麦淘:如何做出有竞争力的“招牌菜” 

2017-10-23 作者:环球旅讯 曾宪天 来源:连接网

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[摘要]麦淘虽然一直在去“亲子游”化,但实际上并未与亲子游“渐行渐远”,而是跳出了亲子游的局限,来探索更为清晰的发展道路。



今年2月份,麦淘亲子宣布完成7000万元B轮融资,环球旅讯在当时的专访文章中提出了一些疑问。例如,麦淘亲子后续如何真正地利用复星等投资方的行业资源,如何保持创新思维,打造一些更独特,更富有竞争壁垒的产品?

 

因为在当时看来,大部分合作设想仍然只停留在理论阶段,还未经过时间和市场的检验。另外,麦淘亲子的后续动作对于亲子游行业的发展有怎样的示范与启发,自身又如何从日益红海的市场中突围等等,也都是未知数。

 

麦淘亲子创始人兼CEO谢震

 

经历过大半年的实践,近日麦淘亲子(下称麦淘)创始人兼CEO谢震就上述问题,对环球旅讯分享了更为清晰的答案。

 

首先聊聊比较突出的创新产品

 

理论层面说得再天花乱坠,远不如具体的实践案例来得有说服力。所以,谢震首先介绍了麦淘打造的两款新产品、服务,来解释说明麦淘创新的一些策略和方向。

 

第一款是麦淘今年3月份上线的“麦淘亲子一卡通”(下称一卡通)。

 

众所周知,市场中存在着大大小小琳琅满目的儿童娱乐场馆,通常单次游玩的价格都并不便宜,而用户获取优惠的方式通常是办理会员卡。但由于时间限制以及消费频次不高等原因,很容易出现会员卡过期了,充值金额还没用完的尴尬局面。

 

另一方面,儿童场馆又是典型的高固定成本、供应能力缺乏弹性的业态,周末人满为患,平时却门可罗雀。如果有第三方机构将这些场馆资源进行整合,把酒店、航空行业非常成熟的库存和收益管理体系应用于儿童场馆,形成一套产品体系和优惠策略,或许是个不错的创新方向。

 

很显然,麦淘看到了其中的机会,一卡通就是针对这一情况展开的尝试。据了解,用户直接在麦淘App上购买一卡通,即可在任意覆盖场馆的提前预定并享受优惠。

 

“我们在上海整合了300多个场馆,并已扩展到了南京、杭州、北京和青岛。”谢震介绍称,麦淘的目标服务群体是312岁的儿童,所以符合这一年龄段的优质场馆商家都可能成为一卡通的合作对象。在他看来,一卡通除了能为麦淘创造新的营收增长,其背后更加重要的意义是为麦淘创造新用户。

 

其实年卡、通票并不是什么新鲜的东西了,但麦淘的逻辑确实有些不一样。谢震坦言,传统的旅游年票,很大程度上是赌你不去用的概率,用户充值后,消费次数越少越好。商家恨不能用户今天刚充值办卡,第二天卡就遗失不见了,那就白赚了一笔充值费用。

 

麦淘的模式恰好相反,十分鼓励用户增加消费次数,因为这是一个很好的增加客户粘性的方式。一卡通产品的逻辑其实就是利用资源联动带来的低价效应,拉动用户的消费频次,促进用户之间口碑传播。一卡通吸引的用户大部分在2-8岁,而麦淘针对这个年龄段儿童提供了更为丰富的相关产品,这也就形成了用户重复购买和升级购买的潜力。

 

刚刚说到,麦淘的用户定位是312岁的儿童,所以越早成为麦淘的用户,越能为麦淘带来更多的价值。谢震举例称,一个儿童在3岁的时候成为了麦淘的用户,那么麦淘还能服务他9年;那如果这个儿童8岁时才认识麦淘呢,那麦淘或许只能服务他4年了。所以,麦淘在寻找优质合作场馆时,更多关注的是适合8岁以下儿童的场馆。

 

另一款 叫做“麦淘儿童俱乐部”

 

谢震认为,和一卡通一样,“麦淘儿童俱乐部”这款服务型产品,同样踩中了亲子游用户急需被满足的一个痛点。

 

