腾讯入局保险,会怎么玩?

2017-11-28 作者:浅薄的四千 四千 来源:连接网

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[摘要]靠单一爆款很难获得市场持续关注。只有打组合拳,从单一产品到产品方案,从卖产品到卖服务,才是建立竞争壁垒的正途,任重道远。



先说个故事。

 

中国第一家保险公司可以追溯到1805年,英国东印度公司鸦片部经理达卫森在广州成立谏当保安行。

 

但中国民族保险业真正兴起,则要从李鸿章创办的招商局说起:现代保险的鼻祖——海上保险业务当时在中国被外资独霸,“官督商办”的轮船招商局发现保险对自己的航运业务形成了掣肘(要么投保费率高,要么不能投保)。

 

李爷爷对此很不开心,又想到保险业本身是现金流很好的行当,于是一不做二不休,就在1875年设立了保险招商局,成为中国第一家民族保险公司。

 

自此之后,保险成为一个新事物被国人了解,陆陆续续有中资财险或寿险公司成立,然后倒闭。

 

新中国成立后,到1952年,外资保险公司全部撤出了国内市场,1958年人民公社化后,国内保险业务也被停办,逻辑很简单:人民公社“一大二公”,吃饭都不要钱了,人民的生老病死、企业的意外损失统统有国家集体承担,保险不过是“将左口袋的钱转到右口袋”而已(人民公社好威武)。

 

1958~1978年,中国保险业几乎是一片空白,人才也流失殆尽。直至1979年,央行内部设立中国人民保险公司,国内保险业才开始逐步复兴。

 

之所以讲这段历史,是想说虽然中国保费收入快要超过日本,成为仅次于美国的第二大保险市场,但其实当代国内保险业的历史只能算得上30年,非常短暂。

 

过去30年的快速发展是做大,但还远谈不上强,在继续做大、真正做强的路上,势必会冒出很多新机会和新玩家。

 

毫无疑问,阿里和腾讯看到了这个诱人的机会:天朝庞大的人口基数注定会有巨大的商业保险需求,而目前保险业种种乱象和痛点让用户很痛苦。更重要的是,它们拥有强大的技术能力和庞大的客户基础,是最有可能成为推动保险业革新的鲶鱼。

 

互联网保险业的未来是星辰大海,巨头的思路是风向标,值得关注和琢磨。下面关于腾讯入局保险业的分析纯属个人臆测。

 

一、腾讯做保险的基本思路

 

1. 连接一切

 

20103Q大战后,腾讯的战略逐渐从封闭转为开放,马化腾说“要把自己做成零部件,作为一个开放接口提供给很多垂直领域的合作伙伴”,目测微保也是腾讯“连接一切”战略在保险领域的落地。

 

微保之前,腾讯先后投资了众安财险(财险)、和泰人寿(寿险)和香港的英杰华保险,但在三家都不是大股东。只在微保是绝对控股,也只有微保跻身九宫格,可见腾讯对它的重视。

 

微保是保险中介公司,不是保险公司,说明腾讯对自己的战略定位和能力边界有很清晰的认识。

 

对保险业务的运营、风控、精算和投资等不擅长,留给保险公司做。而通讯、社交、大数据技术等是它的强项,可以扬长避短,发挥强大的连接器作用。连接保险公司、用户、第三方数据源、保险配套服务商等,在产品设计、营销、核保、理赔等各环节做出改进、把保险做成高效率、高品质的闭环服务。

 

2. 保险精品店

 

微保去年开始筹备,今年拿牌,最终上线的不是一家保险超市,而是与保险公司独家合作的单一产品微医保。目测是要走精品路线,通过设计少量优质产品、打造优质闭环服务吸引目标客户。

 

我个人非常喜欢这个思路。与一般的大众消费商品不同,保险产品条款复杂,对专业知识要求多,仅仅是保费、保额、投保人、受益人等这些基本术语都会让普通用户抓耳挠腮,将不同险种一大堆产品像超市货架似的摆出来,更让人无所适从。

