“小小包麻麻”完成1.4亿元B轮融资,电商月流水7000万,打造“百宝新媒体”矩阵

2017-12-15 作者:新榜 夏之南 来源:连接网

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[摘要]目前,除“小小包麻麻”之外的百宝新媒体矩阵在粉丝量、销售额等关键指标上,已经和小包不相上下,基本实现了“再造一个小包”的目标。



这依然是内容创业最好的时代。

 

15个月完成三轮融资,作为母婴育儿领域的头部内容玩家,“小小包麻麻”创造了属于自己的惊人速度。

 

去年4月完成A轮融资,年底再获A+轮投资。今年初,新榜推出《靠公号每月卖货5000万,“小小包麻麻”获3500A+轮投资|新榜独家》报道时,这支团队正踌躇满志的“招兵买马”。

 

这次,和以往最大的不同是,当创始人告诉我们新一轮融资消息时,已经不再单独提“小小包麻麻”,而是整体升级为包括“小小包麻麻”这个公众号在内的新媒体矩阵——“百宝新媒体”。

 

今年10月,百宝新媒体完成B1.4亿元融资,由A股主板上市公司,女性领域的知名品牌拉芳家化与美股纽交所上市公司、教育行业的标杆企业新东方集团共同投资。

 

如今,整个百宝新媒体的电商月收入已达7000万元。为此,新榜再次对话了这个团队的四位创始人,带来头部内容电商发展的最新内幕。

 

01

 

“百宝新媒体”矩阵粉丝超1000

实现再造一个“小小包麻麻”

 

新一轮融资是从今年7月开始,10月份完成的。

 

三年前,当小包爸爸贾万兴单枪匹马,一个人埋头写出第一篇刷屏爆文《两岁的宝宝为什么如此烦人?家长又该如何应对?》的时候,这位朋友圈里“标准的中年男子”应该不曾想到,内容创业会迸发出如此巨大的能量——

 

去年9月,“小小包麻麻”的团队才40人,一半做内容,一半搞电商。

 

如今,这个数字扩张至260人,内容相关团队约50人,电商团队包括采购、运营、仓储、客服总计超过100人,还有技术支撑等其它人员。

 

最近半年,公司各部门在源源不断地进人,这其中,电商支撑部门扩张最快。

 

团队加班场景

 

新榜:目前“小小包麻麻”这个号的粉丝数有多少?

 

小小包麻麻:“小小包麻麻”粉丝超500万,相比去年增长近一倍。“百宝新媒体”整体微信粉丝量已突破千万。

 

新榜:通过优质内容带来大量精准粉丝,除此之外,还在投广点通或者其它涨粉渠道吗?效果怎么样?

 

小小包麻麻:从去年底开始,我们尝试了多种不同的涨粉方式。

 

广点通比较有效,但随着我们矩阵的扩大,内部联系的更加紧密,再加上小程序等技术上的新手段,找到了更多效果和性价比都很高的推广模式。

 

我们较多的投入放在矩阵内和矩阵拓展,放在一些除了涨粉之外,还能给用户带来实惠,给公号带来品牌附加值的涨粉模式,比如矩阵内更精准用户群的定向导流,比如秒杀、拼团等小程序活动等等。

 

新榜:去年的时候,你们已经在儿童医疗、海外教育、故事、儿童心理等领域布局公众号矩阵,目前整个矩阵运营情况怎么样?涌现出哪些大号?

 

小小包麻麻:目前,我们在新媒体矩阵领域的业务模式,接近于许多官方机构主导的“孵化器”模式。

 

以往,原创内容能力极强的创作人们,不管内容发布平台是传统媒体还是网络媒体,都存在着目标用户群不够精准,传播渠道不够顺畅的问题。

 

更重要的是,创作人以稿酬、编辑工资等形式获得的收入,与精品原创内容所能创造的价值之间,存在着极大的差距。即使是所谓“畅销书作家”、“大V”,能够得到与其社会地位相称的经济回报的也是凤毛麟角。

 

微信公众号等自媒体平台的出现,使得创作人们看到了新的希望。然而我们在自己的创业过程中就发现,内容做得再好,传播得再广,与商业变现往往并不成正比。

 

能像小小包麻麻这样摸索出变现道路,进而成功搭建团队实现稳定商业化运营的,只能说是幸运的极少数。

 

“小小包麻麻”的仓储实景图

 

大多数自媒体创作人的问题在于,自身专精内容之外的领域都不够熟悉,不管是所在平台的商业规则、推广手段、变现形式,还是商业运营所需的人事管理、工商税务、财务法务等等问题,都需要牵扯创始人大量的精力,与内容创作极难兼顾。

 

我们正是在这样的挣扎中发展起来的,自然最了解内容合伙人的需求。通过和伙伴们的不断磨合,百宝新媒体探索出了自己的孵化发展模式。

 

我们邀请内容合伙人加入矩阵一起发展后,合伙人仍然可以专注于原创内容的输出,剩下从推广涨粉到多维度变现,从搭建团队到合规运营,由我们帮助完成。短短一年多时间,多位内容合伙人都得到了数十倍的回报。

 

