阳光鲜果:生鲜电商拼得核心是产品和体验

2016-05-09 作者:电商参考 张怡 来源:连接网

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[摘要]阳光鲜果于去年3月入驻天猫生鲜,作为该行业的新起之秀,却在短短一年时间里做到了销售额超两千万,这既得益于消费习惯的升级换代,也离不开阳光鲜果本身的运营。


四月初,美味七七因为资金链断裂宣布破产,虽然生鲜电商倒闭在近几年已不是什么新鲜事,但作为背靠亚马逊的行业翘楚,美味七七的轰然倒下依然引起了业内的不小的反响,也让生鲜电商这个话题再一次被大众所关注。

包括美味七七在内的多家生鲜电商接连倒闭,或多或少让还在业内的商家感受到了一些岌岌可危。许多玩家一边历数着生鲜电商的非标、仓储、物流等几大痛点,一边大把的烧着资金,也有扪心自问的时候,生鲜电商真的是蓝海吗?如何才能在这个行业活下去?

阳光鲜果于去年3月入驻天猫生鲜,作为该行业的新起之秀,却在短短一年时间里做到了销售额超两千万,这既得益于消费习惯的升级换代,也离不开阳光鲜果本身的运营。

“生鲜电商,拼得核心还是产品和体验” 


阳光鲜果在成立电商部门之前,一直走的是传统的线下批发模式,将加拿大、美国、秘鲁、智利、墨西哥、日本、新西兰等国的水果进口到中国内地、香港、台湾的超市和批发市场,这样的进口水果贸易做了30年。这对阳光鲜果来说,长久的传统行业沉淀会带来一定优势,用阳光鲜果总监刘子睿的话来说,在进口水果的品质选择上会有相对丰富的经验,而这直接关系到生鲜电商运营中“消费体验”这个环节。“水果不像服饰类产品般成本占比较低,它只能走薄利多销的模式,最大的盈利来自于消费者不断的重复购买力,所以消费者的体验在这个行业很重要。”阳光鲜果总监刘子睿表示。

选品注重稀缺性。瞄准水果市场的稀缺性,是阳光鲜果的作战套路。“随着消费升级,价格已经不是顾客在线上购买水果的唯一考量原因了,更多是出于购买的便利性和水果自身的稀缺性、多样性。”基于此,在满足便利顾客的同时,阳光鲜果在采购水果时会选择一些线下市场上还不多见的水果,比如日本的王林苹果、新西兰的奇异莓等。

去年双11,阳光鲜果把首次开放进口的华盛顿苹果作为活动期间的引流产品。之所以选中华盛顿苹果,是阳光鲜果一次大胆的反向操作。根据以往的经验,大颗的苹果在送礼的时候更受欢迎,且价格较高。但就日常来说,小颗苹果则更适宜食用,且其成本也低于大苹果。华盛顿苹果被作为促销产品后不负众望,一天内就卖出8万多单。

近几年,牛油果被国人的接受度越来越高,人们开始不仅仅以口感作为购买水果的第一准则,逐渐转向为健康买单。来自于海关的数据显示,2011年中国牛油果的进口量只有3.18万公斤,而到了2014年,起进口量达到近407万公斤,4年里翻了127倍。出于对牛油果在中国市场的看好,阳光鲜果在智利承包了自己的农场来种植该水果。目前,阳光鲜果已经开始逐步培养消费者食用牛油果的习惯。“在食用牛油果上,需要消费者有一个学习的过程,比如辨别它的成熟度,如何运用到每天的生活中等。”刘子睿说道,在牛油果的包装上,他们会配有一些色卡,教顾客辨别牛油果的颜色,上面还会提供一些简单的食谱,教消费者如何来食用它。

消费者更注重口感。进口水果对于以前的国人来说是一种非必要的高层次产品,购买的目的大多是为了送礼,所以那个时候的水果选择更加注重品相。然而随着大众消费能力的升级,且中国与多个国家签署贸易协议降低关税后,使得进口水果成本降低,进口水果对于国人来说已经变得越来越平民化,大众对于它的需求也渐渐从品相转移到了口感上。

