构建生态体系,Airbnb离超级旅行品牌还多远

2017-10-24 作者:执惠 来源:连接网

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[摘要]如果Airbnb和Resy之间的合作能够深入,共同打造忠诚度计划等方面,那么,Airbnb离其“成为超级品牌”的目标会更进一步。



Airbnb去年1月宣布领投纽约餐饮预订平台Resy 1300万美元A轮融资时,业内人士就已猜测两家公司合作可以产生一定的协同效应。不过,这两年公司本身就有关系,Airbnb CEO Brian Chesky的妹妹 Allison CheskyResy担任执行编辑。

 

这个猜测最近被证实。920日,Airbnb宣布对今年5月推出的试验项目进行扩张,现在Airbnb APP用户可以预订Resy系统支持的餐厅。

 

有很多原因可以解释使用Resy系统的餐厅为何接入Airbnb平台。Airbnb一直想成为“超级旅行品牌”,为旅行者在旅行过程中提供更多的产品类别或体验项目,不管是推出目的地旅游与活动业务(Airbnb Trips),还是CEO Chesky之前提到的计划推出与机票相关的业务。考虑到这些因素,AirbnbResy的合作目的不言自明。

 

双方合作后,Airbnb用户能够通过Airbnb/Resy整合计划进行餐厅预订,从而使得用户的目的地体验项目更加丰富,让他们感觉到Airbnb提出的帮助旅行者“像当地人一样生活”的口号名副其实。此外,添加餐饮预订这一业务后更加契合公司成立之初的名字“Airbed and breakfast”(气垫与早餐)。

 

但是,除此之外,Airbnb可以或者应该如何与Resy合作才能实现“成为超级旅行品牌”和“帮助旅行者像当地人一样住在那儿”这两大目标呢?

 

餐厅预订领域竞争激烈

 

可能很多人对Resy这个公司还不太了解,它其实与Priceline旗下的OpenTable类似,都是为餐厅预订提供服务的软件公司。一般而言,餐厅向Resy支付费用,Resy为餐厅提供预订技术支持,有时还帮助餐厅处理营销和网站设计方面的事宜。这家软件技术服务公司2014年成立于纽约,由Eater联合创始人Ben LeventhalCrowdTwist联合创始人及前CTO Michael Montero和社交专家兼创业者Gary Vaynerchuk一起创办。

 

Leventhal在一次媒体活动宣布ResyAirbnb之间的整合计划时说:“我们还是一家很年轻的公司。此次与Airbnb合作能够为我们提供很好的发展机会,加快公司增长速度。”

 

但与统治餐厅预订领域近20年的OpenTable不同的是,Resy及其同行ReserveTock的商业模式略有变化。OpenTable除了每月向餐厅收取固定的费用,还收取每人每订单0.25-1美元的费用,而Resy和其他同行只向餐厅商户每月收取固定的费用。

 

“这些平台对餐厅来说是一把‘双刃剑’,”Reserve前营销主管、现为营销顾问的Simon Yi说,“OpenTable正在欺骗餐厅商户,它向入驻其平台商户的承诺是,他们有一大批餐厅预订用户,新餐厅或经营不善的餐厅可以挖掘利用这些资源,吸引用户预订餐饮,帮助他们发现更多活动,并让这些人去餐厅就餐。

 

但事实上,OpenTable至今为止一直在利用Google AdWords玩套利把戏:首先,OpenTableGoogle上按点击收费方式(CPC)购买餐厅品牌关键词,让餐厅支付更多的费用,然后从中赚取差额利润。”

 

Yi表示,OpenTable收取这些费用为ResyReserve及这一领域的其他创业公司创造了机会,他们不向餐厅商户收取每就餐人次费用,而是通过每月向他们征收固定费用与OpenTable抢生意,餐厅商户因此可以节省很多成本。

 

事实上,Airbnb今年1月宣布投资Resy前,Resy已经获得很大的关注度,那时世界顶级海鲜餐厅伯纳丁(Le Bernardin)、奥古斯丁(Augustine)等纽约知名餐厅都已入驻该平台。

