奢侈品电商应如何“浴火重生”

2018-09-18 作者:品途 江湖老刘 来源:连接网

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[摘要]奢侈品电商打通上下游的同时,也需要寻求多维度布局。一方面,与品牌商建立合作关系;另一方面,线下体验聚焦商品场景化。



近日,寺库集团发布2018年第二季度未审计财报,财报数据显示,2018年第二季度,寺库集团GMV收入为16.534亿元人民币(约合2.499亿美元),较去年同期增长44.7%;与此同时,寺库集团净利润增长26.4%,从2017年第二季度的2880万元人民币增至3640万元人民币(约合550万美元)。


从寺库网Q2报表中貌似看到奢侈品电商复苏迹象,奢侈品行业再度回归聚光灯下,然而真相往往被表面传达出的“事实”掩盖住,看似数据增长背后,奢侈品电商发展实则早已暴露出重重问题。



假货横行,奢侈品电商成为“烂货”重灾区


据咨询公司贝恩发布的《2017年中国奢侈品市场研究》报告显示,2017年中国奢侈品销售额达到1420亿元,较2016年增长了约20%,创下了自2011年以来最大增幅,奢侈品亿万级大市场,交易假货率居然高达62%。奢侈品单价高,市场流通渠道多(实体店、网上商城、代购、保税店、微商等等),难以控制,假货成为所有购买奢侈品顾客的痛点。

随着市场经济达到空前繁荣状况,人们消费理念持续升级,已不再满足于低端市场供应的“价廉货”,开始寻求高品质生活带来的奢侈品享受,在高内需、重利润利益驱使下,衍生出众多细小领域“耕耘”的海外代购、厂家直销、微商等,持续向市场输出“低价”高仿品,而奢侈品电商也开始遭受不同程度“爆假”雷区,聚美优品、亚马逊、京东商城、1号店、走秀网、拉手网等都曾曝出过出售假货行为。

一些奢侈品平台单一追求商家规模、吸引入驻,降低审核要求,对于货物品质监管不严,致使假货混淆其中。在综合性电商“物美价廉”价值观念长期主导下,奢侈品电商从一开始就肩负着由低廉到品质的思维转换重任,与高端消费人群建立信任围墙。

从无到有:夹缝中生长的奢侈品电商

2017 年全球奢侈品市场规模接近 1.16 万亿欧元,同比增长 5% 。分品类占比最高的是豪华车,市场规模 4890 亿欧元占比 42% ;其次是个人奢侈品,市场规模 2620 亿欧元,占比 22.6% ;第三是豪华酒店,市场规模 1910 亿欧元,占比 16.5% ;其余 6 类奢侈品市场规模较小,占比均小于 10% 。

面对高利润产业,创业者纷纷试水奢侈品领域,中国垂直奢侈品电商一度风靡,走秀网、唯品会、第五大道等曾辉煌一时,但在舞曲落幕后也相继退出奢侈品阵营,唯独坚守前线的垂直电商寺库网,一枝独秀,但在多方力量裹挟下,日子也如履薄冰。

7月24日,全球三大奢侈品集团之一的开云集团(Kering)宣布,继Saint Laurent、Alexander Mcqueen和Pomellato之后,旗下Balenciaga品牌也正式入驻京东旗下的TOPLIFE,这是Balenciaga首次以官方旗舰店的形式入驻国内第三方零售平台。而阿里巴巴则上线了天猫奢侈品虚拟APP Luxury Pavilion,开始进行奢侈品线上精准营销。

电商巨头举力攻坚奢侈品领域,垂直领域奢侈品电商建立的护城堡垒够不够坚固?“市场有了更多巨头入局,竞争才能更加充分、更加有价值。”寺库创始人李日学如是说。虽说市场竞争过后能够促进行业向更高“段位”发展,但目前的局势显得并不那么明朗。奢侈品电商所面对的不仅仅是综合性电商入局,更有大型品牌商撇开第三方电商而自建“门户”, 全球最大奢侈品集团LVMH推出名为24 Sèvres的多品牌电商网站,瑞士奢侈品巨头历峰集团成立奢侈品电商Net-a-Porter Group。至此,奢侈品电商陷入攻坚战,多方力量举着资本以及各种营销手段大旗,在看似一片“蓝海”的奢侈品领域中拉开战斗序幕。

发力“新零售”,谋求新通道增长

2016年,阿里开始布局“新零售”领域,马云的新零售动作频繁,无人超市、盒马生鲜,无一不彰显阿里巴巴新零售的魅力。而在2017年,京东方面也提出“无界零售”,对标阿里“新零售”生态布局,尝试在人口红利消逝的边际线上,再度燃起购物狂潮,实现新的增长点。

可以看出,单单依靠线上流量,奢侈品电商恐怕难以形成矩阵规模。在电商大行其道之时,作为垂直领域的寺库网,就曾贯彻线上、线下融合理念,将更多精力放到线下体验中心的打磨和权威鉴定中心建设上,开设多家线下实体零售店,在当时红利爆发期,被视为未脱胎传统零售业的“顽固派”寺库网,如今看来这是一桩奠定根基的买卖。但事实上,面对海量奢侈品,假货问题仍层出不穷,权威鉴定专家供不应求,人工审核成本也急剧上升。

奢侈品电商打通上下游的同时,也需要寻求多维度布局。一方面,与品牌商建立合作关系,保证平台货源真实以及可信度,稳固忠实客户;另一方面,线下体验聚焦商品场景化,以触感、视觉、服务触动用户。在获客成本高昂、人口红利萎缩背景之下,布局线下门店,打通线上、线下选购流程,集购物“高质化”体验于一体,是持久化战略。

奢侈品消费由品质生活理念所驱动,在同质化服务过程中,奢侈品电商也必然催生出新的打法来应对日益提升的消费需求。面对奢侈品假货“盛行”问题,借助区块链不可篡改、可溯源特性,将产品信息上链,消费者均可查阅产品信息检查真伪,任何人无法篡改内容。而出货渠道层面,随着未来“新零售”崛起,线上与线下融合已是大势所趋,由平台导入线下流量,强化奢侈品电商品牌公信力,将有望成为下一个电商突破口。


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