2018年内容创业年度报告:头部账号获取94%的广告预算和73%的投资总额

2018-01-23 作者:新榜 newrank 来源:连接网

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[摘要]第二个是新榜的立身之本,我们为平台、品牌和用户提供内容数据服务。新榜是国内唯一做到移动端全平台数据覆盖的内容提供商



过去一年内容创业有哪些变化?哪些方面又有了长足的发展?

在今天新榜大会的开场演讲中,新榜总裁陈维宇为大家带来了内容创业年度报告。


陈维宇从用户迭代、分化加剧、价值革新、平台赋能和分工细化五个维度,解读当下的内容创业生态,洞察2018年的趋势和机遇。

以下为陈维宇现场演讲稿整理,PPT请在新榜后台回复“报告”获取。


新榜大会从内容创业者之春,走到内容迭代风起时,再走到今天的内容创业进化论。在三年的时间里,我们共同经历了行业从萌芽到成长,也一路看到了许许多多的故事。

在2017年,相信很多内容创业者都感受到各种各样的焦虑,我们发现获取流量变得困难,获取粉丝变得困难……

我们希望用行业的洞察了解2017年的趋势,一同探究2018年的未来。内容创业的大森林中生机勃勃,却也充满竞争,希望跟各位一起探寻森林的希望之光。

今天的报告分五个部分,我们试图用一种从宏观到微观,再回到宏观的逻辑与视角,共同解读这份趋势。

01


在2017年我们看到一个趋势是用户迭代,包括内容下沉、需求多元和表达欲的释放。

 

从我们第一次提出内容创业的概念到现在,已经过去了三年。伴随着平台、技术,以及设备的不断进步和革新,用户领域已经从最初一线城市人群,逐渐扩展到了三四线城市,甚至农村的人群。
 
移动互联网使用人群的年龄覆盖范围也在增加,在技术的革新与基础设施的成熟下,用户的构成变得多样,他们的行为也开始变得多元。这种种变化不但影响着内容创业者,同时也改变着内容行业自身的格局。
 
在新榜与问卷网联合发起的一次调查中,有这样一个问题:在2017年,你认为以下哪一个内容领域,它的内容有明显增多?


我们得到了一个这样的图表。大家可以看到上面四个:传统文化、深刻观点、严肃新闻和知识干货,这些是基于精英的内容,下面的则是基于大众人群喜好的内容设置。
 
我们可以看到,不仅仅是精英内容,包含大众内容在内的多层级分布,已经呈现出与以往不同的态势。人们不但关心精英内容,也关注大众文化,这样的产业格局也开始成型。

人们的内容需求被完全满足了吗?这个问卷还有第二个问题:你认为在大众内容和个人兴趣内容的层面,你的需求是否被满足了。


请大家注意43.6%和4.5%这两个数字,他们认为个人兴趣的内容并没有被满足。与之对应的是,超过八成的用户认为大众的信息需求,也就是泛信息需求已经被满足了。而有超过一半的人认为,自己的个性内容消费还没有被完全满足。

这也为我们接下来的内容选择的方向提供了一个见解:细分垂直领域的内容仍然存在空间。这个调查还告诉我们一件事,有超过40%的用户明确表示,他们愿意为满足自己的内容需求而付费。

根据喜马拉雅的销售增长列表来看,亲子儿童、商业财经、情感生活等六类内容消费得到了显著增长,未来我们满足个性化需求的同时,这些领域是值得关注的。

刚刚提到,随着基础设施不断成熟,带宽越来越便宜,视频拍摄的成本进一步降低,视频的生产越来越容易。并且视频消费对于个人的要求相对较低,看懂一段视频很容易,但是看懂一篇严肃的文章可能有一定门槛。


在这种环境下,就催生了整个2017年短视频行业的蓬勃发展,诞生了抖音、快手和火山小视频这些以UGC为主的视频平台。这些平台在不断拉长用户消费短视频的时长,也在扩大人群,间接影响到了PGC内容的生产,因为人们开始习惯于看短视频。

我们的数据显示,在过去的半年中有64.7%的用户表示,他们观看短视频的时间增加了,而且已经到了人均观看短视频每天半个小时的程度。UGC到PGC的沉淀和过渡,让我们相信2018年短视频仍将大行其道。