 

著名餐厅经营者丹尼梅尔(Danny Meyer)以创办奶昔小站(Shake Shack)在餐饮界名声大噪,他已在OpenTable董事会担任董事很长一段时间。去年12月,他宣布重新开业的联合广场咖啡馆(Union Square Cafe)使用Resy软件预订系统。咖啡馆的经理们正在试验一个叫ResyOS的新项目,他们的苹果手表可以将餐饮预订信息随时同步到Resy,帮助他们管理订单,充当客户关系管理系统或追踪客户偏好和用餐习惯的忠诚度计划。现在,购买Resy系统打包产品的任何餐厅都可以使用苹果手表同步特性与经理交流沟通。

 

此外,Resy还带有自动等待清单功能,在很难订到座位的餐厅里,这项功能能够让订餐者直接在APP内与餐厅直接交流。Resy预订系统接入Airbnb后订餐者和餐厅之间实现信息交流,Leventhal表示,自动等待系统功能未来也会被整合到Airbnb平台。

 

不过,与OpenTable相比,Resy还有很大的增长空间。目前,Resy为美国80个城市1000家餐厅处理订单,而OpenTable的全球化布局做得比较好,在全球处理4.3万家餐厅的订单。Resy系统与Airbnb平台的初步整合计划仅限于美国16个城市的650家餐厅。

 

Leventhal表示,Resy计划今年第四季度开始向全球扩张,但并未透露率先在哪些城市扩张。Airbnb表示,餐厅预订这一特性最终将会遍布公司网站及APP中所支持的语言种类中,为旅行者在国外目的地旅行语言不通预订时提供便利。

 

OpenTable也推出针对消费者的忠诚度计划,为餐厅老板提供除管理订单之外的其他服务,包括通过其平台和类似ResyOS系统的苹果手表实时查看订单状态。不过,梅尔在联合广场咖啡馆和其他餐厅仍在使用ResyOS 系统处理订单。

 

增加预订量的同时提升预订体验

 

Resy系统的初步接入对Airbnb来说是好个开端,而Resy也从Airbnb近几年积累的品牌知名度和庞大用户群中获益匪浅。尽管如此,两个公司还是要多向OpenTable等有经验的公司学习,要想做真正的颠覆者,必须不遗余力地提升用户体验。

 

AirbnbResy之间的合作并不是旅游公司与餐厅预订平台的合作先例。Priceline 2014年以26亿美元收购OpenTable,同年,TripAdvisor收购法国餐饮预订网站Lafourchette,接着又收购了很多类似的网站。但是,PricelineTripAdvisor从未像AirbnbResy这样把收购的企业整合到公司的主营业务。

 

尽管有人可能想当然地认为,用户在Airbnb APP或网站的预订体验跟现在用户使用Resy预订餐厅的体验没什么不同,但事实并非如此。

 

实际上,Airbnb当初把订单接入APP比在Resy上预订餐厅的用户体验更好、描述性提示更多、更注重编辑功能。Airbnb已为类似的餐厅群组(如Iconic Restaurant)开发出迷你向导,且使用Resy系统的几乎所有餐厅的平均每人消费价格也包含在内。过滤条件包括:挑选套餐、(在很难订座的地方)提前支付定金,为抢到餐桌提前支付部分账单等。

 

Resy APP有时不太好用。用户打开时,附近的餐厅一下子都显示出来,虽然用户可以选择预订午餐还是晚餐,但可选的餐厅清单很长,很难根据偏好进一步筛选。比如,如果想点意大利餐,用户需要不停地往下翻才能找到相对应的烹饪类型。相比之下,使用Airbnb APP,用户很容易根据烹饪类型筛选、预订自己喜欢的食物。

 

但是,预订餐厅时Airbnb APP不具备的一个功能是,用户不能按照餐厅名字搜索餐厅。如果一位美食旅行者知道想去哪个餐厅就餐,直接搜索该餐厅网站并在网上直接预订会更容易一些。Resy APP上有这一搜索功能,但用户并不能一眼就注意到。

