内容营销的本质是什么?GoPro 教你什么是真正的内容营销

2017-12-13 作者:MarketingSolution 小康总 来源:连接网

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[摘要]实际上内容营销追求的不是奇谋诡计,不是靠某个出奇制胜的爆款事件,而是持续不断的输出有用的内容。




百雀羚的广告,杜蕾斯的感恩节文案,人民日报的军装照等等内容是今年朋友圈被探讨最多的内容。

 

也正是因为这些看上去技术实现手段并不难的内容,让很多公司的老板觉得如果我们的idea够好,我们也能火!也让这些老板们相信,idea 这就是内容营销,伟大的 idea 可以让公司一夜成名,可以让订单飞速到来。

 


 

然而他们忽略了几个个残酷的事实。


01

 

第一个事实,人们并没有那么在乎你的内容。

 

请你现在在脑子里回想一下,能想起来的刷屏案例能超过5个吗?

 

并不能,这就是残酷的事实,人们的记忆力并不好使,人们只是追求新鲜感,并不是真的关心你的内容,只有营销广告公关圈的人才对这些内容如数家珍,其他消费者并不care

 

就像电影《楚门的世界》里最后那个发人深省的画面,当人们每天雷打不动看了30年的真人直播秀结束的时候,两个正感动的痛哭流涕的观众看到电视花屏了,愣了两秒钟,说了句:“来,换个台看看其他节目。” “OK”。

 

人们并不关心和他们利益无关的事情。

 

 

02

 

第二个事实,爆红是小概率事件。

 

闭上眼睛想一下,每一天,所有公司产出的公号文章+海报+H5+微博有多少?今年在朋友圈爆红的案例有多少?

 

那么爆红的概率是不是比买彩票还低?为什么一个比买彩票概率还低的事情,很多人觉得TA就能碰上?

 

03

 

第三个事实,刷屏的案例也是很贵的。

 

百雀羚的的那则广告至少50万的策划制作费,再加上渠道分发和大V宣传费用,是普通的公司无法接受和赌一把的。

 

杜蕾斯的社交媒体运营团队是环视互动的,那个团队天天什么事儿不干就负责头脑风暴构思新的idea,写文章,写文案。那一堆人的人力成本加起来可能比一个小公司的市场部还贵,

 

凭什么你就觉得付给市场部的经费能让他们做出杜蕾斯的运营效果?

 


 

所以内容营销的本质是什么?

 

内容营销的本质是持续的为目标群体创作具有吸引力的内容。

 

注意这句话的每一个词:

持续的

目标群体

具有吸引力的

 

这是内容营销的关键。这三点相辅相成,缺一不可。


01

 

为什么要持续创作?

 

基于第一个残酷事实,人们是健忘的,而且是喜新厌旧的。

 

爆红并不能让你一直被消费者记住,当你久久不出现在人们的视野中,你将被忘掉,被新的品牌取代你在人们心智中的位置。所以说就连可口可乐也必须没年在各个媒体上做广告,就是为了不要让大众忘记它。

 

如果非要做个比喻的话,明星就是一个例子,那些曾经爆红过,如今不再或很少出新的作品,淡出大众的视野后的明星有谁还能被记住,被讨论吗?

 

电影《甲方乙方》就调侃过这样的事,明星红的时候觉得太烦,想要淡出,淡出后发现再红过来就很难了。

 

02

 

为什么强调目标群体?

 

因为不同群体感兴趣的内容是不一样的。企业做营销的目的是影响目标客户,而不是所有人。

 

就像对PPT设计课程感兴趣的最有可能是职场人群而不是蓝领,对二次元文化消费感兴趣的最有可能是初高中学生而不是三四十的大叔们(当然也有可能会例外,不过大部分群体还是固定的)。

 

好不容易生产了优秀了内容,给了不适合的群体就是对牛弹琴了。

 

例外

 

03


为什么要具有吸引力?

 

仅仅持续的针对目标群体产生内容不是内容营销,如果内容不具有吸引力,那是在持续的骚扰你的客户。

 

就像我们持续不断的收到一些讨厌的垃圾邮件一样,不仅不会对该品牌产生购买欲望,还会对品牌产生憎恶。

 

微商也是一个例子,每天在你的朋友圈刷屏,持续性有了,内容太差了,就像取关他们。

 

很多公司的企业公众号没人看基本上就是因为这一点,他们持续日更,能关注他们微信的也都基本上是目标群体,可惜内容实在是不够吸引人,所以根本达不到内容营销的目的。以至于公司的投入根本就不会有回报。


那么企业如何做好内容营销?

 

最重要的是要从战略上明确内容营销的意义。

 

内容营销是具有长远投资价值的营销方式,在产品趋于同质化,品牌竞争日愈激烈的时代,内容营销是一个真正能让品牌从气质上和其他品牌区分开来的方式,也是最能潜移默化影响消费者心智的方式。

 

但是内容营销的收益不能精确的计算,这是让很多企业没有重视它的原因。所以企业的CEO应该给予内容营销足够的重视,如果做就要做好,像做产品、做渠道一样做好,而不是将就。

 

01

 

如何持续的创作?

 

内容创作不是组装一个宜家桌子,只要你掌握了如何组装,只要你够快,一天可以组装很多。

 

内容的创作基础是先有输入后有输出,输入包括读过的书、听过的演讲、看过的电影、过往的经历等等。输入越多,越丰富,输出就会更多元,更丰富。

 

持续的创作就需要持续的输入。6岁的小孩子写出的日记所包含的东西肯定比不过一个12岁孩子的日记,就这个道理。

 

而大部分公司的在招聘这个岗位候选人的时候根本不考察TA的输入习惯、输入内容、输入方式、以及如何整合输入内容,而只看TA会不会输出。

 

要知道,江郎还会才尽呢,为什么会相信一个人能够持续不断的写出很棒的内容呢,难道写不出的时候辞掉吗?