为了支持更大规模的自媒体矩阵,我们对自己的支撑团队进行了大规模扩展,从电商供应链、到知识变现、广告,以及行政、财务、法务,都服务于整个百宝新媒体。

 

 

作为一种全新的业务模式,我们经历了一年多的摸索,到现在终于可以说,已经小有所成。目前,除“小小包麻麻”之外的百宝新媒体矩阵在粉丝量、销售额等关键指标上,已经和小包不相上下,基本实现了“再造一个小包”的目标。

 

其中像Michael钱儿频道”、“说说咱家娃”、“宝宝营养辅食”、“小楼老师心理课”等矩阵成员与“小小包麻麻”一样,在各自的领域中已堪称“大号”甚至“超级大V”。下一步,出现“N个小包”极可期待。

 

新榜:目前,行业普遍感觉公众号打开率下滑,你们情况怎么样?怎么看待和应对这个问题?

 

小小包麻麻:打开率相比去年确有下降,公号打开率下滑已经是整个圈子内公认的了。

 

相比纠结于粉丝量、阅读量这些机械的数字,我们更关注有效的粉丝互动,乃至从全矩阵视角看到的有效粉丝群体。

 

母婴号粉丝都有自己天然的关注周期,从关注孕事、到新生儿喂养、辅食、早期教育,以及妈妈们自身的美妆护肤、时尚穿搭等等各种需求,如果我们新媒体矩阵中的各个成员能够满足粉丝中不同的细分群体,在不同阶段的各种需求,其中很多甚至是一定意义上的“刚需”,自然不必再担心在特定阶段过去后,打开率下滑,累积大量“僵尸粉”的问题。

 

另外还有两个非常值得关注的趋势,一个是工具化,一个是社交化,真正好的工具是不会被删除的,如果再能对应高频的应用场景将会产生极强的生命力。比如,宝爸宝妈每天要哄孩子睡觉,Michael钱儿频道”每天有新的故事更新,让用户使用变成一种生活方式。

 

02

 

电商月流水7000

利用小程序赋能,敢打双11

 

的确,获客成本低加上转化率高,让内容电商变成一门不错的生意。

 

去年8月,根据新榜对5000多个新榜指数800以上头部大号分析,有七分之一都在尝试内容电商。

 

其中,货卖得最好、内容团队挤进最多的赛道,正是母婴领域——市场广大、客单价高、刚需充斥……

 

不过,内容和电商本身是两个相互陌生的领域,大部分内容创业者,即便涉足电商也没能力组建专属团队。

 

相比之下,“小小包麻麻”不仅全情投入电商队伍建设,几位搞技术出身的“互联网老炮”创始人还敏锐地嗅出微信小程序的价值,成为第一批小程序开发者。

 

目前,在新榜“小程序周曝光量排行榜”上,“小小包麻麻”的电商小程序排名稳定在Top100

 

 

随着工具赋能和全矩阵粉丝的增长,他们的营收也节节攀升。在“再造一个小包”的愿景下,据创始人透露,如今整个百宝新媒体的月流水已达7000万元,“电商部分,预期今年可实现约1.5亿元毛利” 。

 

新榜:今年双11,我们看到你们提前预热,筹备了一段时间,最终你们的电商流水有多少?

 

小小包麻麻:往年双11,基于自身特点,我们通常会采取避其锋芒的做法。

 

今年我们发现,随着供应链团队近一年来的增强,即使面对双11的价格冲击仍然具有竞争力。这期间电商总流水超过了3000万。

 

虽然供应链的基础建的重了一点,但这也意味着我们能够和各大电商巨头站到同一战场,在双11的流量大战分一杯羹。

 

新榜:在电商形式上,你们大胆尝试了电商小程序,随着微信的赋能,用小程序做电商后,给你们的业务带来哪些变化?转化率有提升吗?

 

小小包麻麻:随着小程序功能的逐步开放,我们已经将绝大部分电商业务切换到了小程序平台。相比传统的“阅读原文”跳转链接模式,小程序电商的转化率有明显的提升。

 

在小程序接近原生App的视觉、操作感受下,用户从阅读公众号文章到电商购买行为的流程明显顺畅了许多。

 

同时,自主研发的小程序电商平台也让我们有了更多的玩法,包括秒杀、拼团、分享好物等等,不仅利于电商销售,也让我们在推广模式上有了更多可能。

 

另外小程序的服务通知功能对电商类应用起到了非常大的帮助,不但可以提升用户体验,还可以直接提升用户的复购率,这些能力是完全秒杀H5类应用的。

 

新榜:目前小小包麻麻母婴电商卖得最好的产品是哪些?能卖多少?

 

小小包麻麻:在母婴、女性电商领域,热销的“爆品”类型非常丰富,从图书、辅食、儿童用品、美容护肤品等品类中都会涌现出不少热卖产品。

 

比如,今年以来,LittleFreddie(小皮)系列营养辅食在我们矩阵的销量就超过11万套,销售额也早已过千万;就连阳澄湖大闸蟹的销售也超过了500万元。对于这些战略产品,我们均与品牌方直接合作。

 

03

 

“内容电商”的核心不是电商?

