人口红利消失母婴行业遭遇天花板

2016-10-17 作者:证券日报 来源:连接网

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[摘要]“妈妈经济”下的大母婴市场,无疑是另辟蹊径,为母婴行业发现了新的可持续的利益增长点。




尽管母婴电商先行者红孩子卖身苏宁后迅速失声,但却丝毫没有妨碍后来者的高歌猛进。近年来,大量母婴类垂直电商高调问世,老牌平台电商京东、唯品会、聚美优品等也在母婴品类上加码投入,不少跨境电商也把母婴产品作为主攻方向。在不少人看来,在阿里、京东无所不及的触角下,母婴产业或许是最“有机可乘”的。


随着二胎政策的放开,母婴市场被寄予了更大的希望,参与分羹者也是摩拳擦掌准备大干一场。不过,真实的数据并不那么乐观,在日前召开的2016中国母婴峰会上,北极光董事总经理姜皓天根据历年来的新增人口数据,对母婴行业从业人士表示,不要高兴得太早。

二胎放开难挡人口红利消失

母婴产业与每年新生人口的多少息息相关,那么,新生人口是越来越多还是越来越少了呢?姜皓天表示,这是一个不乐观的曲线,从1980年至今,新生儿数量在经历了1982年、1985年、1990年这几个生育高峰之后就一路下跌。1991年出现断崖式下跌,从2800万人一下子减少到2150万。1996年又大幅下跌到1580万,1996年至今,每年新生人口相对比较稳定,在1500万-1600万之间。现在计划生育放开了,开始允许二胎,目前来看,还没有看到新生人口曲线有明显的改变与提升。

“到2020年,中国的人口金字塔是在继续萎缩。计划生育这么多年,它的影响不是现在放开二胎马上就能够改变的。何况,现代人的一些心态、意愿和以前都不一样了,所以,一句话可以概括,中国的人口红利已经过去了”,姜皓天指出。

尽管姜皓天认为中国的人口红利已经过去,但是,就在今年6月份,贝贝网获得了1亿美元的D轮融资,除了早期的高榕资本、今日资本、新天域资本追投之外,北极光成为最新进入的投资者。

事实上,在北极光董事总经理姜皓天看来,尽管人口红利已经消失,但对母婴行业还至于那么负面,“否则我们也不会投贝贝网”。

姜皓天认为,母婴行业存在两个结构性优势,一是淘宝的主力消费人群开始主导中国的消费升级,“淘宝是从2003年开始的,淘宝的第一代核心消费人群是1982年到1987年这五年出生的人。今天他们已经30多岁,他们购物时会从以前的以便宜为主转为以品质为主”;二是尽管中国总体新生人口持续下降,曲线并不乐观,但一二线城市的新生人口是在迅速增加的,“在北京、上海等大城市,现在小孩入托、入学比以前又难了,难了很多,这是因为这几年新生人口翻倍,原先一些资源现在又紧缺起来了。电商的人群很多是一二线城市的人群,随着整个中国的城镇化,人口向大城市集中,一二线城市的人口并没有在减少,而是在增加”。

此外,在姜皓天眼中,淘宝发展至今,它太大了,包罗万象,有几十亿个品类,要在上面买一个东西,实在是太复杂了,品质和体验都难以满足消费升级的需求。因此,在淘宝第一大品类服装上,诞生了蘑菇街、美丽说;在母婴品类上诞生了贝贝网,淘宝自己也把二手交易独立出来一个“闲鱼”。

“妈妈经济”或破局母婴市场

与姜皓天的观点不谋而合,面对母婴市场总体蛋糕的“封顶”,以及淘宝第一代核心消费人群已经变成了“妈妈”,贝贝网率先推出了“妈妈经济”的概念并决心向此转型。

在贝贝网CEO张良伦看来, “妈妈经济”是一个走出母婴历史困境的全新解决方案。其是将母婴看作是一个人群而非品类,“妈妈经济”的核心观点就是,每个妈妈背后都是一个家庭,“某种程度上看,母婴电商往后走,最大的终局是家庭消费电商,整个‘妈妈经济’将满足家庭消费所有需求,包括给小孩买东西、给自妈妈自己买东西,给家里买东西”。

来自尼尔森的数据,也印证了“妈妈”在家庭消费中的支配地位。尼尔森副总裁丁霞在会上指出,整个网购族群中,女性网购超过半数,在女性网购族群中,妈妈人群占比在65%以上,而她们购物总金额是整体网购人群的1.4倍。

“妈妈经济”概念的提出,让行业看到了母婴行业的更多可能性。有研究报告显示,2017年母婴行业市场规模将达3万亿元,而从“妈妈经济”的角度出发,市场规模将超过10万亿元,增量主要来自于0.7万亿元的美妆市场、3万亿元的女性服饰市场、4万亿元的家具增量。不过,张良伦指出,“如果把‘妈妈经济’只认为是扩品类,我认为就太狭隘了。它更多代表的是一种思维方式,你首先要去关注人群,而不是品类”。

张良伦还表示, “妈妈经济”对母婴市场细分、规模的再定义,从很大程度上解决了人们对母婴市场的矛盾判断。过去,一方面,人口红利、消费升级的需求势不可挡;而另一方面,妈妈用户消费周期较短、标品毛利低等种种问题,又导致母婴行业发展烧钱不断。而“妈妈经济”下的大母婴市场,无疑是另辟蹊径,为母婴行业发现了新的可持续的利益增长点。



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