苏打水你好 饮料业的燃烧卡路里

2018-09-13 作者:品途 互联网视阈 来源:连接网

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[摘要]曾经喝凉白开是为了解渴,喝碳酸饮料为了口感,喝普通矿泉水为了快捷,那么喝苏打水等高档饮用水则是为了打造一种生活品质。



最近,可口可乐与百事可乐似乎都对苏打水砸钱有点猛。


8月20日,百事可乐斥资32亿美元收购全球苏打水机领导品牌SodaStream,随后一周可口可乐也是颇有默契地买下了美国缅因州的一个历史悠久的苏打水品牌Moxie,而这与其收购墨西哥气泡水品牌TopoChico过去才刚刚不到一年的时间。

两家以贩卖可乐而闻名全球的饮料食品业巨头,现在却频频向碳酸饮料以外的苏打水业务伸出橄榄枝,拥有一百余年历史的肥宅快乐水还能为这两家企业产出快乐吗?

苦于转型,寻找突破口

近些年,随着健康理念的逐渐普及,碳酸饮料市场受到严重冲击。据可口可乐公司财报显示,2017年公司的净利润为11.8亿美元,同比减少了81%;与此同时,另一国际巨头百事可乐公司因有薯片等系列产品支撑,净利润达到48.5亿美元,但比上一年少赚了23%,在饮料端的降幅也颇为明显。


数据显示,近5年两大可乐公司利润均呈现出下滑趋势。

一方面,可乐凭借畅爽的口感,被人们奉为肥宅快乐水;但另一方面,由于糖分过高导致的肥胖与健康问题,却又让人对它敬而远之。从数据来看,一瓶500毫升的可口可乐含糖53克,足足是世界卫生组织建议每个成年人每天摄入糖分的两倍。

肥胖与健康问题,成为了阻碍可口可乐与百事可乐这两家饮料行业巨头销售增长的重要原因。



作为肥宅快乐水的龙头老大,面对逐年下降的销量走势,自然是不能坐以待毙的。


以可口可乐为例,先后推出健怡可乐、零度可乐、可口生活等产品,试图不断用低糖低热量健康概念来吸引消费者的注意力。后续更是将零度可乐“Coke Zero”更名为“Coca-Cola Zero Sugar”,强调产品的无糖特征。但最终根据市场反馈,主打健康、低糖的健怡,其销量下滑速度远高于经典可口可乐,零度可乐同样也并没有挽回健怡可乐销量下滑的局面。

在消费者眼中,可乐是甜饮料的概念已经根深蒂固,可口可乐早期就正是标榜所谓的创造、激情、自由等美国精神而赢得了市场。而这深入人心的甜味,正成为了它日后健康化道路的巨大阻碍。

可乐改造战略的失败与销量的持续低迷,与整体碳酸饮料市场的颓势也密切相关。

2016年,美国的碳酸饮料销量减少了1.2%,连续12年下跌,人均消耗量也达到了31年以来的新低。由于碳酸饮料产品线的颓势,可口可乐与百事可乐不得不加快了寻找新品的速度,非碳酸类饮料产品被寄予厚望。

而与之同时,美国饮料业相关数据公司的数据,预计2018年全美消费者将购买约8.21亿加仑的苏打水。这一潜在的需求市场,恰恰成了处于围城中的百事与可口可乐一个突破口。

喝的不是气泡水,是生活品质

从古至今,“喝什么”早已成为一个品味与格调的符号。

中国古代有“品茗谈天地,赏花语人生”的高雅意境;改革开放后,以可口可乐为代表的舶来品成为了倍有面子的符号。


80年代,绿皮列车上一对夫妇甜蜜相依,男人西装革履手拿可口可乐,女人则烫了头穿着时髦的短裙丝袜。

彼时的可口可乐是常人无法染指的奢侈品,一瓶卖4毛5分钱。而1982年北京市城镇居民月平均收入也仅仅只有42块8,放在今天,就是相当于月薪一万的白领,要掏出100块买可乐喝,洋气程度甚至大大超越现如今的网红喜茶。