02


回到内容生产者这端,大家深刻体会到各种各样的焦虑。于是,越来越多的内容生产者和内容创业者,开始把他们的目光从追求增量拉回到盘活存量的阶段。内容价值开始回归,而头部内容越来越显现出它们的品牌效应。
 

竞争在升级,而行业格局也比愈发确定。我们觉得流量越来越难做,粉丝越来越难积累。


究竟有多难呢?我们看一个数字。2017新榜微信公众号500强,它们在微信公众平台的活跃账号占比大约是千分之一,但这些账号提供了每天微信公众平台12.9%的流量。如果把尺度进一步缩小,最头部的50个帐号仅占活跃数的万分之一,它们却提供了整个微信公众平台2.9%的流量。

我们再看另外一个数字,2017年微信公众平台一共产生了42万篇10w+内容,有52%是来源于500强账号的,由此可见流量的集聚前所未有的集中。


那收入端怎么样呢?从新榜自己广告交易平台的数据可以看到,假如我们把微信公众号头条报价超过1万元的号定义为头部号,这样的账号仅占可交易账号的13.94%,但这些账号在整个交易过程中分享了广告主94%的广告投放预算。
 
我们进一步收窄尺度,如果我们把头条报价超过10万块的公众号当做顶级号的话,它们在可售卖的账号中仅占1%,这1%的账号分走了广告主40%的广告投放。
 
由此可见,过去一年的草根小号,他们的商业价值在逐渐降低,而头部内容的品牌溢价在升高,内容创业者的贫富分化也在加剧。


再说资本,2015年和2016年是资本大举进入内容行业的两年。据统计,在2017年有披露的内容行业的投融资总额超过了50亿元人民币,这其中超过20%的比例是B轮,以及B轮之后的中后期的创业企业。
 
如果综合考量新榜指数以及投资金额,73%的投资金额都是被头部创业者拿走了。对一个新入场的玩家来讲,越来越难获得资本青睐了。


那么头部创业者做了什么呢?2017年是MCN机构遍地开花的一年。

头部创业者通过搭建MCN机构,一方面连接更多的中长尾内容,使自己的内容多元化、规模化,延长生命周期。另一方面是通过运营新吸收的账号,塑造新的IP,打造自己的内容集群。

同时MCN机构也可以更好地与平台进行政策的谈判与交易,来延长自己、扩展自己的商业变现路径。
 
无论是从孵化新IP还是规模化生产,还是从多元变现角度,我们可以看到在2017年涌现出很多鲜活的例子,比如说孵化新IP的机构papitube、新片场等等。

03


 内容创业者做内容,最希望做的是将价值最大化。如果说刚才讲到获取流量变得越来越困难,获取粉丝越来越困难,你势必要将视角从扩张拉回到如何盘活现有的资源。

我们将从流量价值回到用户价值。当你获得粉丝的成本高到一个不合理的程度,或者高过了你能从中获得收益的程度,你的边际效益为零,你不得不考虑怎么盘活已有的粉丝,从而获得更高的价值。


如果说广告是内容行业天然的变现方式,一种通过二次转化的变现方式,那么越来越多的内容创业者正在试图跨越这种二次转化的鸿沟。无论通过内容电商的形式,还是知识付费的形式,内容创业者希望能够直接与用户产生联系,能够一次性地跟用户产生转化和交易,从而拉近内容与用户之间的距离。


是什么在驱动这样的革新呢?是产品和服务的升级。从一篇简单的图文,到推出各种各样的增值服务,从看重存量到盘活增量,从内容的传递到提供更丰富的服务;产品和服务的升级,其实在不断地驱动这种价值革新。

我举个例子,关于如何深度链接用户和创造超额价值,你会发现有一些内容创业者,他们在不断深挖用户的需求,不断盘活自己的存量。通过提供与之匹配的产品和服务,通过精细化的运营,获得更多收益。


“十点读书”从读书内容做起,现在已经覆盖了读书、电影到娱乐各个方面的内容。同时他们也运营自己的内容电商以及知识付费产品。他们包含图文、音频、短视频,以及小程序,他们在每个产品的推广中都会创造一个场景,把用户带到这个场景当中去,用这种沉浸式的体验推动用户,完成转化。
 

在内容和销售之外,他们通过线上的留言互动和线下的读书会,完成跟读者用户的二次接触。这种参与的倾听感与陪伴感,完成了十点读书从产品体系到介质的扩张,以及用户的价值链接。


