作家咪蒙:爆款文章三大共性是深度、永恒共鸣与新鲜洞察

2018-01-23 作者:腾讯开放平台 来源:连接网

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[摘要]咪蒙是怎样生产爆款内容的?如何搭建新媒体团队?又如何看待新媒体行业趋势?咪蒙的知识付费产品有何不同?



作为一个内容创业领域的佼佼者,咪蒙的成长速度与时代的进度条很匹配。

从内容领域起步,咪蒙迅速成长为绕不过去的一个业界标杆,随即围绕「咪蒙IP」进军知识付费、影视等领域。咪蒙是怎样生产爆款内容的?如何搭建新媒体团队?又如何看待新媒体行业趋势?咪蒙的知识付费产品有何不同?

「新一代企业家俱乐部」青腾汇带领几十位企业创始人组成青腾汇私访团,1月19日到咪蒙公司,观摩咪蒙独家选题会,探讨爆款内容生产之道与知识付费发展趋势。
 

咪蒙精华观点摘录:


观点比故事重要。
共鸣点要用新方法来表达。
爆款文章本质上还是观点取胜。
仅猎奇还不够,要猎奇得有意义。
用户思维招人、产品思维运营。
最大的痛点是熟视无睹的痛点。

穿了一袭黑西装的咪蒙,是自信的,也是开放的,针对青腾会员们的疑问,她一一作了解答:

不建议To B企业做内容,高频需求例外

在青腾汇会员提问「 To B 企业要不要自己做内容时」,咪蒙表示不建议。

很多创始人问这个问题。但是在(微信公众号)打开率下降、涨粉越来越难的情况下,咪蒙不建议自己做内容。

现在内容创业很难。我们打造新媒体矩阵时因为有卖点,有需求量。企业是否自己做内容,要看目标客户群需求是否高频。

企业招聘新媒体人才时,一个重要的衡量标准是网感好。在招聘的时候可以问:微博上关注谁、公众号关注什么,要找公司懂互联网的人去面试,这一点很重要。
 

避免公众号雷同,解决「熟视无睹的痛点」
 

咪蒙新媒体团队一角

很多公司在做公众号矩阵,部分内容有雷同并不奇怪。公众号的雷同是一个很正常的现象,比如说:教育类的问题都很类似。

针对这些相似的问题,一定要有新的洞察。比如2017年一篇阅读量800万的文章,就是针对学生「 写作业」。这个文章是说:「 你有种买学区房,有种陪孩子写作业吗?」

这是大痛点吧,你们会发现熟视无睹的痛点是最痛的痛点。生活中很多类似的痛点没有发现。之前还写过一篇「一边当老板一边当孙子」的文章,也是新的痛点和洞察。其实老板才是全公司最没有安全感的人,但是他要给所有人安全感,大家觉得做老板很好,但是其实是当孙子,就会发现新的痛点和新洞察。

新商业模式其实也一样,摩拜和滴滴就把「熟视无睹的痛点」做成了。
 

爆款文章三大共性

爆款文章的第一类共性,就是大热点,同时你写得又比所有人都观点新、有深度。

2017年有几篇千万级的文章,比如江歌案是1400多万阅读,它的标题比所有人都有逼格《法律可以制裁凶手但谁来制裁人性》。这个文章是有思考的,大热点、大深度。2015、2016年的时候,看到一篇喜欢的文章就会转,现在是读起来能给自己加分,才会转。

爆款文章的第二点共性,是「 永恒的共鸣 」。但是你要写得好,把单品做到极致。

比如「重难轻女」,这就是一个永恒的共鸣话题。我们有一篇《看过妈妈爱弟弟的样子才知道从没爱过我》,这是切了一个全新的角度,也属于「熟视无睹的共鸣」。还有一篇是写「男生给女生拍照拍得很丑」,每次都是爆点,因为这真的是永恒的共鸣点,但是你要用新的方法来表达。

爆款文章的第三点共性,就是对生活的新洞察、新发现。

就像刚才说的,「谁不是一边当老板一边当孙子」、「谁不是一边生活,一边不想活了」。现在崇尚情商,我们不能发怒不能哭不能生气,所以我们的情绪是憋着的,很痛是一种默不作声的崩溃,甚至我们脸上还在笑着,但是内心已经很崩溃了,这是(用对生活的新洞察、新发现)戳共鸣。