谢震介绍称,在运营中麦淘团队发现,家长群体逐渐年轻化,偏向8085后,他们对生活品质的要求更高,希望在度假中有更多时间能自由支配,但是又苦于找不到可以放心安置孩子的场地。

 

针对这样的痛点,麦淘旗下儿童科学品牌“麦淘实验室”与青岛红树林展开合作,开设“麦淘儿童俱乐部”。由麦淘实验室设计课程、派驻老师对酒店员工进行培训,并协同管理服务。其实这是麦淘将儿童托管的形式融入到了度假酒店的场景中。不过值得一提的是,这里的儿童托管,其实是通过趣味课堂、科普活动来完成的。

 

在这一方面,麦淘有着自己独特的优势,其运作已久的“麦淘实验室”,有超过一百个全职和兼职老师,在二十多所公立学校常年上课,今年招收的学生达到5万人次。除了常规科学课程外,麦淘实验室还大量开展各类科学营地活动和科学考察活动,针对度假村场景下的课程的设计和执行并不是什么难题。

 

而对度假村来说,麦淘除了提供课程内容和托管服务,更是直接带来了大量的亲子客流。麦淘将“麦淘儿童俱乐部”的服务与红树林客房打包出售。在麦淘App中可以看到,这款打包产品上线两个多月以来,售出3558份(仅麦淘直销,不含红树林方面的销售数据),评分高达4.9分(满分5分)。

 

“亲子度假出游,对于度假酒店的选择,关键在于酒店能否提供解决需求痛点的服务。”谢震表示,麦淘在购买红树林麦淘儿童俱乐部产品的用户中做了一个抽样调查,其中显示70%的用户最初并未打算前往青岛度假。由此看来,“麦淘儿童俱乐部”的服务产品,确实为青岛红树林带来了许多新的客源。 由于获得了消费者和合作方的双重认可,麦淘已经把模式复制到了三亚红树林,产品将于10月底上线。第三家麦淘儿童俱乐部则计划在2018年年初落户昆山。

 

融资 更多的是图个踏实 也能让麦淘更加专注

 

据了解,麦淘于201410月获得数百万元天使轮融资;20157月获得逾4000万元A轮融资;20172月宣布完成7000万元B轮融资。

 

“我们不烧钱,所以我们也并不缺钱。”谢震称,麦淘目前现金储备较为充沛,业务上也已实现了旺季规模盈利。他坦言,融资其实是图个心里踏实,手中不仅有“粮”,还能囤积成“粮仓”,可以让麦淘更好地专注于产品打磨和吸引优秀人才加入。

 

为什么说麦淘不烧钱,谢震也举了个例子来说明。20168月,麦淘与上海6家商城进行合作,举办“泡泡趴”的地推活动,一共吸引了8000多人参与,麦淘补贴了约15万元市场费用用于获取新用户。

 

由于麦淘“泡泡趴”活动举办得较为成功,2017年暑假还没开始,仅在上海就有20多家商城主动来寻求合作,麦淘也将活动复制到了北京、南京、青岛等地。最终数据显示,一共有5万多名用户参与了活动,其中有3万人是第一次参加麦淘活动的新用户。由于滴露、孩之宝、巴拉巴拉、VIPJR等知名品牌都提供了赞助,麦淘获取新用户不仅没花钱,还在自身市场活动中实现了盈利。

 

值得一提的是,每一位参与活动的儿童都会获赠一套T恤,由童装品牌巴拉巴拉赞助。而巴拉巴拉正是麦淘B轮投资方之一。可见,麦淘正有意识地从投资方所带来的品牌资源中,寻找异业合作的伙伴。

 

谢震介绍,麦淘的用户复购率能达到50%以上,每个用户每年平均消费4.5次。如果不考虑摊销费用和IT开发费用,所有已覆盖的城市均已实现盈利。“我个人不喜欢做要么做大要么做死、要指望融资活着的创业。”谢震表示,自己希望开创出一小片蓝海,不断寻找更为广阔的增长空间,能稳步发展。他希望未来麦淘亲子具备更强的教育特征,能够不断积累内容,形成特色并最终厚积薄发。

 

蓝海 或许就在跨界创新之中

 

20166月,麦淘亲子游在品牌名称上做出了改变,去掉了“游”字,成为了麦淘亲子。谢震强调称,麦淘定位于一站式体验成长平台,旅游只是其中的一个场景。

 