 

小康总的理解:公司希望做内容营销的话,在招聘优秀的人才时不仅要考察输出能力,也要考察输入的能力。在培养人才的时候,要为员工提供一个良好输入的环境:员工之间的交流分享机会、与外界沟通交流的机会、不同岗位不同行业的经验分享、每天的一定时间是专门供给知识输入的等等。

 

在这样良性的人才筛选和人才培养过程中,才有可能让公司具备持续创作的能力。

 

02

 

如何找对目标人群?

 

目标人群实际上在企业创立之初就已经选好了,如果企业不能做到这一点,那么也根本不可能经营下去。

 

一个有意思的观点是,在流量和获客成本变得越来越贵的今天,粉丝越来越多并不是多么好的一件事,因为你还需要负责系统将他们一一统计,分类从而继续细分,才能找到真正的有价值的潜在客户,这件事本身就需要投入成本。

 

《必然》的作者凯文凯利说过狂热粉丝远远比普通粉丝重要的多,特别是对于独立工作者如摄影师、视频制作者、作家等等,有1000个狂热粉丝愿意付出他们收入的一部分来持续不断的购买你的产品,你就可以存活。

 

对于小公司,小工作室,找到1000个忠实顾客远远比10000个后台粉丝重要的多。所以,真正的目标群体正是那些有潜力成为你忠实顾客的这些人。

 

03

 

如何创作有吸引力的内容?

 

只有持续不断的找到真正有创作的力的人才。

 

在这个点上,内容的竞争其实就是人才的竞争。好的内容如同珍宝一样不可多得,纵观整个人类历史,好的作品总是稀缺的,而创作出好作品的人更是稀缺的。

 

《故事》这本书谈到好莱坞制片人每年拍的电影相比于他们收到的剧本简直是九牛一毛。而优秀的电影又是九牛一毛。这本书说,根本不存在好故事被埋没的情况,即使有也是非常罕见,因为制片人每天都在如饥似渴的寻找优秀的故事,但凡能入眼的都会向上提意。

 

所以说,创作有吸引力的内容本身就是很难的事,而内容营销最终比拼的就是人才的质量。

 

一个好的编辑能够分析目标受众的性格画像、关注的时事动态、喜欢的内容形式、所处的社会群体、来提供他们喜欢的,需要的内容来满足他们的需求。而优秀创作人才,能够根据编辑所选的内容主题有针对性的创作内容。

 

当两个竞争对手在同一领域做内容营销的时候,比拼的就是哪家公司能够把目标群体选的更准,能够更持续的产生优秀的内容。而这一切都在于是否选择了优秀的创作人才。

 

为什么很多企业的内容营销根本没用,因为如果企业把内容营销提升到战略层面,一定不会像现在这样随便安排一个人就可以运营新媒体了,而是制定完整的内容战略计划,匹配最优秀的人去做这件事。

 

那些真正把内容营销做的好的公司是什么样的?

 


GoPro

 

GoPro是真正的把内容营销摆到战略层面的科技公司。

 

GoPro摄像机本身是天然的内容创作工具,内容营销就非常适合它的宣传。不像其他相机公司把大部分推广费用投入到传统媒体上,GoPro前期基本上没有投过广告,而是建立自己的一套内容营销系统。

 

 

 Advocate Program

 

这个项目旨在邀请各个领域(极限运功、旅游、亲子、宠物等等)的达人加入 GoPro 营造的达人社区中,这是为了获取大量优秀的专业作品 PGCProfessional Generated Content),因为这些达人也是最容易产生优质作品的一群人。(这就相当于网罗最优秀的人才)

 

 

 GoPro Awards

 

设置这个项目是为了奖励那些优秀作品,从而鼓励更多的人创作新的作品来参赛。通过这个项目,GoPro获取了大量的 UGCUser Generated Content),从而能够建立自己的内容库,能够持续不断的输出优质内容。

 

 

 最好的人

 

在人员招聘上,GoPro招聘了世界上最好的一批“Artist”,能够很好的把控内容质量,在全球都设有社交媒体运营人员,保证每一个甄选的内容都能触及到不同地区的目标群体。

 

GoPro把内容营销提到了战略高度,聘请了最优秀的内容创作团队,设计了完整的内容营销系统,持续不断的针对目标群体输出优质的内容。

 

这就是为什么GoPro能在YouTubeFacebookInstgram上拥有上千万的粉丝,运动相机在北美占有率高达90%

 

看到这样的优秀宣传片,你难道不动心吗?

 

GoPro HERO4 宣传片

 

 

最近小康总对《孙子兵法》非常着迷,也很感谢华杉所著的《华杉讲透孙子兵法》,确实把这本奇书讲的简单易懂,非常推荐给大家。

 

大众对《孙子兵法》最大的误解可能就是觉得这是一本讲奇谋诡计的书,因为它的一句:兵者,诡道也。太有名了!

 

 

而实际上,这本书讲的战争致胜的方法根本不是奇谋诡计,而是把最实在的,最基本的工作都做好,就是把每一个细小的事都做到比敌人要好,想的比敌人要远,用的人比敌人要精。

 

这个道理和企业不能追求爆红的idea一样,不能总想要一鸣惊人。实际上内容营销追求的也不是奇谋诡计,不是靠某个出奇制胜的爆款事件,而是持续不断的输出有用的内容。

 

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