从资本入场到略显落寞,无人货架能否成为PK咖啡店的新场景?

2018-03-07 作者:腾讯 陆海空 来源:连接网

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[摘要]美国的皮克斯、Facebook,就曾为了增强跨部门间的交流碰撞,在办公区之间建立有交集的公共场所,来加强公司内的互动。



不过一年的时间,无人货架经历了“百柜大战”到合并重组的遭遇,其倒闭潮未曾停止。

这个争议不断的风口行业,该如何继续走下去?

今天分享的这篇文章,将以“老场景”——咖啡馆为鉴,类比分析“办公室无人货架”是否可定义为新场景,并对无人货架未来的发展趋势进行阐述。以下,enjoy~

无人货架的兴起

无人货架最早出现在2015年,到了2016年已有领蛙、小e微店等公司开始运营,伴随着新零售元年的到来,无人货架在一夜之间成为行业风口。

据不完全统计,近两年成立的无人货架企业超过40家,累计融资已经超过30亿。(数据来源:智东西、TalkingData)

但就在一年后,市场风云突变,包括用点心吧、GOGO小超在内的多家企业已纷纷退出,就连行业龙头猩便利也处在风雨飘摇的状态,负面新闻频出。

这使得我们不得不重新审视无人货架,是否可作为一个独立的新消费场景,若是,在经历了一年的跌宕起伏后,又该如何继续下去?(本文的讨论范围不包括如何应对快速扩张带来的管理挑战、货损率如何控制、供应链该怎么完善、规模化是否为成败关键等问题。)

以史为鉴:咖啡馆成为“第三空间”

咖啡原产自东非埃塞俄比亚一带,古希腊时代就有对咖啡的记载,但咖啡的流行是从17世纪开始的。

《历史上的药物与毒品》一书中提到,时机(可以理解为时代背景)对于咖啡流行是个重要的因素。

17到19世纪正发生着深刻的社会、文化和思想的变革,而咖啡正是非常及时的一个附属品。人们之所以喜欢它,是因为人们正需要这样一种东西的出现。

首先,当时人们正渴望一种家庭之外的私生活的出现,因此就需要建立一些新的聚会场所。

对于贵族来说,宫廷的文化生活已渐渐趋于没落,这也催生了对一种新场所的诉求。

其次,这是一个思想进步的时代。

正如《六个瓶子里的历史》一书中提到的,咖啡馆是自由的象征,咖啡富含咖啡因,能够刺激人的神经,使人处在一种清醒甚至亢奋的状态。

这跟启蒙时代那种“重新思考和认识世界”的时代精神暗合,因此被奉为理性和清醒的象征,受到追捧。同时,咖啡馆为当时的人提供了交流思想谈论时政的场所。

比如英国革命之后,伦敦的咖啡馆就是英国政治风向标;而在法国,学者也喜欢聚集在咖啡馆,比如思想家狄德罗的《百科全书》,就是在巴黎的一家咖啡馆里写成的。

最后,随着社会的变革,人们对葡萄酒及啤酒带来的负面影响颇有微词,因此咖啡成了当之无愧的替代品。人们既可以进行社交,又不用担心喝醉。

到了20世纪30年代,咖啡也流行于中国上海,咖啡厅中央还会有舞台。民国时期的上海咖啡文化是新都市文化崛起的标志,但喝咖啡只是少部分人的消费,是一种特权的象征,一种身份的认同。

直至20世纪90年代,品牌咖啡连锁业快速发展起来,以星巴克为代表的连锁咖啡店,在上海乃至整个中国崛起,其传递了“第三空间”的文化氛围。所谓“第三空间”——这个概念是来自于社会学教授奥登伯格的一本书《第三空间》(The Great Good Place)。

他的理论说,人们需要有非正式的公开场所,可以在那儿聚会,把工作和家庭的忧虑暂时放在一边,放松下来聊聊天。像德国的啤酒花园、英国的酒吧、法国和意大利的咖啡馆就是这样的存在。

没有这样的场所,一个城市就没法培育出一种自由、开放、平等的人际关系,人们就只能被限制在自己的小圈子里。所以,一个“第三空间”对一座城市是特别重要的。

我们可以看到,无论是几百年前的欧洲,还是近现代的中国,咖啡馆的出现、盛行,与之能满足时代、满足人们精神文化需求有着莫大的关联。

趋势讨论

简单的介绍了咖啡馆的发展历史后,再回到本文的研究主题——无人货架。

1、下定义

无人货架,是一种新的消费场所,但在目前阶段,还不是独立的、新型的消费场景。

2、论现状

一个新场景的诞生,并能存活下去,必然要有现实的、社会的意义,并满足人们需求。分析无人货架的所能满足的需求:

物质层面:随机性需求、及时性需求以及功能新需求(嘴馋、饿了等)。这些需求不是独占需求,是代替性的,代替的正是写字楼下的便利店。相较于便利店,无人货架离办公室白领更近。

精神层面:基本无。为什么相较于咖啡馆,无人货架基本不存在精神满足?因为它没有创造独立空间,没有孕育精神满足的属性,仅仅只有货架摆放的物理空间。

也就是说,无人货架若作为“场景”,它其实只有“场”(场地),没有“景”(情景),可以闭上眼试想在星巴克或者17世界的欧洲咖啡馆内,无论去过与否,相信你脑海里都会呈现一些画面。

这种带画面感的场景,会在脑海中形成印象并引导惯性消费,因为它们能满足特定的附加需求(商务、文艺、休闲娱乐等)。

3、看趋势

如果无人货架,长期只有“场”没有“景”,它就只能满足基本的物质需求,赚取商品的流通或服务溢价,若是这条路,个人认为终局就是自动售卖机(涵盖智能识别、支付等新技术)。

若要成为真正意义上的新场景,就要以满足精神需求作为支撑,构建环境和氛围。从这个角度出发,无人货架需要重新定位自己的服务对象(所入住的公司),并有所取舍。

例如在需要深度研究思考、连续性作业、国企性质的公司,就不太适合加入零食这样的元素。

相反,创造类、创意类公司、互联网等新兴行业的企业,日常需要频繁沟通交流的公司,为他们提供零食的同时,为其打造一种半正式的沟通场所,可能是一条路径。

美国的皮克斯、Facebook,就曾为了增强跨部门间的交流碰撞,在办公区之间建立有交集的公共场所,来加强公司内的互动。



但无论顺应哪一种发展趋势,无人货架都需要认清自身的定位并满足所服务对象的真实需求。

结语

2017年新零售成为创业、创投的风口,新物种新模式层出不穷,这对行业的升级迭代这无疑是好事。

但我们不能忘记消费(零售)业本质是一个“慢”行业,是需要时间沉淀打造,是需要厚积才能薄发的行业,“快”对它来说不一定是好事。

最后针对无人货架,谈一点感悟:起初看起来低门槛的生意,到最后会发现能活下来的机会往往更小、代价更大。

只满足了“场”,未满足“景”的无人货架,终究还是行不通。要成为真正意义的新场景,务必要满足用户的真实需求。


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