明星纷纷开店的背后,322个明星店铺的生存报告

2018-02-11 作者:零售商业内参 来源:连接网

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[摘要]与品牌定位匹配的明星形象,增加了品牌的附加值。此类品牌,主要面向中高端消费者,开通电商渠道的仅占两成。



近年来,明星艺人跨界开店的越来越多。胡海泉投资的胡桃里、孟非的孟非小面、韩寒的很高兴遇见你、Angelababy的Baby cafe、徐峥的奈良本寿司、任泉的热辣壹号火锅店、吕燕的女装店CommeMoi......


在线上线下价值重构的震荡期,明星店的流量运营,同时为实体商业的流量经济带来了新的启发。



这次研究322个影响力较大的明星店铺品牌,对其发展情况与脉络进行分析,为实体商业与泛娱乐化产业的互动运营和商业市场的品牌创新提供参考。


主流明星开店数累计超300家


演艺明星最多


娱乐明星的个人品牌价值凸显,音乐、演艺界明星在专业工作之余,开始签约代言、商演、参与投资等。部分明星借机创建了个人品牌,开设精品店。同时在泛娱乐化趋势下,体育、文艺、主持领域明星的商业价值在近年来被逐渐挖掘,开店明星的大军也因此壮大,迄今主流明星开店数量累计已超过300家。







明星开店首选餐饮业态其次为酒吧、服饰



餐饮因投资较少、风险相对较小,成为明星开店首选,占全部明星店的六成。明星餐厅人均消费140元,明显高于普通餐厅。在口味方面,明星开店往往结合自身偏好和生活背景选择不同的餐饮类别。其中火锅因其标准化程度高、盈利能力强,成为了明星店餐饮业态中的热门选项之一。





徐峥的日料店——奈良本寿司、龙海寿司


日料爱好者徐峥将他的口味偏爱折射到了商业投资中,先后开了奈良本寿司、龙海寿司等日料店,并将自身对美食的讲究和独到见解体现在对店铺的要求水准上。


店铺定位:高端日料


人均消费:1200元




任泉的火锅店——热辣壹号


任泉与李冰冰和黄晓明联合投资创立火锅品牌热辣壹号,2015年井柏然、黄渤、何炅相继加入投资,成为品牌股东。因为火锅品类标准化程度高,复制速度快,目前热辣壹号品牌在全国已有14家分店。


店铺定位:大众川式火锅


人均消费:110元



酒吧是明星开店的第二大热门选项。明星开店,一方面是寻求事业上的多元化发展,另一方面也希望能创造一个符合个人偏好的聚会社交场所,音乐领域的明星尤其青睐开设酒吧。但由于经营酒吧对运营能力要求较高,酒吧也成了典型的昙花一现型明星店。近年来明星开始融入餐吧、Livehouse等更多元素,酒吧形式日益多元化。




胡海泉的酒馆——胡桃里音乐酒馆


胡海泉投资的胡桃里音乐酒馆,融合餐馆、酒吧、咖啡馆,营业时间从中午到凌晨,为音乐爱好者打造超过15小时新娱乐场所。


店铺定位:文艺音乐餐厅


人均消费:150元




明星鲜明的个人风格而进军服饰也是很好的突破口。无论是余文乐的雅痞工装的Madness,刘嘉玲的黑白朋克的hardy hardy,陈冠希街头风的clot,或者周杰伦周氏风格的Phataci都彰显了他们个人的独特品味。


超过60%的明星选择打造原创服饰潮牌,人均消费价格400元左右,面向年轻消费群体。创设潮牌的明星平均年龄为37岁,具备理解并引领年轻客群潮流消费理念的能力。其中七成明星潮牌会同时上线电商售卖渠道,以此来覆盖更广泛的客群。


客单价千元以上的明星品牌占13%。此类开店明星平均年龄50岁,其年龄层次代表的圈层对质量与设计有更高的要求,并愿意为之买单。与品牌定位匹配的明星形象,增加了品牌的附加值。此类品牌,主要面向中高端消费者,开通电商渠道的仅占两成。



刘嘉玲的女装店——HardyHardy


刘嘉玲在2015年开拓了全新时装品牌Hardy Hardy,基因源于美国潮流轻奢品牌Ed Hardy,主打暗黑摇滚风格,迄今在大陆拥有38家门店。


店铺定位:街头时尚&高端服饰


人均消费:1200元



北京和上海是明星开店的首选城市


从市场角度考虑,北京和上海由于交通便利、消费群体集中和商业成熟度高等优势,成为明星开设实体店的首选城市。同时,明星个人因素也会影响其对店铺落地城市的选择。




不是所有明星都能开好店


明星开店自然有流量优势,但也不是明星就能把店开好。实体店开好除了流量本身,产品、经营管理、复制扩张都是考验。


比如最近持续在关店的韩寒的很高兴遇见你。




“很高兴遇见你”公开资料显示,由韩寒和他人在2014年合伙成立,主营创意菜。因为有韩寒的明星光环加持,该品牌一经推出便备受关注。但在短短两年多时间内,这家网红餐厅不仅出现关店问题,还频陷入食品安全、薪资拖欠等负面新闻当中。首店竟然还是无证经营,被监管部门罚款28万。多数消费者留言都是冲着韩寒的名气而来,但之后对餐厅出品多数比较失望。


再看看孟非的小面,网友也是吐槽的多。



孟非,自从主持《非诚勿扰》节目后,便火的一塌糊涂,在《非诚勿扰》的节目中,嘉宾和观众也亲切地把他成为孟爷爷。这家火锅店是由黄磊和孟非二人合开的。



可网友指出孟非的餐厅价格太过,然而口味却十分单调。更有网友贴出餐厅菜单单价,一份毛肚竟然要380元/斤,在火锅店属于天价!



明星店急于将人气变现,但欠缺基本功


明星形象有助于提升店铺关注度,并在价格中呈现一定的明星溢价。但值得注意的是,明星形象对店铺往往存在双刃剑效果,即一荣俱荣一损俱损。


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