“遇冷”的无人货架:盲目烧钱铺点位,竟给自己挖了坑

2018-02-26 作者:品途商业评论 龚进辉 来源:连接网

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[摘要]不过,与电商数百元、外卖数十元的平均客单价相比,无人货架只有区区几元,过低的客单价决定了其无法承受自建物流体系的高昂成本。



2017年是新零售元年,以无人便利店和无人货架为代表的无人零售成为香饽饽,吸引资本疯狂涌入、创业者争相布局。其中,后者大大小小的玩家接近50家,不乏猩便利、每日优鲜便利购、京东到家Go等实力选手,无所不在的阿里、腾讯也参与其中,无人货架这一新兴业态刚一走红便上演激烈厮杀 

事实上,过去半年,无人货架命运犹如过山车,从低调潜行到群雄并起再到加速洗牌。即便是当初风头正劲的猩便利也陷入撤点、关店、裁员风波,悄然上线又悄然倒闭的玩家更是数不胜数,并发生数宗行业整合,令人唏嘘不已。 

表面上看,这是点位大战惹的祸,盲目烧钱铺点位,加上所售标品利润微薄、货损率高企,使无人货架玩家资金链承压;深究内在,被资本裹挟的创业者持有不愿错过风口的心态,导致动作变形和决策失误才是无人货架迅速降温的根本原因。 

一、无人货架为何备受追捧

如今,无人货架市场热度大不如从前,于是有人质疑办公室零食消费场景是个伪需求。我并不认同,这一需求真实存在,无人货架的商业形态最初发源于一二线城市的高层写字楼,因为工作节奏快,加班时没太多时间吃饭时有发生,而这一问题在高层写字楼的白领中更为普遍,加班时等不起电梯或周边便利店打烊早。因此,当无人货架出现在办公室,顿时受到加班党的青睐。 


当然,无人货架喂饱白领还不足以刺激创业者和资本疯狂下重注,其自带的线下和高消费两大优势才真正具备吸引力。先说线下,线下各式零售业态之所以成为新零售的改造重点,一个重要的原因在于互联网红利逐渐消失后,电商获客成本越来越高,于是深挖线下这块价值洼地,而无人货架只要放在办公室,无需额外成本就能带来客流,有可能成为最贴近用户的线下流量入口。 


再说高消费,一二线城市白领的消费能力自不必说,他们既是各种电商大促的主力军,也是外卖常客。鉴于零食和饮品客单价低于外卖,高消费能力的白领俨然优质用户,为无人货架打开了想象空间。不难看出,无人货架成为白领最直接触点,也是他们获取各类即时性商品和服务的门户,2017年融资总额超过30亿也就见怪不怪。 

二、无人货架为何迅速降温 

无人货架的巨大潜力使其备受追捧,但存在的问题也不容忽视。一是门槛低导致货损率居高不下。有人将无人货架形容为“一个货架加几袋零食”,谁都可以进入,这不无道理。据我观察,无人货架与普通货架的最大区别是印有二维码,方便用户扫码付款,这也是最具科技含量之处。高级一点的无人货架安装了摄像头,但顶多起到监督作用,用户拿货付不付钱全凭自觉。 

换言之,无人货架未使用技术手段来辅助经营,而是基本寄托于用户道德修养,这给部分用户留下钻空子的空间,显然不是长久之计,共享单车的人为破坏推高运维成本是前车之鉴。据悉,市面上无人货架公司公开的货损率在5%左右,5%的货损率也被很多公司当成一个货架能否持续运营的生死线。不过,我对这一数据的真实性持怀疑态度,因为吃垮无人货架的现象并不稀奇。 

二是疯狂跑马圈地使动作变形。风口之下,入局者们似乎都信奉唯快不破。猩便利CEO司江华曾表示,无人货架领域的竞争分为点位、运营及技术和供应链竞争三个阶段,哪一家可以率先达到30万个左右点位的体量,基本上就可以占绝对优势。他的这番表态说出了其他玩家的共同心声,猎豹、苏宁、每日优鲜等争相加入点位大战,果小美更为激进,喊出2018年覆盖100万个点位的小目标,这意味着其每天要铺点2712个。 

大大小小的玩家疯狂跑马圈地,点位大战进入白热化阶段,所耗费的成本陡增,这是他们无法承受之重。不妨粗略算笔账,以每日优鲜为例,其进驻一家50~100人的公司会以每台货架300元提成给销售,进驻100人以上的公司则为每台货架500元,而一般100人以上的公司需放置3台以上货架,这意味着BD人员进驻一家100人以上的公司至少能拿到1500元提成,加上无人货架成本300元、冷柜成本在1000-3000元,安装、补货的人力成本和每个月电费,铺一个点位至少花4000元。 