但随着可乐逐渐平民化,成为日常饮品,更是进驻麦当劳肯德基此类炸鸡快餐店铺。一方面虽然扩大了市场份额,但也将自己与高脂肪、高热量划上了等号。而随着现如今消费水平不断提升,健康理念不断普及,那些豪饮可乐的人,大多直接被归入没有自制力、易肥胖的范畴内。这样一算,可乐在中国从得宠到打入冷宫,也不过30余年光景。 

而与可乐惨淡下坡路有着鲜明对比的,就是在如今“喝酒都想撒把枸杞”“吃冰淇淋要挑红枣味”的养生潮流下,各种包装上写着“无糖、零脂肪、零热量、零碳水化合物”的轻口味饮料备受消费者推崇。

苏打水、气泡水等健康软饮的风头,盖过了果汁、碳酸饮料等,刮起“饮料健康风”。

尼尔森研究显示,2017年中国瓶装水实现销售额17%、销量15%的双位数增长。其中,高价水的销售增幅更有超过基本款的势头,每升5元及以上的高价水销售额增幅达到20%,销量增幅达15%。

曾经,喝凉白开是为了解渴,喝碳酸饮料是为了口感,喝普通矿泉水是为了快捷,那么喝苏打水、气泡水等高档饮用水则是为了打造一种生活品质。

☞2018年7月10日-12日,天猫推出了高端水的超级品类日,本次品类日联合了依云、巴黎水、农夫山泉、狮力等几大品牌。根据官方提供的数据在活动第一天就超过了2017年所有水活动的销售,其中巴黎水的销量更是日均销量的33倍。

从当初在高级酒店、星巴克等消费场所的透明玻璃柜里仿佛摆设一样的寥寥几瓶,到电商平台以及街头的便利店、超市货柜上成群的身影,气泡水不仅体现了中国消费水平的提高,更是消费者对生活品质的追求。

除去以上国内外大环境对于健康生活方式的关注,此谓地利,苏打水,气泡水之所以能成为现如今饮料市场的宠儿,与其善于把握营销策略也紧密相关。

首先,就是苏打水气泡水迎合当下市场的健康宣传策略。众所周知,苏打水,气泡水多是无糖无卡路里摄入,再加上天然气泡在口腔中迸发的激荡感,无形中增加了人们喝水的频率。而添加了水果口味的苏打水,气泡水不就正事碳酸饮料的完美替代吗?

其次,苏打水气泡水对于自身品质的把控也尤为严格。以凭借“巴黎水”这个浪漫高雅名字走红的气泡水为例,这瓶气泡水本身与巴黎一点关系都没有。但由于英文名Perrier发音类似于中文的“巴黎”,从此便一炮而红,甚至已经成为国内高端气泡水的代名词,也成为了品质生活的象征之一。

最后,在市场潮流综合的认证下,苏打水气泡水的零售厂商精准铺设线下渠道,例如高档餐饮业。根据英敏特的一份数据报告,自2008年以来,中国餐厅的增长率每年都在107%,其中61%的人在外出就餐时会消费气泡水。以目前炙手可热的巴黎水为例,其品牌商雀巢就积极在高端商超等零售渠道铺货。同时,也积极与电商进行合作,为了方便运输,更是将原本的玻璃瓶改制成塑料瓶。

气泡水虽进入我国时间短暂,整体市场规模虽不大,但增长速度却十分惊人。欧睿国际数据显示,2015年气泡水在中国市场的零售渠道销售额达到2500万元,同比劲增65%,是2010年销售额的18倍;与之相比,瓶装饮用水在过去五年只增长了23%。预计到2020年中国气泡水销售量有望达到210万升,年均复合增长率超过20%,市场规模有望达到7710万元。

今天喝什么?

从最开始,人们喝凉白开解渴,再到现在又喝回”高端“苏打水,气泡水等高档饮用水,看起来不过是兜兜转转绕了一个圈,但这其中发生变化的是消费者对于购买商品衡量标准,以及市场不同的反应表现。

正如可口可乐的走红是因为带给消费者激情畅爽的体验,当时的美国正值资本积累时期,消费者需要这样热烈的饮品来给自己补充能量。

而随着资本扩张完成,阶级固化之后,如何洗尽铅华,将自己塑造成一位高品质的成功人士,就只需要抿一小口高逼格的巴黎水,深藏功与名。


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