均开始调整内容结构,美拍也提出了泛知识内容的新定位,构筑内容生态很可能会成为新的竞争焦点。相比当前还在迷茫不知何去何从,不擅长非娱乐化内容的短视频来说,已经先人一步布局优质内容生态,对产品精打细磨的平台在内容规模和用户规模优势都具备之后,还会步步领先。

就如同刚结束的《明日之子第二季》。尽管一开始有内容底蕴的选手在哗众取宠的队伍中不够夺人眼球,但尘嚣过后,还是有趣也有优质内容沉淀的独立音乐人蔡维泽获得了本季冠军。烧流量狂欢的混沌时刻已经过去,在监管收严、流量红利期即将结束、视频内容向娱乐化倾斜的背景下,未来能带给用户有趣内容又能让用户有收获的短视频依然拥有超越抖音、快手的机会,鹿死谁手还得走着瞧。


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