我们并不是向大家鼓吹单一的变现方式。我们相信,在这样一个市场环境当中,一定有多元的变现方式、商业模式存在。去年新榜与头条号,插坐学院做了一个针对内容创业者的调研,得到一个结论:变现方式依然是多元的。


当然我们可以看到,以平台方提供流量分成的模式,依然占据着内容行业变现的主流方式,同时广告依然是无可取代的、非常重要的变现方式。

与此同时,还有给需求方提供代运营、品牌活动策划和培训;以及直接与用户发生联系的电商打赏或知识付费这些变现方式。甚至有23.1%的变现方式,我们无法将它归类到以上的四种中的任何一种。

可见在这个环境下,变现方式是如此多元。但在所有的变现方式中,我们看到一个暗含的逻辑,就是OMO模式的出现。当我们走过了纯线上时代、电商时代、O2O时代三个阶段,你会发现在线上可以获得跟线下一样的购物体验,在线下可以获得跟线上一样的便利性。我们相信在未来,这种互联网内容对于线下实体经济的浸入和渗透,将改造我们的实体经济。

04


讲完了用户,讲完了创业者,再来看看平台。在2017年,平台也在不断进化。平台无论通过补贴也好,赋能也好,都在不断激发内容创作者的创作能力,吸引来更多的用户。无论是算法也好,社交也好,在这种双重的分发机制下面,其实平台与内容创业者共同创造了一个当下的内容创业生态。


当然我们最常见到的是平台以真金白银去补贴内容创业者。但是可以发现一个趋势,在2018年,这样的贴补有可能逐渐转向头部内容,或者说垂直内容,甚至独家内容。
 
所以在2018年,我们可能无法像过去一样,在所有平台都拿到一样的补贴,我们需要好好想想,是不是还能依靠这个方式推进自己内容的商业化。


现金的贴补是有限的,而拥有赚钱的能力,则可以帮助内容创业者更好地服务用户。无论是联合出品还是媒体资源开放,甚至众创空间,以及一系列的投融资服务。平台希望通过开放能力的方式,帮助内容创业者更好地服务用户。

这种能力的开放,可以帮助内容创业者不断加强自己与用户之间的关系链。这种关系链一旦建立,内容创业者跟平台之间的关系链也将得到不断的加强,于是三者就能够建立稳定的关系。这也是平台开放各种各样的能力扶持内容创业者的原因。


以今日头条为例,他们通过完善的产品矩阵,覆盖了从图文、问答、资讯到短视频以及娱乐社区种种内容形式。包括海外收购了一系列的内容产品,通过这样的产品矩阵提供丰富的内容,获得各种类型的海量用户。
 

同时,平台也在开放自己的平台赋能。提供了包括创业工具以及分发机制的保障,粉丝增长的扶持,平台补贴,以及商业变现的帮助,还有众创空间这样的孵化服务,他们希望通过开放这些工具和能力,帮助内容生产者更好更高效地创作,盘活整个平台的内容生态。

05


在用户、创业者和平台之后,如果我们用更宏观的视角看内容行业的进化的话,这种进化就意味着分工。因为我们知道,在任何一个行业,任何一个领域当中,行业分工的出现意味着产业进化。
 

我们知道,现在的内容生产者已经不再像早期那样作坊式地生产容,他们开始开始产生团队和分工,产生方法论,通过这样的形式确保自己能有高水准的输出。


我们举两个例子。第一个例子是咪蒙,相信各位一定看过新榜关于咪蒙的采访。咪蒙的文章是怎么诞生的?50个选题中挑选一个,通过5小时的情绪模拟写作,通过100个标题的选举,通过5000人的投票,最终确定了内容的产出。当文章投放之后,会有一万字的报告,总结这个内容,为下一次的内容生产提供建议跟指导。
 
另一个例子是得到,一个得到的订阅专栏怎么生产的呢?从甄选到内容的确定,到内容的生产,上线的策划流程,到上线的内容管理。以上每一个部分都有一个专门的团队负责标准制定、执行以及后期检查。以上种种的标准化的内容和标准化的生产方式,就标志着在内容生产端已经有了明确的分工。


