微信的下半场应何去何从

2018-09-12 作者:黄有璨 来源:连接网

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[摘要]到如今,微信的“上半场”已经结束,“下半场”则刚刚开启。那么,微信的“下半场”,究竟将向何处去?



今年上半年,我多次聊到关于微信的一些变化和举措,并先后写了几篇文章,引发了许多传播和讨论。但如果我们把时间线拉长一点,其实2018年开始,微信也许也已经进入了它自己的“下半场”。



今天,我就想就着“下半场”这个观察角度,再整体聊聊我对微信后续一些走势的观察和判断。




2011年1月,微信APP上线。

2012年8月,微信公众平台上线。

2013年6月,微信群诞生。

2013年8月,微信支付上线。

2014年1月,微信红包面世。

2017年1月,微信小程序正式上线。

无可置疑,在过去7年时间里,正是微信连同它所提供的上述几个重要功能,一起彻底改变了无数中国互联网用户的生活,也完全重塑了移动互联网时代的行业格局。

2018年年初,微信月活跃用户突破10亿——这令其成为了中国互联网有史以来用户数和用户活跃度最大的的产品,没有之一,即便是放到全球范围内,用户基数和活跃度,能够超过当前的微信的,恐怕也屈指可数。

常理而言,2018年初的微信,已经全面步入了发展阶段中的成熟期,一款成熟期的产品,最应该保持的,就是稳定,因为它的每一个变化,都可能会影响到数以亿计的用户。

然而,进入2018年后的微信,其更新频次和力度却多到令人匪夷所思。据统计,从2018年3月1日到5月25日,微信共完成了22次更新,涉及到37处变化,平均不到每3天就会完成一次更新——这样的更新频次,一般只会出现在早期功能体验和产品逻辑都并不完善的产品身上。

看起来,2018年的微信,要么就是正在焦虑不已慌不择路,要么则是在处心积虑的下着另一盘大棋。



关于微信的成长史,也许可以用我们此前在三节课的分析评论中就曾反复引用过的一句话简单概括之:

“微信在其发展历程中,前后共经历过三个阶段:IM阶段、浏览器阶段和OS阶段。三个阶段的代表性功能分别是语音通话+附近的人+摇一摇+漂流瓶、微信公众号、微信支付+小程序。”

时至今日,微信已经渐渐成为了中国,乃至整个互联网世界中最大的流量聚集地之一,并在成为一个超级生态的道路上狂奔不止——只要看看连IOS都要对微信警惕再三,你就会知道微信面前摆放着的可能性是多么巨大。

然而,狂奔着的微信,也未必就没有潜在忧虑和现实挑战。站在当下看,已经成为一个超级流量巨兽的微信,至少面临着两个巨大的考验,其一,是其理想中的“超级生态”能否真正形成,其二,则是其所承载的商业化变现诉求必须尽快兑现。

如果说微信从0起步成为流量巨兽的过程可以被视作微信的“上半场”,那么接下来的“超级生态打造”和“全面商业化尝试”则可被视作是微信的“下半场”。

看起来,到如今,微信的“上半场”已经结束,“下半场”则刚刚开启。所以,微信的“下半场”,究竟将向何处去?



要理解微信的“下半场”中究竟会发生什么,我们也许需要先搞清楚微信当前到底最在意什么。

以我的眼光看起来,微信在2018年中的当前,最在意的事或许有两件。

其一,是要认真防范“头条系”,或者再具体一点讲,其实是要防范“抖音”。

微信,或者再放大一点讲,整个腾讯系最核心的资产是什么?

答案是“关系链”。

但,关系链是如何形成的?

这里也许可以分享一个认知,我认为互联网世界中,内容、互动、社交、关系,往往是个递进关系。一种典型的场景是,人与人之间基于内容有了互动,互动之后诞生社交行为,基于社交行为逐渐建立起了稳定的关系链。

举个例子,我在豆瓣关注了一本书,然后找到一篇让我心有戚戚的书评,于是我给该书评留言,原作者看到后又继续回复我,于是一来二去间,我们就成为了好友,这就是最为典型的“围绕内容和互动形成关系链”。

而在2018年,实事求是的说,抖音的兴起可能超出了所有人的预期,包括腾讯。

而抖音兴起的背后,是一种新的内容形态——短视频带来的机会,而这一内容形态,恰好是此前腾讯不那么擅长,也并未重兵投入过的内容形态。

换句话说,腾讯在这一内容形态下,也是一个小学生。这对于抖音这样的产品而言,可谓再好不过——它天然就拥有了一个可以在腾讯帝国之下避其锋芒而行的独立发展空间。

到2018年8月,抖音公布的全球月活用户数已经达到5亿,接近微信的一半。然而,微信从0发展到月活10亿,用了7年,而抖音则只用了2年。

然而对微信而言,这还不是最可怕的。

最可怕的事是,大家看不上的抖音已经慢慢开始呈现出能做“关系链”的可能。

以我们上述的“内容、互动、社交、关系”四者的演化关系看,抖音站内用户看短视频后点个赞,写个评论产生互动是很正常的事,于是,随着抖音流量变得巨大,这款产品就特别容易向下一个状态演化:借由短视频内容,人与人之间产生更深入的互动,从而缔结起来关系链,而且,这种关系链非常有机会变成长期的强关系。

