喜茶进军北京:我们做的不是奶茶的消费升级

2017-06-26 作者:36氪 邓痕痕 来源:连接网

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[摘要]一向低调的喜茶创始人说出了不少冷幽默的金句。并对进军北京的一些相关问题做了解答。



昨天下午,新茶饮品牌喜茶HEYTEA 在北京召开媒体见面会,宣布将于 2017 7 月正式进入北京。首店同时开业两家,分别位于三里屯太古里和朝阳大悦城。


在本次见面会上,一向低调的喜茶创始人聂云宸说出了不少冷幽默的金句,比如排队是我们品牌发展过程中的阵痛”“我从来不做学校店,因为学生的喜好就像恋情一样多变”。


他特别提到,喜茶进入北京考察的并不是北京的奶茶店经营得如何。很多人说喜茶是奶茶的消费升级,但他并不这样认为,他认为喜茶实际上是传统茶饮的年轻化。虽然听起来好像是一样的,但出发点不一样决定了 DNA 不一样。做出来的事情也完全不一样。芝士奶盖茶的重点不是上面那一层奶盖,而是第一次让消费者把奶茶中的奶和茶分开,尝到下面那杯纯茶。”


我们曾多次报道喜茶,也曾写过详细的新茶饮行业和喜茶供应链分析。喜茶第一家门店开业于 2012 5 12 日,开在广东省江门市九中街。起初命名“皇茶”,后因商标问题于 2016 年年初全部更名为“喜茶”,目前喜茶在广州、深圳、上海、佛山、中山、东莞等地有 50 家直营店,年销售额过亿元。2016 年底,喜茶获得 IDG 资本以及知名投资者人何伯权(乐百氏创始人)超过 1 亿元投资。



喜茶创始人Neo


根据大家可能会关心的问题,我们摘取了见面会上一些有趣的内容:


关于进军北京

 

喜茶进军北京,会担心地域差异吗?


我觉得饮品其实没有什么地域差异,不像食品的味觉差异比较大。可口可乐,星巴克都很容易能开遍全球。我们开到上海的时候,也有很多人说,上海人都只喝咖啡,绝对不喝茶的,但事实证明效果也很好。我们开到北京也是做了一定的市场调查,主要考虑的是消费能力,北京的消费能力肯定是够的。因为我们的用户画像是 25岁到30岁的白领人群,这部分人群在北京应该也是见多识广,甚至外来人口,我觉得不会太讲究地域化。


喜茶开发新品的思路是什么,在北京的产品会和广东有差异吗?


早期开发产品时会考虑产品本身的传播性,比如芝士茶系列这样诞生:我在微博上搜索,发现“芒果”和“芝士”这两个产品的搜索量最大,那时候已经有了奶盖茶,但没有芝士茶,所以我就做了这款产品。


不管开发什么,“茶”是本质,芝士茶的重点并不是芝士奶盖,而是第一次能让消费者把奶茶中的奶和茶分开,去尝到芝士奶盖下面的那杯茶。现在水果茶也是一个很适合让消费者尝试茶的产品。具体到开发流程,我的开发思路是先不考虑成本,做出最好的东西之后,再想办法看能否控制成本。


北京一开始会先快速走一遍喜茶早期产品的流程,先培养用户喝茶的习惯,再推出像广东现在的当地水果茶。当然水果的供应链也比茶更难做,会有损耗,现在北京的水果供应链还在准备中。


| 关于喜茶

 

喜茶为什么坚持不做加盟?


关于加盟还是直营,我们从以前的经历里面吸取了一些教训。首先我们不能妖魔化加盟,很多企业也把加盟做得很好,比如麦当劳,能够把品控做得非常好。但我认为当你想的不只是品控,而是想做出一个有文化输出的品牌,就一定要做直营。因为你们都有这样的经验,一个小群体的灵魂、氛围是和一个leader有关的,包括你们一个小部门都是这样。我们担心的不是做不好品控,而是担心加盟之后,无法把我们品牌的理念传达下去,加盟店的店里总会带有加盟者自己的痕迹。

 

目标用户里为什么不包括学生?


我从来不开学校店,为什么呢?首先因为学生群体的喜好还没有定型,很容易变化,他们喜欢男孩女孩也是很容易变的。所以他们不适合把品牌深深植入心中。另外其实学生群体的消费能力没有大家想象得高。所以我们核心的目标用户还是 25岁到30岁的白领,有自己的见解和喜好,消费能力也足够。


怎样结束现在排队一个小时才能喝上喜茶的痛苦?


排队当然不好。排队是我们品牌发展过程中的阵痛。出品流程上我们采用双水吧的模式,能够加快出品。不过这个只是其中一个举措,并且其实原本我们的出品已经够快了,我们最快的一家店一天能做 3000 杯,这个在饮品界已经很高水准了,但想来买的人还是太多了。


现在分流的最主要措施还是开店,我们争取广州年底会开到二十家店。


喜茶的选址策略是什么,真的有天价商铺吗?


喜茶在每一个城市会分一二三梯队选址,一等的位置主要是为了打开品牌。其他的再做下沉。在上海来福士、以及深圳 Prada 旁边的店铺,其实租金都很便宜,比大家想象得便宜很多。一方面因为商铺给餐饮和零售的租金是不同的,一方面因为我们的开发团队压价压得很厉害。


关于创始人 Neo

 

Neo在创办喜茶之前是做什么的?


我以前在爱范儿写过很长时间科技博客,那时候手机很有意思,我写各种电子设备,每一年都会有新产品出来。我和爱范儿的创始人Wilson也很熟,Wilson是我和IDG 的联总共同的朋友。


我还开过手机店,那时候和我一起开店的朋友有一个跟我一起来了喜茶,到现在我们很愉快的共同工作。


Neo的偶像是谁?


我的偶像是乔布斯,我都不好意思说这个,因为很多人都说自己偶像是乔布斯。但我喜欢他很长时间了,iPhone出来之前我就很喜欢乔布斯。我是用打造苹果的想法去做喜茶。


既然品牌的灵魂和leader有关,你会怎么形容自己?


我说不清我是什么样的人,但我知道我不是什么样的人。这里有个例子,我朋友一直跟我说,现在的年轻人都喜欢有趣的东西,所以品牌定位里应该有“有趣”,但我觉得这个我加不进去,因为我并不是一个非常有趣的人,品牌不能说谎嘛。


关于融资


喜茶之前的 1 亿融资主要用在什么地方?


主要是 ERP 系统,培训管理等部分。如果不是有这些钱,我可能也不会做这些举措。


喜茶最近还会考虑融资吗?


喜茶现在的资金很充裕,不会考虑融资。


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