水果是一种极难做到标准化的产品,天气、品种、产区等的不一致都是影响它口感的重要因素,“即便是在同一产区,坡度不同,水果也会有差异。”以车厘子为例,刚上市时的车厘子往往成熟度还不高,口感也不是最好的时候,但价格却很昂贵,反倒是季节中后期的车厘子口感最好,价格也没有一开始上市那么高。2015年7月初,阳光鲜果在美国将中后期的车厘子扫货完毕后,联合喵鲜生举办了一个以车厘子为主题的活动,从大小、口感和价格几方面满足消费者需求,活动期间销量达3万多件,一举打响品牌。

物流、冷链、仓储,绕不过的坎

如果说对水果品类和品质的挑选是关乎消费体验的第一环节的话,而从国外运回到国内的进口水果直到被消费者购买获取,在这个过程中,该如何保证品质是考验生鲜商家的重要挑战。事实上,很多商家和平台都会卡在这一关。


不同水果有不同的存储温度,比如柑橘橙类的储存温度在4度左右,车厘子的最佳储存温度则在0到﹣1度,而热带水果类似榴莲等水果则需要保持在15度左右。因此,针对不同的水果要有不同的储存温度,一旦脱离了它所需的储存温度,就会严重降低水果的寿命。


得益于几十年的行业沉淀,阳光鲜果作为老牌的进口水果贸易商,在物流和冷链建设上有一套较为成熟的机制。


“不管是海运或是空运,水果一入境后就立刻用全程冷链不中断的方式运到我们自己的仓里保存,由于这些水果本身的货柜就自带打冷设备,所以直到发货前才会拆封,做重新包装的动作。”刘子睿表示,在拆封包装的过程中,所要用到的刀铲、塑料盒、纸箱等都会事先做好遇冷,类似于棉被的原理。目前,阳光鲜果在广州、上海都有自建仓储,在北京也有租用的仓储,作为中转仓来对产品进行包装。

“现在自己的仓都是中转仓,这些仓都是做打包的用途,不做储存。因为这些水果来的时候,本身货柜都有带打冷设备,所以我们基本上都是最好放在原来的集装箱内做打冷,等到我们要发货前一天再去,才能确保消费者拿到樱桃的售卖是正常的。”

在终端配送上,“我们是用顺丰快递,普通的快递服务它的时效可能达到一天,甚至半天就送到了,我们会放一个保温袋,3-4个冰袋,去保存它的温度,基本上拿到消费者手上的时候不会有太大的变化。那今年的冷链物流越来越发达,越来越有第三方冷链的公司,我们也有跟菜鸟的冷链物流、顺丰的冷链物流去做合作。”

“这是一个讲求复购率的行业,光靠补贴没有用”

在刘子睿看来,生鲜这个品类的利润都是在损耗,损耗太大基本就会没有利润,因为这是一个薄利多销的行业,不像时尚行业,成本只占售价较小的一部分。“我觉得做生鲜,不管是进口还是国产,其实都是一个讲求复购率的行业,你要在生鲜上面获取暴利,几乎不太可能,基本上都是消费者在你这里体验好的话可以回来重复购买,所以其实消费者的经验非常重要,如果你做补贴,让消费者来了一次,但是体验不是非常好的话,基本上补贴的钱就是白费了。”

在谈到美味七七的倒下时,刘子睿的看法是,“美味七七当时扩张的太快了,因为他们那个时候有做一个小时送达的服务,在上海地区,就要做很多分仓,在一个小时能送到的范围内盖一些前置仓,里面需要去把控损耗。并且如果你要去做分仓,你的后台要非常强,包括你的采购能力也要很强,对于美味七七不是直接对上游直接采购的一家公司来说,这个对他们的压力其实是非常大的,我相信有很多他们烧的钱都是因为供应链管理上面的不足,一旦供应链没有办法很好的掌控的话,对你的资金压力是非常大的。”

近几年,有不少生鲜电商入局又出局,但是,对于生鲜电商来说,悲观的情绪不必要有。因为在刘子睿看来,生鲜电商的便利性是实打实存在的,“你能够坐在家里,通过手机去买到很新鲜的东西,这个方便度是在的,这个消费场景是在的,这个价值是在的,就看哪一个玩家去成功的把它做到规模,做到盈利。”

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