还有一类爆款文章是「时节性」的选题,算是热点的一种。比如说过年的时候写过年,最近写春运;还有一类是「老问题的新回答」,比如《世上只有一种男人不会出轨》,当时的答案是心中有恐惧的男人,害怕失去你的恐惧大于他想出去乱搞的冲动;一个男人为什么戴婚戒,我们讲婚戒是承诺,其实婚戒更是拒绝。你可能会喜欢很多人,但一旦戴上婚戒就意味着拒绝,我们会给出这样一个新的解释。

针对爆款文章,本质上还是观点取胜。新媒体的本质还是「内容」。我们不断训练我们团队的观点,现在是每天中午12点,针对当天热点每人想5~10个切入点。半年的训练后,随便什么点都可以切入了。

如何打造一支内容团队


咪蒙公司选题会 

咪蒙公司现在有70多人,其中不乏年轻面孔。而这些人,都是公司培养的。咪蒙的经验是,内容属性的、偏业务型的团队自己带,平台属性的团队从BAT等大平台招人。

招人,首先是要确定招的那个目标群体的痛点是什么,一定要用用户思维招人。你要知道你的目标群体,如果你要招社招的人,社招的人痛点是什么,你要想他为什么跳槽,是办公室政治,做事不累但职场心累,就打这个点,打办公室没有政治;如果是大学生,就关注大学生的痛点「学习」。

其次,「用户思维」的提法跟腾讯是一样的,我们也是用用户思维、产品思维做企业,把公司的人事制度、福利制度等全部做成产品。办公室装修这样的事不用问老板,而是针对员工,把员工当用户那样去调研,去更正制度。

2018年,公司会做一个组织架构的调整,我们会以产品为逻辑拆分为内部创业项目,以8个人以下为单位,以产品为逻辑来建,千万不要以能力为逻辑,也就是说以后设计部的人打散到产品里面去,运营全部打散。

以产品逻辑拆分项目,鼓励内部创业,公司以投资商的心态,看商业计划,给搭配资源,把公司做成平台。创意类公司特别适合这么做。但是永辉超市也这么做,他们是千亿级规模,但是也把大公司拆分为小公司,每个小公司又拆成100人的组,组又拆成6个人的团队,他的公司全是6个人。

内容趋势:观点比故事重要

首先,观点会更重要,观点比故事重要。在微信早期是可以靠故事取胜的,给一个非常猎奇的故事,现在大家对猎奇还有感觉,但是猎奇的内容没有意义是不行的,要猎奇得有意义,观点大于故事。

第二,流量高度集中。如果是新媒体做内容的话一定要跟热点,这是特别大的感受。你发现一个用户的行为,我宁愿看那种爆款,只看爆款,我看到朋友圈反复刷的东西才会看,现在读者和用户不上当了,这个很重要就是流量高度集中,所以最好写热点,因为热点自带关注。

第三,当转发线和阅读线变高之后,一定要单品每一篇文章,采用单品思维。我们报题的时候就要说,你这篇文章对谁说话,跟同题文章比最厉害的点是什么,要非常清晰。举例说,如果我们写「 男朋友不会给我拍照」如果确定这个选题,单品逻辑是什么,是追求绝对有趣吗?如果有趣把有趣做到极致,做到图片特别有趣、点评特别有趣、连广告也特别有趣,做到这个数据才会高。

不管新媒体怎么发展,有一天新媒体变成旧媒体了,但是有一天人们对观点的需求是永恒的,我们现在内容团队就两个能力,观点、故事。学会讲好故事、学会提观点。
 

知识付费的本质是跟用户抢时间


青腾汇与咪蒙合影

在有限的时间里,用户是玩游戏,还是参与付费学知识呢?能给他一个理由放下游戏听课吗?

知识付费(的原理)很像是健身,要解决几个问题:


一、你的产品解决了什么问题?我们公司做知识付费,不做知识升级,做技能升级,给你解决问题,解决你的实际问题比如说搞定婆媳关系,在婚姻中保护自己的财产;

二、能不能开发新的产品形态,让用户一次性把课全上了,不要让他有复购,不要让他有挫败。行业里,用户听课率下降是很普遍的,我们课程的第一节听课率300%多,人均听了三次,后来就逐渐下降。我们的比例是高的,但是还是不够好。我在想在产品形态上是不是可以解决,不要做一年的长课,我是绝对不做长课的,我做短课,让他听1/3的时候就结束了。

三、给方法不要给知识,我们对知识付费的定位是技能,不要让用户有挫败感。

关于影视,团队一直在做,大概9月份会开拍,是关于青春、女性成长的题材。


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