“亲子游是很好,但问题是创业公司怎么导流,怎么获取用户?”他也表示,打破了亲子游偏重于旅游线路的思维禁锢以及同质化的市场竞争泥潭,融入教育属性后,麦淘的发展视野一下子开阔了不少,所谓的差异化发展似乎更容易实现。

 

谢震介绍称,二胎政策的放开是在他预料之中的,也是他创办麦淘的重要原因。但近期国家的关于游学旅行和科学教育的鼓励政策的确是意料外的,麦淘不经意间赶上了小风口。

 

例如,20161219日,国家教育部、旅游局等11部委联合印发《关于推进中小学生研学旅行的意见》,对麦淘这样拥有大量营地活动和游学项目的公司是重大利好。其次是科学教育的兴起。国家教育部于2017215日正式印发《义务教育小学科学课程标准》,将小学科学课程的起始年级由三年级调整为一年级,科学课的性质由启蒙课程改为基础课程,地位比肩语文、数学。

 

其实从2014年开始麦淘就一直在扩展科普教育与亲子游的结合,更是逐步加大了相关方面的投入,例如其打造的“麦淘实验室”品牌等。

 

“科学课成为基础课程,其实很多学校是没有做相应准备的。”谢震表示,这极大地凸显了麦淘的优势,很多学校都主动寻求与麦淘团队的合作。目前麦淘也在逐步开展“麦淘实验室”进校园的计划,以整体承接正式科学教育课程或课后兴趣班的形式来呈现。很显然,这又是一个麦淘获取用户,推广品牌的优质渠道。

 

“麦淘不怕被模仿。”谢震认为,单一的活动或产品,其实要模仿起来不难,但这样的模仿其实没有多大的意义,因为麦淘更为看重的是所有这些产品、服务的创新背后,行程的服务闭环和用户持续转化能力。

 

麦淘的App有个功能,即用户互相之间能查看对方的购买轨迹。所以可以很清楚的看到,那些客单价上万元的游学、出境游产品的购买用户中,很多都是从麦淘的一些低价甚至是免费活动中转化而来。

 

环球旅讯随意挑选的某用户购买轨迹

 

虽然谢震称这项功能的初衷是为了让用户在购买产品时,更好地了解到同行人,促进用户之间的认可和沟通。但从商业故事的角度来看,这项功能也意味着麦淘希望通过信息公开的方式,来证明其整套品牌推广、用户获取的逻辑。即以低价高频的产品带来新用户,再以多元化的优质产品内容,来促使新用户向高净值、高客单价的层次进行转化。

 

后记

 

在环球旅讯看来,麦淘虽然一直在去“亲子游”化,但实际上并未与亲子游“渐行渐远”,而是跳出了亲子游的局限,来探索更为清晰的发展道路。

 

在小说《三体》中,高维度空间对于低维度空间来说,是近乎处于“上帝视角”的状态,许多低维度空间中无法探明的真相,在高维度视角下瞬间变得明朗透明。麦淘所做的事情其实就与此类似,这也值得更多还在“钻牛角尖”的亲子游公司借鉴。

 

其实笔者回顾整个专访过程,在近乎于闲聊的过程中,能感受到谢震对于麦淘倾注的心血与期望。而他在OTA任职期间,那些或错或对的经验,其实也可以理解为麦淘独有的竞争优势。

 

众所周知,谢震在20149月创立麦淘之前,曾2011年至2014年期间担任艺龙首席运营官,那也正是在线旅游价格战最为激烈的时刻。

 

谢震表示,当时整个在线旅游业的逻辑很简单,就是硬着头皮拼价格。其实这样的结果,无非是将现有的用户流量在各家之间互相捣腾,没办法创造出新的用户。另外,产品越卖越便宜,最后大家都无法盈利共赢。

 

“通过一些差异化,有价值的内容来打市场,不断创造新的用户,体现和提升自己品牌的价值,这是我想做的。”谢震坦言,其实这就跟开饭店一样,不求每一道菜都跟别人形成差异化,但你总得有自己的招牌菜,这样你的品牌才有价值。谢震说,这是在艺龙时就产生的创业初衷,如今在麦淘已经实现了一半,接下来,仍需努力。

 

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