无人零售的"死结"是服务升级

2017-11-01 作者:商业观察家 雾江岛主 来源:连接网

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[摘要]零售业自以物易物的年代发展至今,虽模式有所不同,但核心内容从来没有脱离过买卖本质,唯一持续在“发展”升级的,是服务的升级。



自从1年前Amazon GO视频被人转载到中国的各大视频网站之后,似乎一夜之间冒出了无数“徒子徒孙”。

 

纵观目前各路好汉的创业形态,基本可归纳为三种类型:

 

无人便利店 —— 各种“盒子”

无人货架 —— 办公室里面的小“盒子”

无人售货机 —— 各种APP与影像识别技术在冰箱等机器上的弱耦合变种

 

坊间已经有很多文章来分析无人便利店,笔者也写过2篇文章。但这并不妨碍资本的狂热和追逐。本篇的目的不是要从经济学和零售业角度来分析这些模式的好坏,或者前路上有多少坑等着创业者。笔者希望能从国人的生活方式角度分析,希望大家一起来静观这些“新模式”是否能活到“弱冠之年”。

 

零售,自以物易物的年代发展至今,虽然模式有所不同,各个年代的科技发展也能逐步融入,但核心内容从来就没有脱离过“买卖”的本质。而买卖要做成,肯定绕不开买卖的三大核心要素——人、货、场。

 

 

/ 01/   人

 

说到“人”,几乎无一例外,市场自动脑补成“顾客”。难道售货方的人员,真的就只是成本?真的就只能做减法?

 

人,都是360度的存在,零售从业人员也一样,上班的时候可能是供应链补货理货人员,可能是收银员,可能是中高级管理人员。下了班却无一例外都是“爸爸”、“妈妈”、“儿子”、“女儿”,一转身就是消费者大军的一员。消费者要消费,必须要有购买力,无人售货模式的产生,虽然直接减少了收银线的从业人员,但并没有把这些人从地球上消灭掉。

 

宏观角度看,过于迅速的减员,必定带来同类人群消费力的同步下降。

 

售货人员的消失也直接导致了“服务”的消失。当最初的新鲜感逐渐被商品的有限种类代替,当APP带来的时代进步感被冷冷的孤独感代替的时候,可能所有的消费者才会体会到为什么零售行业归类在“服务业”了。无数新兴的社交媒体app带来了新型的人际交往模式,同时互联网也在逐步形成看不见的沟壑,将更多的年轻人隔离在个体的物理存在中。由此,心里逐渐产生的孤寂感,会寄托在各种能够找到的“媒介”之上来寻求救赎。

 

我想一定有人会想要和我争论“服务”的定义与概念。比如无人货架也需要人来补货,无人便利更有人工智能来提供服务等等。但无论有人“服务”被什么替代,其本质还是,消费者的孤寂感只能用短暂的新鲜感来“填补”,“新鲜感之后”无解。

 

/ 02/  

 

三种无人零售的形态,都离不开商品和品类管理。归根到底,就是卖什么和怎么卖的问题。

 

有人便利店、中大型超市与无人零售最大的不同就是:冷热各异的即买即食/即买即用商品的合适补充。 也正是由于这样的商品结构所组合出来的利润结构能够最终推动有人便利店在中心城区和商业区地段,以顾客与商家都能够接受的成交价格迅速的发展起来。

 

无人零售需要迅速发展,除了资本的狂热,最终还是要靠这些基本的商业理念才能真正成为一个新行业。

 

在这具体三个无人零售形态中,笔者走访了很多家无人便利店,商品和有人便利店差别不可谓不大。香烟打火机不卖,熬点不见了,肉包子没有了,各种散装和零拷的饮料也都无一例外,代之以预包装食品和饮料、加了预包装水果。这样的选品,成本结构能支撑吗?

 

无人货架,则起初是要铺货零食货架和碗面货架。结果笔者发现有很多做着做着就变成了早餐、蛋糕、午饭盒子,完全变味儿了。这些“无人货架”已经蜕变为“有人外卖”。

 

无人售货机,这个比较好理解,货品就3种,冷的、热的和常温的瓶装饮料。

 

 

将这三种无人零售形态与有人便利店比对,很多商品消失了。由此而来的两个问题,一是,毛利结构有何变化,能支撑无人商业的持续发展吗?

 

二是,三个月热闹期过后,吸客能力如何?

 

笔者认为,当下无人零售的一个主流选品,到最后很可能都是在开放或半开放的重复日式自动售货机的业务模式。而日本的自动售货机,可是和有人便利店同步发展、比翼齐飞的。

 

无人零售引入人工智能,固然值得期待,但放眼全球无一例外的都是从deal with thing(与物相关,也就是物联级)开始的。人,是最难服务的动物,没有大量的物联人工智能的积累,是产生不了“人联”级别的“终结者”的。而且,人工智能未必是“取代人的智能”,也可以是“帮助人的智能”,为什么不能把人工智能用来提高有人便利店的效率和产能呢?

