张朝阳能否带领搜狐跑出凛冬?

2018-02-02 作者:砺石商业评论 来源:连接网

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[摘要]由于2017年11月13日IPO成功,搜狗公司持有的现金储备也大幅提升,从2016年12月31日的2.86亿美元提升至10亿美元。



导言:2017年,由于搜狗顺利IPO与畅游《天龙八部》手游大获成功,使得搜狐处于近几年最好的光景。但2018年,搜狐视频与搜狐媒体业务继续下滑将成定局,搜狗与畅游也将业绩承压,搜狐这个昔日的“中国互联网第一品牌”又将处于生死关头。搜狐未来何去何从?这将再一次对搜狐公司创始人张朝阳形成巨大考验。


在搜狐门户网站的公司简介中,还依旧写着“中国互联网第一品牌”“中国互联网主流人群获取资讯和交流的最大网络平台”“中国搜索引擎的鼻祖”“中国互联网文化运动的先驱”“中国综合门户网站的创始者”“搜狐门户矩阵:中文世界最大的网络资产”以及“超过4亿注册用户”等一系列称号。

这些称号记录了搜狐公司在历史上的无限荣耀,但今天再反观这些盛名,搜狐公司已有点名不副实,沦为没落贵族。

可能唯一还能让搜狐创始人张朝阳感到安慰的是,搜狐公司目前是中国唯一一家拥有三个美国上市公司的互联网企业,尽管这三家上市公司加起来的市值还不足腾讯与阿里的五十分之一。这三个上市公司分别是搜狐母公司,搜狗公司 与畅游。

搜狐创始人张朝阳同时担任这三家上市公司的董事会主席,还兼任搜狐公司的首席执行官。搜狗公司首席执行官、畅游首席执行官分别由搜狐老人王小川与陈德文担任。

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搜狐公司目前的主营业务包括网络媒体、在线视频、在线搜索与网络游戏四大板块,这四大板块分别归属上述三家上市公司。


其中,网络媒体与在线视频业务归属于搜狐母公司。网络媒体业务主要包括搜狐网、搜狐新闻客户端、手机搜狐、搜狐微门户、搜狐焦点地产与搜狐汽车事业部;在线视频业务包括了搜狐视频、 搜狐视频客户端与搜狐娱乐。

在线搜索业务则归属于搜狗公司,主要包括搜狗搜索、搜狗输入法、搜狗浏览器、搜狗地图与搜狗号码通等产品。

网络游戏业务归属在畅游公司,其包括了畅游、17173与第七大道。

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2018年1月29日,搜狐携其旗下的搜狗公司与畅游三大上市公司在同一天发布了截至2017年12月31日的全年财务报告。

由于搜狐是搜狗公司与畅游的控股股东,搜狐上市公司的财报同时合并了搜狗与畅游两家公司的财务数据。

搜狐的营收主要由品牌广告收入、搜索广告收入、网络游戏收入与其他收入四部分构成。财报显示,搜狐公司2017年全年营收18.6亿美元,同比增长13%。

其中,品牌广告收入主要由母公司的网络媒体与在线视频业务承担,2017年全年营收3.14亿美元,同比下降30%。搜索广告收入主要由搜狗公司承担,2017年全年营收为8.01亿美元,同比增长34%。网络游戏收入主要由畅游公司承担,2017年全年营收为4.5亿美元,同比增长14%。

根据财报显示,搜狐品牌广告营收下降30%,主要由于搜狐视频和搜狐房地产广告营收的下降;搜索广告营收增长34%,主要由于搜狗搜索流量增长以及在移动端变现能力的优化。网络游戏收入同比增长14%,主要源于新开发的《天龙八部》手游的贡献。

从搜狐公司的营业收入结构来看,搜索广告收入占43.06%,网络游戏收入占24.19%,品牌广告收入只占16.88%,其他收入占15.87%。


在整个搜狐公司的营收体系中,以在线搜索为核心业务的搜狗公司占据了最大的营收份额,以网络游戏为核心业务的畅游公司其次,拥有网络媒体与在线视频两大核心业务的搜狐母公司则处于最末的位置。

被搜狗、畅游两个子公司纷纷超越,这让同时兼任搜狐母公司董事会主席与首席执行官的张朝阳甚为尴尬。

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由于品牌广告营收大幅下降,同时搜狐视频的内容采购成本急剧上升,导致搜狐品牌广告业务的毛利率在2017年第四季度大幅下降至-16%,远低于2016年同期的9%。