 

选择太多导致无法选择,这也是大家普遍离不开保险业务员的原因之一。消费升级是大势所趋,不仅会发生在日常生活消费中,也会在金融领域慢慢渗透。

 

眼下虽然有一些公司在往产品琳琅满目的保险超市方向发展,也有一些公司利用强大的品牌效应和信息不对称,销售性价比极低的保险产品榨取用户价值。但是真正的保险精品店,应该是少而精。

 

腾讯如果采用精品战略,需要力求简洁、透明。在产品设计上,不同险种(比如重疾险、医疗险、意外险、寿险、车险)可以推出3款~5款精品,并尽量将条款简化,借助互联网方式给予通俗易懂的说明。

 

这样用户在有限选择范围内找到合适产品的概率将大幅度提高,既缓解了选择恐惧症,又在减少了对保险业务员的依赖(从而可以降低保费支出),获得更好的投保体验。

 

同时,在全流程服务上,腾讯可以携巨大的客户和技术优势对保险公司施加影响,从而可以在售后客服,理赔服务的协调和监督等环节深度参与,进一步提升用户体验。

 

二、对微保未来的小猜想

 

1. 没几家真正的保险科技公司

 

这几年互联网金融领域的喧嚣带动了一波又一波保险领域的创业,大家都标榜自己是保险科技(insur-tech),其实大多数公司所谓的技术不过是借助互联网工具将保险销售从线下搬到了线上,远谈不上有技术含量。

 

毕竟,保险领域不像自然科学那样,冷不丁就会发生小团队研究成果颠覆大公司的故事。

 

保险本质上遵循的是大数据法则,保险(尤其是人身保险)科技需要海量人群的各种长期、动态数据作为基础,没有大量有效数据的积累谈做保险科技就是耍流氓。

 

而这些数据即便是大型保险公司都不一定能够提供(它们尽管数据量大,但数据维度极为有限),更别说新成立的创业公司。

 

从这个角度理解,目前在国内拥有与人身相关的大数据、未来真正有能力产生保险黑科技的公司并不多,反正我能想到的,只有腾讯、阿里和平安。

 

2. 基于“新零售”的“新保险”思考

 

自从娱乐圈新人马云爸爸去年提出要做“新零售”,这个概念已经被议论了一整年。

 

从目前新零售展示出来的形态来看,其核心其实就是以数据为中心的整个产业链的整合,在新零售体系里,交易是连接和需求的重要节点,零售商变为整个产业链的服务者和组织者,构建零售商、供应商和消费者之间的一体化社群关系。

 

保险说到底也是一种零售业态,只不过它的销售渠道比较特别,是保险营销员、银行、互联网等。

 

大胆预测一下:与“新零售”类似,“新保险”也会是以数据为中心的产业链整合,像微保这样的保险中介成为整个产业链的服务者和组织者,构建起中介公司、保险公司和保险用户的一体化社群关系。

 

腾讯的“新保险”如何做?我的小猜想是未来十年分两步走:

 

第一步:保险精品店;


第二步:一站式家庭保险方案提供商。

 

这两步有先后顺序,但不是非此即彼,而是可以多业务线彼此融合、共存。

 

1. 保险精品店

 

第一部分已经对保险精品店的定位有所讨论,这里再补充一下。之所以一开始要做保险精品店,而不是直接跨到第二步做家庭保险方案提供商,有几个原因:

 

·保险精品店的定位有别于目前市面上大多数公司,凭借其定位的独特性、腾讯品牌效应和优质的前后端服务,可以快速建立用户口碑;

 

·作为保险新兵,微保的经验和能力还非常有限,需要通过推出并打磨一个个新产品,逐步积累保险领域的know-how, 也需要通过内部协调和外部合作积累更多用户数据,提高技术含量,不能操之过急;

 