一旦这种事情发生,就会动摇到微信的根基,而微信绝不会让这种事发生。

为了更进一步类比,我们再来看一个例子——微博。

2013的微博其实也曾有机会可以形成一个强大的关系链。

如果你是一个互联网老用户,且还有印象的话,你也许会记得2011、12年期间,微博的私信曾经特别火热,很多用户用它来聊天、记录、联系合作。甚至很多用户与熟悉朋友间的日常交流都开始放到微信私信中来交流——这无疑动摇到了当时QQ的熟人关系链。

所以,腾讯才如临大敌,举全集团之力做了个腾讯微信来对抗微博,但如你所知,拼了3年,后起的腾讯微博并未获胜,反而走向了关停。最终,打败微博的是微信,也正因为有了微信,腾讯才算又重新站稳了“用户关系链”这个山头。

如果要回望过去,当时的微博在面临着微信崛起的挑战时也许犯了一个错误——太过于纵容站内大量的大V和KOL。

当时,已经初具规模微博,其站内信息分发权重太向这些头部大V倾斜,内容分发规则的设计基本上都是为了保证大V和KOL的利益,为了他们获得更好的增长、获取影响力、获得变现,这一导向最终导致微博在2014年出现了大量营销号泛滥+内容水化现象,最终用户大批出逃。

那个时候,很多在微博上不堪各种营销号和广告打扰的用户都觉得自己需要一个相对宁静的空间,能跟自己的亲密朋友们进行点日常互动就挺好,恰好此时,微信出现,他们就纷纷来到了朋友圈。

微博犯过的错误,微信肯定不想重蹈覆辙。

而就2018年上半年的情况来看,微信的一些营销号或营销行为泛滥程度已经开始打扰到用户,有一部分公号或商业组织为了自己的私利严重干扰用户对内容的体验,比如,在微信群、或朋友圈,总能看到一些耸人听闻的标题党内容,各种裂变、分销、微商等营销行为也往往层出不穷。在这种情况下,微信可能会很担心自己重蹈曾经的微博的覆辙。

而,微信若想防范抖音,确保自己的“关系链”阵地仍然是牢不可破的,势必从2018年下半年开始需要做大量讨好用户的动作。

其二,则是上面提到的,微信所承载的“商业价值实现”方面的野心和诉求,必须开始加速兑现。

而微信最大的商业野心,必然在于:在移动互联网时代能够真正连接一切,从而做全平台、全品类的流量分发。

一般来讲,社交,内容,基于商品&服务的交易是互联网世界中最常见的三大商业机会。

BAT三巨头中,百度依赖于“内容分发”搭建起了它的核心业务。阿里的起家则是依赖于“商品交易”,慢慢再延伸到“服务交易”,从而构建起来了一个电商帝国。

而腾讯的核心,则是“人”,或者说是人与人之间的关系链。

但问题在于,如果你的电商做得足够强大,或是内容分发能力足够强大,想要调转过头来做社交和关系,可能会极难——至少互联网世界中迄今还未看到过成功先例。但如果是反过来,你的社交和关系链已经足够稳定牢靠,想要进而延伸开来去做内容分发和商品交易,却是可能的,只是这需要前提:至少,你的关系链数量、稳定程度必须要到达已经坚不可摧的程度,才敢去做此想。

而对于2018年的微信来说,已经到了要把这一勃勃野心付诸具体行动的时候。

因此,围绕这一野心,微信在从现在开始,一定会特别关注几个问题——

1)让微信生态下的商业产品更多样,这样才能产生更多的商业收入;

2)让微信生态下流量分发形式变得更多样,规则变得更公平,避免少量头部玩家垄断生态流量的格局出现;

3)接入更多可产生现金流的服务、商品、内容等,从而不断放大自己的商业变现可能性。

以上,也许就是“下半场”的微信最在意的几件事。

所以,如果围绕着上面的基础认知和假设,进入“下半场”的微信究竟可能会有哪些核心的变化?以及身为行业中的其他从业者,又该如何认知这些变化?

我有几种猜想以及一些附加的观点和建议。



整体来看,我认为在接下来的1年-2年里,微信必然会有一些如下的举措——

第一,微信对于“看一看”和“搜一搜”的流量分发能力和在微信生态内的权重,一定会不断加强。

若非如此,微信的流量分发形式将极度单一,导致后来者再不崛起机会,极度不利于整个大生态的建设,也就无法支撑起微信巨大的商业野心。

第二,微信或将会在“公众号”之外,大力加大对于“个体”的扶持和赋能,并在“个体”与“公众号”之间,搭建起来某种桥梁。

无论如何,“微信公众号”目前为止仍然是微信生态下用来承接流量和追求变现的重要一环,且微信公号下的“头部垄断”已经初步形成也已是不争的事实,即便微信官方再如何努力调整流量分发规则和形式,也很难再出现新的大号批量井喷出现的现象。

但,扶持“公号”虽然已经不那么容易,微信还可以扶持“个人”——假使我是一个有写作能力或优质商品供应的个人,但却没有一个属于自己的“大号”,那微信是否可以帮助我与一些现有头部大号之间进行合作,我来给他们供稿或供货,他们负责传播和销售,最后我们均分收益,如此一来,可谓皆大欢喜。

而现在,看起来微信已经开始在为这个局面进行一些铺垫——看看下面的截图你就知道了,在新的“赞赏作者”的逻辑下,同一个公号下,可以绑定多个作者的赞赏账号,且通过该赞赏账号,我们还能看到单一作者的所有历史文章,这已经显著是在开始赋能给个体。

我相信,这一方向下的举措,接下来还会更多。


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