 

另一个值得注意的地方是,Resy平台上的餐厅商户还远远少于OpenTable。此外,使用OpenTable的一个好处是,它的网站和APP会把那些没有使用OpenTable软件系统餐厅的信息显示出来(见下图)。相比之下,Resy不会把没有使用自己系统餐厅的信息显示出来。只要OpenTable上显示哪些餐厅的信息,就会对就餐计划中包含特定餐厅的旅行者有所帮助。

 

对于OpenTable的这种做法,ResyAirbnb可能会辩称,他们只展示向用户展示最重要的餐厅信息,并且他们在餐厅推荐方面比OpenTable做得更好。不管怎么说,这两家公司都需要持续提升消费者的餐厅预订体验,做到像Airbnb CEO Chesky说的让整个预订流程“既简单又神奇。”

 

把生态体系与忠诚度计划关联

 

201612月,Chesky通过推特就“Airbnb下一个应该推出什么产品”这个问题向Airbnb用户征求意见时,呼声最高的答案是推出合适的忠诚度计划。

 

OpenTable有自己的忠诚度计划,用户可以用积分兑换餐饮优惠券或亚马逊礼品卡。但是,它并没有与Priceline旗下的Booking.comPricelineKayakAgoda其他品牌或忠诚度计划联动。

 

“我觉得Airbnb可能会效仿OpenTable或其他OTA的做法,”Yi说。

 

在被问及Airbnb是否在打造自己的忠诚度计划时,Airbnb Trips副总裁Joe Zadeh表示“还没有任何细节可以公布”。

 

Resy联合创始人Leventhal表示,Resy独立打造一个忠诚度计划“并不在公司短期规划中”。但他补充说,尽管公司目前更专注于打造餐厅和餐厅用户之间的忠诚度,但我们对这样的计划也感兴趣。”他说:通过类似“忠诚度最高客人或某些社区团体的专属预订”的设置,“我们正在打造能够促使餐厅与餐厅客人之间建立忠诚度的技术”。

 

但是,如果Airbnb最终推出忠诚度计划,理论上它可以为住Airbnb房源、使用Resy预订餐厅及预订Airbnb Trips的消费者提供赚取积分、获得礼赏和特别体验项目的机会。届时Airbnb忠诚度计划覆盖住宿、餐饮和目的地旅游及活动三个领域。

 

如果再把机票业务加入其生态体系,那么就产品和忠诚度覆盖范围而言,Airbnb可以与PricelineExpedia OTA 巨头相提并论。此外,加上餐饮业务后,不管哪个消费者本身有没有在旅行,Airbnb的忠诚度计划都能够覆盖消费者的整个行程中。

 

Airbnb距离把业务扩张至旅行业所有领域的目标又向前迈了一步。”Zadeh说。

 

Zadeh表示,尽管Airbnb最主要的业务是为旅行者提供各种服务,但新预订特性的营销范围“取决于市场”。“我们的客户主要是旅行者,但我认为本地人也会预订餐厅,我们也可以向餐厅商户表达自己这方面的价值主张。”

 

当然,AirbnbResy也可以在小范围内推出忠诚度计划,何况Airbnb与包括昆塔士、维珍美国、达美航空在内的其他旅行合作伙伴之前已经推出这样的计划。如果两个公司都推出忠诚度计划(不排除出现这种情况),他们会想办法互相推广对方,吸引共享的客户加入各自的忠诚度计划。

 

AirbnbResy合作推出忠诚度计划也可以效仿打车巨头Uber与信用卡公司Visa在一些特定市场的合作模式。Visa卡用户加入Visa Local Offers计划后会收到Uber的信用额度,用户可以用这个额度直接向与Visa信用卡相关联的卖家支付。同样,在与Resy合作的餐厅就餐的用户可以使用来自Airbnb的信用额度支付账单。

 

作为“现金回收”计划的一部分,美国大众点评Yelp也让平台上的用户与它的信用卡合作伙伴产生关联。

 