 

/ 03/  


场,其实是场景的定义。场为地理要素,景为需求要素。

 

先说场的问题。

 

“便利店”,顾名思义要方便。方便什么呢?从第一家便利店诞生到现在,笔者认为可以分为以下几个阶段:

 

应急便利阶段

 

 购物便利阶段

 

 生活便利阶段

 

 个性便利阶段(也即服务便利)

 

对应不同时代的便利店,顾客的消费场景是逐步演进的。贯穿的主线主要是生活方式的逐步升级。这个业态也逐渐转化为生活的一部分。

 

在应急便利阶段,距离产生了很大的美。来店主流目的是应急购物。离家近这单一要素可以克服价格贵的劣势,可以战胜选择少的苦恼。对于服务没要求,自助即可。

 

购物便利阶段,去便利店的目的转化到了为了买东西而去,便利店的品类也逐步从饮料、烟酒加上了即开即食和快速消费便餐。对于服务要求不高,够快即可。

 

生活便利是目前大部分便利店的阶段,精装蔬菜水果开始入场,社区便利和商业便利之间的界限开始变得不是很清晰。对于服务有一定的要求,包装不能太大,保险度不能太低,半夜去买最好也能买到白天一样的货。这些都是要门店的服务。

 

个性便利,其实不是一成不变的概念,而是适合当地顾客需要的多种服务模式配合业态,日本的便利店大多成为这种形态。服务必须成为竞争的主流要素。

 

从门店的动线设计,商品结构的搭配到色彩和买单的方式方法,一切都要让顾客感到舒服,不仅是体力服务,更是深层的脑力服务。

 

纵观这些阶段,不难发现二大竞争要素,地理位置的优势和服务品质的优势。

 

而有关地理位置的要素,主要指标就是单店覆盖人口数。

 

也就是说,地理位置的重要性从有人便利发展之初就得到了无比的重视和广泛的论证,也是便利店业态赖以生存的基础之一。

 

无人零售,无论是目前三种形态中的哪一种,最大的优势可能就是地理位置要素,办公室货架离消费群体很近,“盒子”们可以摆放在办公楼和居民楼内,自动售货机也可以放很近的位置。然而,位置的好坏对于无人、有人并不是本质的区别,因为大家都很重视。如果新老两种业态只是靠地理位置的区别,那也不是什么迭代的革命。如果这就是迭代,直接让地产商做了得了。

 

再说服务升级的问题,便利店发展的四个阶段,唯一持续在“发展”升级的,是服务的升级。服务不是越来越少了,而是越来越多了。那么问题来了,无人零售难道要革命“有人便利店”的法宝是“去掉服务”吗?难道从当初的“万物自助”发展到以服务提高生活工作效率后,再又轮回到“万物离我更近的自助”吗?

 

综上,从场的角度来看,无人零售并没有根本性优势,当然可能比便利店面积要小一些,但产品铺陈也会少很多。也许租金会低一点,但这并不是无人零售决定性的优势。

 

景的角度:顾客为啥去便利店?

 

个性化需求是与时俱进的。真正推动需求发展的是各种购物需求中的“刚需”。而驱动顾客在上班时候去便利店的刚需是什么?是零食?还是奶茶?还是午饭?抑或早饭?

 

一日三餐是永远的刚需,但未必是无人零售的刚需,因为美团和饿了吗都在数年内努力满足着这种需求。

 

为什么会有人在下午2点去便利店买点小零食吃呢?为什么不事先在天猫超市或者京东超市或者大润发等买好呢?价格不是更优惠吗?

 

细想一下,唯一的可能性,就是“零食本身不是刚需”,而“去便利店路上和同行的同事聊一下,顺便休息一下”的随机性需求。如此“刚需”,怎么会欢迎力图消灭这种需求满足感的办公室无人货架呢?

 

可能会有人想和我争论一下办公室请客吃东西的场景价值(比如加班时,或工作“打赌”,员工会集体要求老板请客,业务负责人可能为活跃团队气氛,而为团队购买零食,从而就近选择办公室无人货架。)

 

但这种需求在无人货架出现前就已经是日常工作气氛的一种常态,而且不是高频的。无人货架凭借“单一场景需求”,就能成为革命性的、替代性的存在?

 

什么叫革命性升级?iphone和诺基亚比叫革命性升级,iphone 8iphone 7比只能叫技术性升级。

 

无人零售,一定会成为零售的一种补充,但仅此而已。人类生活方式多样化的趋势,势必要求更多的服务,而不是更少。也许下一代能够解决服务问题的“无人”零售才是真正的风口吧。

 

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