·用户还没有准备好。因为保险需求复杂而重要,目前主流用户的消费习惯是选择有信任感的保险业务员完成交易,以纯互联网方式提供一站式保险方案可能会在很大程度上挑战用户的保险消费习惯,逆流而上容易事倍功半。

 

保险是低频、复杂的弱需求,上线初期微保需要爆款思维,推出几款需求相对较强的险种树立口碑,继第一款医疗险后,目测下一个产品会是车险或者(定期)重疾险。

 

2. 一站式保险方案提供商

 

随着保险精品店的发展,微保将积累充分的行业经验,也在保险大数据和人工智能方面有所突破。那么下一步就可以考虑做一站式保险方案提供商了,情景可以是这样子的:

 

微保有一个人工智能客服机器人“微小保”,可以与用户进行实时对话,用户将自己的家庭人口结构、收入、健康、投保预算等信息告知微小保,它可以快速提供一整套保险方案,并根据优先级进行排序,用户则可以选择全部或者部分投保。

 

保单生成后进入保单管理系统,用户可以将保单信息发送给家人共同保管,以便需要理赔时及时启用保单。

 

万一发生理赔,用户可以通过“一键理赔”联系微小保,微小保再联系保险公司、医疗机构等,合作完成后续服务,甚至可以根据用户定位,就近对接优质医疗资源。从投保到理赔,整个服务流程简洁、高效,对用户而言基本可算是傻瓜式操作。

 

如果是车险,腾讯可以在微信中增设“微信驾驶”功能,或者与第三方UBI硬件合作,用户在投保车险后,“微信驾驶”或者第三方合作硬件可以记录用户驾驶习惯,为下一年投保保费的厘定提供参考数据。一旦发生交通事故需要理赔,用户也可以通过微信向微小保通报事故现场状况,在线快速理赔。

 

总之,微保追求的境界可以是:用户有了微小保,投保无需用脑。

 

三、可能面临的挑战

 

1. 深入合作有难度

 

作为一家保险中介公司,微保的定位应该是连接器和资源协调器,它需要依赖保险公司,既要合作开发保险产品,又要在配套服务上进行深度对接。

 

鉴于它庞大的影响力,小公司可能愿意合作,背靠大树好乘凉,但小公司的运营和配套服务能力相对有限,对保险用户而言并非上上之选;

 

大公司则可能有所戒备,不敢对它敞开心扉,因为作为行业大佬,他们可能并不想最终沦为微保的产品代工厂。

 

如何与实力雄厚的保险公司展开深度合作,应是微保面临的挑战之一。

 

2. 数据积累不容易

 

腾讯在通讯、社交领域的深厚积累已为它建立了其他公司难以匹敌的数据资源,但这些数据并非足够满足保险行业所需,比如用户健康信息、驾驶习惯等更多维度的信息还有待补充。

 

为此,腾讯需要进一步完善自身的数据生态,或独立开发或与第三方公司合作,丰富数据规模和维度,这需要时间,也考验商业智慧。

 

3. 同质化竞争严重

 

保险市场竞争激烈,产品高度同质化,产品更新你追我赶,比如这边腾讯刚推出“微医保”,十天不到众安就放出了“好医保”,分明就是要单挑的节奏。

 

类似这种情况是竞争常态,因此靠单一爆款很难获得市场持续关注。只有打组合拳,从单一产品到产品方案,从卖产品到卖服务,才是建立竞争壁垒的正途,任重道远。

 

四、对保险营业员的影响

 

保险业务员会不会被新的保险科技所取代,马明哲说:“起码在未来30~50 年内,业务员不会被科技互联网取代。”

 

大佬也是人,预言准不准也是要看运气的,1981年比尔盖茨还预言“没有谁的个人电脑需要637KB的内存,640KB就足够了”,你信吗?

 

技术的进步常常超乎想象,没有什么不能替代,尽管3年~5年内肯定不会发生,但20年后保险业务员这个职业也许就消失了,就跟电话接线员消失一样。不管信不信,深深的危机感肯定是需要的。

 

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