无论AirbnbResy最终如何在忠诚度方面展开合作,可以肯定的是,两家公司都能从此次合作中受益。

 

共同挖掘客户数据

 

AirbnbResy合作的另一个重要方面与数据有关。两家公司都掌握着大量的客户数据,如何相互分享这些关键信息对于企业的未来发展至关重要。

 

ZadehLeventhal都透露了平台上共享的数据可能发挥作用的一些例子。

 

比如,如果有Airbnb用户预订到纽约的旅行,ResyAirbnb可以在Airbnb APP里专门针对该用户推荐餐厅。Leventhal表示,可以向用户推送类似“您还有20天的时间预订餐厅桌位”的信息。

 

此外,餐厅还可以专门为Airbnb用户提供座位或者为Airbnb旅行者提供在拼凑餐桌上一起聚餐的机会,这与社交美食平台VizEat的做法类似。

 

“这种方式能够帮助我们与本地企业和餐厅建立更深入的联系。”Zadeh说,“我们已经在个性化方面做了很多努力,比如,在旅行之前向用户推送个性化推荐等。”

 

Airbnb APP新的餐厅标签栏中,用户可以使用包括烹饪类型在内的各种标准预订座位。一位Airbnb代表表示,用户在Airbnb APP中预订餐厅的次数越多,Airbnb就越能更好地为该用户推荐餐厅和各种餐饮活动,甚至在用户到达目的地之前就能够完成各种推荐。

 

Airbnb APP这些本地化特性也将使得两家公司在追踪各自用户的住宿和用餐地点方面获得领先优势。

 

向接入Airbnb平台的餐厅提供更多服务

 

Resy系统初步整合到Airbnb平台的650家餐厅已经从Airbnb平台庞大的餐饮用户基数中受益。

 

“所有餐厅和餐厅预订平台都在想尽办法加大SEO方面的投入,”Yi说,“他们在互相赶超。Airbnb不必与其他对手争抢SEO上的宝贵推广机会,因为它本身就可以为Resy及其餐厅商户提供新的流量来源。”

 

但如果Airbnb真想利用与Resy建立起来的合作关系,它应该想办法向那些使用Resy预订系统的餐厅及餐厅厨师出售诸如客户数据的其他服务或信息。Zadeh还指出,如果仔细想一想,我们每个人在旅行时的餐饮支出和住宿支出相差不大。 “毕竟吃喝处于马斯洛需求层次理论的最低端。” 他说。

 

Yi看来,餐厅在Airbnb房源中推广自己的品牌这种做法不是不可能。“最终,Airbnb和这些OTA都进入目的地活动这一领域。”他说,“Airbnb可能会向餐厅团体开放平台,让他们在Airbnb公寓上推广自己的品牌。我认为,Resy未来可能会在业务淡季开始提供跟OpenTable及其礼赏计划类似的推广套餐。”

 

如果旅行者想同时预订住宿、餐饮和体验项目,这样的全球酒店业打包产品现在是否可以订呢?

 

“这个问题可以让Airbnb来解决,”他说,并补充说,与Resy合作仅仅是把餐饮纳入Airbnb生态体系及向旅行者提供精品体验项目的第一步。”未来我们可能会在Airbnb上看到更多专门的厨师烹饪课程或体验项目。

 

效仿雅高Local项目,扩大服务范围

 

如果Airbnb想把餐厅及其他本地企业纳入生态体系,它的另一个参考对象是雅高酒店集团推出的雅高Local试验项目。在这个试验项目中,雅高让全球各地酒店总经理与本地服务供应商——餐厅、干洗店、花店、面包店等建立起良好的关系,让本地人很容易享受到这些服务。

 

雅高酒店提供的本地服务包括雅高CEO Sebastien Bazin描述的这样一个场景:“可能干洗店已经洗好套装或西服,但店面7点要关门。在这种情况下,干洗店为什么完全可以把衣服送到隔壁的酒店,然后给客户发一条信息,告诉他/她洗好的衣服已在附近的酒店前台上。这就是雅高推出本地项目(Accor Local)的意义之所在。”