创业的焦虑和欣喜并存

 

“小小包麻麻”的创始团队有4位核心成员,贾万兴、王晔、邵英 和一位败家妈咪——贾万兴的妻子“包妈”。

 

四位创始人

 

几次交流中,都有一个有趣的细节,“小小包麻麻”的创始团队不仅喜欢称粉丝为用户,还喜欢称她们为“姐妹”,包括男性创始人。

 

内容创业到现在,原本喜欢买买买的“败家妈咪”包妈应该是最幸福的,不但收获了自己宝宝的健康成长,还在网上收获了数以万计的闺蜜。

 

小包妈妈和孩子们

 

此外,因为用户群垂直,和“十点读书”“新世相”“咪蒙”这些大号一样,“小小包麻麻”团队已经尝试内容付费,产品很精准,全部是针对女性客户,包括母婴类的养育、教育,女性类的健身、美妆……

 

创始团队透露,目前知识付费月收入已突破200万元,这是继电商、广告外被他们寄予希望的一条业务线。

 

新榜:做到现在已经算是内容电商领域的头部,过去这两年,你们积累下的最宝贵经验是什么?

 

小小包麻麻:其实最宝贵的经验就一条,那就是尊重用户,把用户当做姐妹看待。

 

这波自媒体的浪潮有一个鲜明的特点,就是人格化,我不知道大家有没有想过,人对人产生情感互动甚至信任是容易的,对物,对组织机构产生情感是困难的,现在大家都在说的IP化其实就是建立在这个理论基础上的实践。

 

所以第一我们的自媒体要以人的形态出现,实现了这点就有了基础,第二也是最重要的一点,要通过真真正正的尊重用户,获得用户的信任,一旦确认了信任关系,在电商领域你就会获得碾压性的竞争优势,尊重是完成这个转化过程中至关重要的步骤。

 

新榜:你们怎么看待内容电商或者微信电商未来的发展?

 

小小包麻麻:在我们看来,所谓“内容电商”其核心根本不是电商,而是品牌、产品、感情、经验组成的内容,以及这些内容附着于人所带来的新媒体属性。

 

这种属性的可贵之处是它还会伴生信任,当信任叠加起来的时候呢?一个人说这牌子好,这不成立,如果看到的这么多大V以及身边的妈妈们都说这牌子好,恐怕这事儿就要成立了。

 

在国内外市场上,每天都在出现着大量尚未被消费者认识的好产品。我们有替妈妈们选好品的专家,有上千万的粉丝群体,品牌的“冷启动”就成为了我们独一无二的特殊技能。

 

这种“冷启动”也就是说:在我们全球选品的基础上,通过矩阵大V齐心协力的推广和数万妈妈群的推介,让一款又一款国内无人知晓的全新品牌、好的产品迅速在国内市场打响。

 

虽然我们自身的销量也很不错,但这些品牌全面启动后会在线上线下全平台销售,最终的大部分销量可能来自与更多的渠道。也就是说,我们的核心不是电商而是媒体,我们利用媒体属性向品牌赋能,被赋能品牌的经营者因此大大降低了向平台电商或线下实体所支付的“租金成本”——也就是流量成本。

 

在过去的一段时间以来,我们有LittleFreddie(小皮营养辅食)、Webber Naturals(韦博天然保健品)、Stephen Joseph(小史蒂芬)等非常多的品牌冷启动成功案例,我们的合作伙伴节省了高额的冷启动费用,取得了巨大的市场成功。

 

在竞争极度激烈,品牌推广成本高企的母婴产品市场,在流量成本高企的今天,我们为合作伙伴们提供了一个最低成本的舒适机会,同时就意味着这也是我们的机会。

 

所以说,在我们看来,品牌的塑造及相关利益的分享是微信电商之路,而我们也正在此间。

 

新榜:新一轮融资后,补足枪炮弹药,未来小小包麻麻会着重在哪些领域发力?

 

小小包麻麻:我们打算找到最好的合作伙伴,塑造一组品牌,来验证我们刚才说的话。

 

新榜:关于未来,你们最焦虑的是什么?最欣喜的又是什么?

 

小小包麻麻:我们内心确实存在焦虑,最大的焦虑来自两个方面:

 

1. 全矩阵粉丝超过1000万,用户画像越来越丰富,需求也越来越多,这就意味着我们需要拥有更强的能力,更细分的支撑架构,才能满足这些需求,对我们的人员配备,供应链拓展,系统搭建,内部协调联动能力都会是一个不小的挑战,当然,有需求等待你去满足,肯定不是坏事。

 

2. 第二个焦虑其实是贯穿整个项目的,可能会一直持续下去,就是如何能够持续的提供让用户满意的服务。

 

“百宝新媒体”仓库实景图

 

为此,我们的选品通过率不到10%,建立与采购销售团队完全隔离的测试团队,自建了6000平的发货仓库,并且制定入库产品10%开箱验货的铁律,包括对所有用户提供无条件退货服务。

 

对我们来说,最欣喜的时刻,可能就是看到妈妈们在后台的那些留言和图片吧,我们能感受到她们的快乐,能感受到她们对我们的信任。


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