我们走到更广阔的产业链的角度看,如果说在内容生产端已经有了完整的分工细化。在整个产业链上,在产业链的各个环节,其实都产生了细致的分工和服务机构。

无论从服务机构还是第三方外部开发,从内容运营到变现的辅助,在每个节点都有成熟的服务机构服务着创业者,让他们能安心地做好自己的内容创业。

新榜作为领先的内容商业枢纽,也在一直不断进化自己的商业服务能力,希望通过我们的努力,能为内容生产者、平台和广告客户,找到一种更高效的沟通方式,为参与行业的每一方都提供价值。 



新榜提供了三项服务,第一是内容营销服务。我们秉承着聚合开放的信条,能为客户提供在线、完整的整合营销解决方案。为头部流量提供包括媒介策略、广告策略,多平台策略等一系列定制化服务。对腰部的垂直流量,可以提供内容电商,包括支持和实物分销等变现解决方案。对中长尾的流量,可以提供基于阅读付费的变现方式。
 

同时我们不但提供在线服务,我们也希望跟客户一起,完成从线上到线下的融合与转化,让内容为所有的品牌所用。截至2017年12月14日,新榜平台广告的用户订单预算总额已经超过10亿。

第二个是新榜的立身之本,我们为平台、品牌和用户提供内容数据服务。新榜是国内唯一做到移动端全平台数据覆盖的内容提供商。我们的数据来源权威,并且非常可靠。在不同的需求阶段,我们能给用户,创业者以及品牌提供不同的服务。从最基础的新媒体榜单,到线上查询工具,甚至到客户定制化的需求,我们都有专业化的咨询和服务团队。


举例来说,大家一定看过我们今年年初做的“2017年微信公众号的数据回顾”,这个H5在投放后第五天的PV超过了500万。这对于B端的产品来讲,是非常可观的数据量。

第三,新榜为内容创业者提供的是内容创业社群服务。我们希望把服务贯穿到整个内容创业,提供引流、社群、活动、孵化等内容,能帮助内容创业者更好地专注内容创作,让我们做周边的事情。
 
大家知道,新榜的社群有两个知名组织,一个是新榜俱乐部,一个是新榜成长营。新榜俱乐部成员拥有的账号粉丝总量已经超过六亿。新榜成长营已经成为一个通往顶级大号的预备队,我们也在长期招募各个行业,各个垂直领域里的大号加入我们的行业。

说到进化,2018年,新榜会有什么样的新服务和新产品呢?



首先是百咖大赏。基于社交媒体数据、消费数据和行业KOL评分,我们希望打造成新时代的消费者决策指南。我们在2017年已经从美妆行业切入,2018年我们希望将这个IP继续发扬,进入更多新领域,帮助消费者在信息纷杂的环境下做一个理性的消费决策。



第二个是新榜小而美经纪业务。我们希望通过这一年孵化一批小而美账号,我们将聚焦于时尚、情感和生活方式等领域。希望通过资源整合、IP打造以及多平台分发,解决这些小账号的成长问题,让他们安于好的创作。
 
在资源整合的扶持上,我们和P2共同打造了内容产业联合办公空间。通过连接新榜加速器、新榜商学院,在跨界产业资源和社群运营内容方面,整合上下游的服务机构,提供更好的服务内容。目前我们的联合办公空间已经在上海运营了,之后我们将在杭州落户第二家空间,逐渐形成全国的内容空间产业布局。



第三个产品是自媒宝。如果说头部的聚集越来越强,我们这个则是针对于中长尾的商业化产品。基于账号历史阅读数,做一个在线的、自动的广告主自助交易的投放。

我们希望每一次阅读都能产生与之对应的商业价值。自这个产品测试以来,我们已经接到了超过10万个媒体账号的接单响应,并且服务了超过四千家广告主,所有的投放可以完全在线提交项目,在线成交和结算,解决了许多交易过程中的交易成本问题。



当然,新榜也没有错过小程序。我们目前在测试一个小程序的投放产品,希望能够在2018年春天,完成这个小程序投放产品的上线。通过智能绑定,使广告主的小程序自动绑定,全程自动化交易,在线无缝衔接,希望用这样的方式提供一种极致的体验。


进化论是抽象的三个字,如果把它放在内容创业中来看,我相信它指的是物竞天择,适者生存。
 
我们也很欣喜地看到,在内容创业的过程中,所有的参与者都在不断适应这种变化,不断自我革新。我们也非常骄傲,能与这样一群努力而优秀的内容创业者共同创造这个时代,就让我们一起努力,为了未来一起奔向内容创业下一个春天,谢谢大家。


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