 

雅高以其物理空间——酒店为支点向附近居民和旅行者提供本地服务,而Airbnb可以依靠其合作伙伴及所建业务网络做类似的事情。

 

同样,不管当前他们有没有在旅行,Airbnb可以并且应该借助增加餐厅预订和Airbnb Trips两个业务的机会向用户说明扩展价值主张的想法。这与未来推出正式的忠诚度计划也息息相关,因为这意味着Airbnb的忠诚用户会受到奖赏,不只是住Airbnb房源,使用本地服务或出去用餐也能赚取积分、收到奖励。

 

Airbnb已注意到,一小部分但数量可观的Airbnb Trips体验项目的预订者是当地人。把餐厅推荐给用户——不管他们有没有在旅行,对AirbnbResy和餐厅三方来说都是不错的生意。Airbnb最终的目标是,消费者无论需要什么样的本地服务(包括餐饮在内 ),他们都可以在Airbnb APP上找到自己需要的服务。

 

Airbnb代表们表示,对于首批整合到Airbnb上预订的餐厅,AirbnbResy用户不久会收到推广这个新特性的营销邮件。

 

增加餐厅点评及推荐功能

 

鉴于Airbnb在去年已推出旅行指南功能(Guidebooks),其房东与房客点评体系又比较出名,不难想象,公司可能会考虑把餐厅推荐功能引入平台,这与美国大众点评YelpFoursquare做法相似。

 

网站已有成千成万点评及餐厅商户的Yelp已经推出预订业务,甚至可以通过最近卖给GrubHubEat24配送外卖。此外,Yelp还推出了现金回收计划(用户可自行选择)。

 

推出旅行指南功能后,Airbnb房东和其他专家或个人可以一起向用户推荐在某些目的地可做之事、好玩之地、美食之城。既然Airbnb用户可以在旅行指南中推荐的一些餐厅里订座,AirbnbResy在那些餐厅里添加点评和推荐功能也是不错的选择——或添加一种让用户从现有餐厅商户中容易的预订方式。

 

不管AirbnbResy是像YelpFoursquare一样把餐厅推荐功能向大众开放,还是只在房东或用户社区内使用,这样他们能够把控餐厅推荐质量,也能够帮助消费者更好地选择就餐地点。

 

此外,这种做法也能帮助消费者避免Zadeh提出的“Manu FOMO”,特别是越来越多的人不再把餐饮仅仅看成是必需品,更把它看做体验项目,甚至是娱乐活动。

 

“现在出去吃饭,很少人是为了填饱肚子,”Yi说,“它是一次体验。在Reserve,我在寻找合作伙伴时,很多对话都是围绕在外就餐如何成为娱乐形式。这与Airbnb“像当地人一样生活”和“体验新事物”的理念不谋而合。

 

把餐饮预订接入主营业务为业界首例

 

不管AirbnbResy最终会以哪种形式合作,可以肯定的是,两者之间的合作范围远超于餐厅预订这一领域。尽管刚开始Resy系统接入Airbnb平台的餐厅数量比较少,但这一整合计划使得Airbnb在同行中获得领先优势,Priceline/OpenTableTripAdvisor/Lafourchette等竞争对手尚未做出类似的整合。

 

不过,这些竞争对手都在加紧这方面的整合进度。“我们还在以邮件确认的方式持续测试中,以及他们根据是否在priceline.com上预订锁定用户。”OpenTable营销副总裁 Scott Jampol说,“每晚数百万人都睡在Priceline分销的酒店客房里,他们都需要用餐。”

 

如果AirbnbResy之间的合作能够从初步接入扩至餐厅推荐、专门的餐饮体验、共同打造忠诚度计划等方面,这两个公司就会在未来的竞争中获得优势,Airbnb离其“成为超级品牌”的目标会更进一步——不仅是旅行品牌,也可以是体验项目,而且是消费者在任何地方都能享受到的体验项目。

 

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