想要达到30万个点位的体量,至少需要花费12亿元,而猩便利、果小美融资不过5亿元,实现这一目标几无可能。同时,盲目快速扩张的弊端也逐渐显现,一些销售为了提成,不管人数标准,能铺一家是一家,瞒着上级谎报人数,不到20人的公司铺设冰箱+货柜的现象屡见不鲜。另外,同行之间恶性竞争、互相拆台也不容忽视,对手将货架货品拿走,由于没付款后台数据未更新,被用户投诉补货不及时,也从侧面反映出盗损率控制难题。 

三、无人货架下半场拼什么 

如果说无人货架的上半场是点位大战,那下半场无疑是精细化运营。在展开讲之前,我想更正下司江华的观点,无人货架领域的竞争不是分为点位、运营及技术和供应链竞争三个阶段,而是三者的全方位较量,没有先后之分。这也是无人货架遇冷的原因所在,过于放大点位大战权重,而忽视运营、供应链的重要性。 

毫不客气地说,无人货架发展形势急转直下,都是盲目快速扩张惹的祸。一味追求扩张速度,忽视已有点位的后续经营巩固,无人货架规模越大风险越高,最终得不偿失,用户抱怨补货不及时,连已有市场份额都失去。在我看来,别看无人货架进入门槛低,但做大做精难度不小,其对物流、供应链和精细化运营的要求极高。 

一方面,货架不如商超,容纳60个SKU已是极限。果小美创始人阎利珉曾表示,“你要选择30—50个的时候,一定是买手模式。”同时,用户对何种品牌的无人货架并不感冒,只关心货架上是否有自己需要的零食。因此,无人货架选品极其重要,不少公司鼓吹自身大数据能力和“千架千面”。其实,无人货架上摆满的零食和饮品多为标品,各大玩家选品能力相差不大,真正决定用户粘性在于能否及时补货。 

或许你会说,“千架千面”比及时补货更重要,前者是精细化运营的体现,后者只是基本要求,这不无道理,但问题在于,不少玩家连最起码的及时补货都做不到,更无暇顾及“千架千面”,这又是盲目跑马圈地惹的祸。事实上,无人货架与电商、外卖并无本质不同,都是通过物流体系将商品销售到用户手中,而且铺设点位密度越大,物流成本越低。 

不过,与电商数百元、外卖数十元的平均客单价相比,无人货架只有区区几元,过低的客单价决定了其无法承受自建物流体系的高昂成本。鉴于铺点位是一笔巨大开支,无人货架玩家势必在物流体系建设上有所收缩,通常为外包为主、自建为辅。比如,此次猩便利裁员的重灾区正是三四线城市的外包人员。 

考虑到各大玩家资金捉襟见肘,因此如何在铺点位与完善物流之间有效平衡成为一大难题。如果偏向前者,那点位密度优势无法发挥出来;如果偏向后者,那不可避免造成物流的低效。当然,无论作出哪种选择,都会表现为未能及时补货,直接影响用户粘性。 

可以想象,如果无人货架连及时补货都如此困难,那还谈什么精细化运营?要知道,规模化后的精细化运营既是无人货架行业的难点,也是关键所在,可以形成竞争壁垒,其主要包括客群精细、场景精细、商品精细和供应链精细,靠高效的物流和供应链来做支撑。 

因此,各大玩家的当务之急是把及时补货落实到位,逐渐培养用户习惯,尽管入不敷出,待形成一套成熟的运营模式后再升级物流、供应链、技术等实力,谋求“千架千面”,最终才有可能找到可行的盈利模式。 

写在最后 

显然,点位大战是无人货架行业的一个大坑,根本原因在于创业者未彻底摸透其商业逻辑,导致产生不切实际的期待,以为照搬烧钱催熟的扩张套路行得通。其实,他们从一开始就想错了,无人货架的市场定位再清晰不过:只有在一二线城市、100人规模以上的大公司铺点位,才能实现高产出、低货损,并通过靠谱的城市物流网络摊薄物流成本,高效扩张有利于向盈亏平衡点靠近,再借助技术驱动的增值服务实现盈利。 

在我看来,主打“懒人经济”无人货架是一门生意,但做不大,即便是头部玩家业务规模也极为有限。同时,无人货架很容易被商超、便利店替代,“千架千面”下用户忠诚度到底有多高仍是未知数。因此,未来其无法以现有方式独立存活,很有可能成为阿里、京东、苏宁等巨头零售版图中的一项业务,即作为商超、便利店的补充,彼时资本也会逐渐回归理性。


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