搜索广告与网络游戏则保持了较好的毛利率,2017年第四季度,搜索广告业务的毛利率为52%,高于2016年同期的48%;网络游戏业务的毛利率为84%,高于2016年第四季度的78%。网络游戏业务毛利的增长主要源于《天龙八部手游》在2017年年中推出,有着相对较高的毛利率。

受各自主营业务的营收与毛利影响,搜狐、搜狗与畅游三家上市公司表现出了截然不同的盈利能力。

搜狐公司受品牌广告营收下降与内容采购成本上升的双重影响,2017年,按美国通用会计准则运营亏损为2.09亿美元,净亏损为4.7亿美元,在扣减归属于非控股权益的净利润部分后,归属于搜狐公司的净亏损更是高达5.56亿美元,折合35亿人民币。

2017年,搜狗公司除了搜索收入较2016年增长34%至8.016亿美元,由于来自互联网增值服务的营收以及智能硬件产品的销售增加,全年其他营收为1.068亿美元,较2016年增长了69%。2017年全年,归属于搜狗公司的净利润为8220万美元,同比增长46%。

由于2017年11月13日IPO成功,搜狗公司持有的现金储备也大幅提升,从2016年12月31日的2.86亿美元提升至10亿美元。


畅游公司2017年营收为5.8亿美元,网络游戏营收为4.5亿美元,归属于畅游公司的非美国通用会计准则(Non-GAAP)净利润达到1.26亿美元。

在整个搜狐体系,搜狗与畅游不仅成为集团的营收主力,并成为盈利的核心来源,这也解释了为什么搜狗公司市值41.7亿美金、畅游市值15.92亿美金,都要高于母公司搜狐15.01亿美金的市值。

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2017年财报发布后,搜狐董事会主席兼CEO张朝阳、CFO吕艳丰、畅游CEO陈德文、畅游首席财务官王耀斌、搜狗CEO王小川、搜狗CFO周毅等公司核心高管召开电话会议,对财报要点进行了解读,并回答了分析师提问。

搜狐公司创始人张朝阳在接受分析师提问时谈到,搜狐在2018年将继续下调搜狐视频业务的内容预算,他说最贵的视频内容不见得是最受用户欢迎的。这也意味着搜狐在网络视频业务进行了几年大规模投入无果后,开始进行战略收缩,战略收缩后,搜狐视频很难再维持原有的用户流量。

张朝阳说,“新闻App领域的竞争逐步加剧,竞争主要体现在技术,算法,智能设计和理解用户方面,背后是人才与团队的竞争。”搜狐在2018年第一季度加大了团队在这些方面的提高,通过改进算法,把推荐频道的用户流量提高了80%。另外,搜狐除了提供五分钟左右的短视频,还开始增加一分钟左右的视频,通过精准推荐让用户在搜狐新闻App上观看。除此之外,搜狐再没有实质动作,搜狐媒体业务也基本无力回天。

在这种局面下,搜狐媒体与搜狐视频业务的品牌广告收入将会在2018年进一步萎缩。

搜狗在过去两年的成长很大程度受益于与腾讯的合作,搜狗CFO谈到,搜狗38%的流量来自于腾讯渠道,40%由手机厂商贡献,自有流量只占到22%。在自有流量上搜狗与百度、360差距巨大。

2018年,百度、神马与360都将会更积极与手机厂商进行合作,加大争夺搜索入口的力度,这肯定会推高流量采购费用,也将给搜狗的流量获取带来更大的压力。

随着《天龙八部》手游老化,如果没有新的爆款产品替代,畅游在2018年也将面临巨大的营收与压力。

搜狐公司对各业务2018年第一季度的业绩也进行了展望,预计总营收为4.1亿至4.35亿美元。品牌广告依然不乐观,营收为5500万至6000万美元,相当于同比下降26%到32%,环比下降15%到23%。搜狗营收将为2.18亿到2.28亿美元,相当于同比增长35%到41%,环比下降18%到22%。网游业务营收将为9000万到1亿美元,相当于同比增长5%到17%,环比下降9%到18%。

2017年,由于搜狗顺利IPO与畅游《天龙八部》手游大获成功,使得搜狐处于近几年最好的光景。但2018年,搜狐视频与搜狐媒体业务继续下滑将成定局,搜狗与畅游也将业绩承压,搜狐这个昔日的“中国互联网第一品牌”又将处于生死关头。搜狐未来何去何从?这将再一次对搜狐公司创始人张朝阳形成巨大考验。


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