母婴电商核武器不是价格战,而是···

2016-10-11 作者:母婴商学院 来源:连接网

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[摘要]红海如斯,价格战只是过家家,数据化才是核武器。




电商比传统零售的性感之处在于数据化。尤其对于母婴这种高度标准化(产品标准化、消费者生命周期标准化)的品类,数据化提升运营效率的效用更大。


第一招 关心你的用户

“我们不再满足于销售商品,而是想知道商品卖给了谁。”零售业和消费品行业从来没有放弃了解自己的用户,而电商对交易数据的天然沉淀极大赋能了这一行为。
 
用户角色模型(Persona)是用户研究常用的概念,通过地域、性别、社会阶层、购物习惯、与平台或产品的交互习惯等几个维度建立模型,借以清晰化你的用户。当然我们无法对每个用户做个体分析,但是借助用户角色模型,可以把千万个独立个体抽象成有限可数的“代表”,每个代表有他所属的阶层特征、决策方式,为了产品研究人员的“入戏”,甚至可以为每个代表起代号,方便讨论。没有一个产品或平台能抓住所有人,但是当产品设计人员和运营人员能够清晰地知道自己的每个产品改动和运营活动是在影响着哪个代表背后的用户群体,就能有的放矢、提高命中率而非盲打。对于电商来说,甚至可以通过代表的社会属性来基本判定其购买力/可支配收入水平,从而判断在单个用户上的销售增长潜力。
 
对于电商用户,还可用象限分析有针对性地做市场活动。

示例:


对于金额和活跃度贡献双高的小A,是平台的重要产出来源,不过小A们一般对平台非常忠诚,不用刻意维护;金额贡献OK,但活跃度低的小B们是平台需要去重点关注的对象,可通过定向优惠券、EDM等手段刺激其参与度,最终理想结果是转化成小A;活跃度高,但金额贡献低的小D们是平台的潜力用户,很可能是学生群里或初入职场的白领阶层,假以时日,当小D们的可支配收入提高,即会转化成小A;而金额贡献与活跃度双低的小D,在精力无暇顾及的情况下,可放由其自然生长。

第二招 促销手段的优化

零售的经典促销手段可概括为直降促销、满减促销(满XX元减XX元)、满件促销(买M赠N、M件N折)、会员价、优惠券。对于电商操盘手,在同样费比下如何获取更多订单,是一门手艺。
 
假设我有25%的费比来做一场促销,7.5折直降、满100减25、买三赠一、第二件半价,其实是同样力度的促销,作为消费者,究竟对哪种形式更买账,数据可以指引。总体来说,如果是高单值或者耐用商品,用户一次只购买一件,所以直降的转化率更高;而满减促销适用于商品价格带分布较广的商品池,可做凑单,满减的具体门槛需要参照客单价的中位数;满件促销则适用于商品价格带分布窄或同价不同款的商品池,同样,门槛的设定需要参照同类商品一次购买件数的中位数。
 
会员价和优惠券就更有趣了,本质都是“价格歧视”,这两种方式可以帮你把优惠给到“该给的人”。会员价的背后是会员体系,升级门槛如何制定、各级会员有怎样权益,积分会员or收费会员,会员价优势在消费者心理敏感点之上,可刺激非会员通过充值和增加购买积分来成为会员,Costco和星巴克就是会员营销的大拿。优惠券则是另一种灵活易操作的促销方式,本次购买赠送下次用的优惠券,可有效提升复购率,而设定优惠券的可用期限,则可进一步锁定消费者的购买频次,微信红包是个很好的案例;优惠券还可方便用于活动推广落地到实际消费,通过设定不同推广渠道的专属用券或KEY码,还可追溯评估不同渠道的推广效果。

第三招 类目间渗透

母婴电商与其说是垂直电商,不如说是分众电商——满足母婴人群吃喝玩乐一干需求,所以在运营上更应该是用户导向,母婴电商用户的活跃周期只有一年,如何在单个用户一年的生命周期内获得最大产出,无非是用户黏性和消费广度。母婴消费横跨奶粉、尿裤、营养辅食、喂养洗护、童装玩具、童车座椅等多个子类目,从类目属性,如果平台“多快好省”,消费者倾向于在平台购买奶粉尿裤等高频标品;从月龄段属性,购买M号纸尿裤的用户更可能购买二段奶粉和宝宝辅食,因为都是5-11个月月龄段范畴。
 
如上的类目渗透判断多半基于经验主义或者“拍脑袋”,而数据给我们更多有价值的洞察。就像沃尔玛关联营销的经典案例“啤酒与纸尿裤”摆在一起居然买的很好,有一大类关联销售是类目之间有“相关性”支撑,但无“因果关系”可论,从大数据来讲,相关性够用了!
 
为什么说类目渗透/关联销售重要呢?电商经典公式GMV=流量X转化率X客单价。短期来说,关联销售可直接提高单次购买的客单价;长期来说,消费者在一个平台购买的类目越广,购物频次会越高,黏性渐强。
 
可对平台用户购物“广度”做定量分析:
 
示例:

 


如果通过日常的联合促销使上图峰值右移,即证明用户在平台的购物广度有提升,单个用户意味着更高的价值。“消费广度”既是先见性数据可以指示目前用户的黏性(黏性不只是日活月活),同时也是后见性指标 可以评估跨类目促销活动的渗透效果。

第四招 收益管理

收益管理为什么重要呢?举个例子,都知道降价促销会拉升销售量,但是如果做8折直降,销售件数只拉升20%,即0.8x1.2=0.96,还不如不促销呢!真是赔了毛利又折了销量。但是做到什么价格会让销售金额最大化?什么价格又能让毛利额最大化?这就需要引入价格弹性指数的概念,即在一个价格值附近销量变动随价格变动的程度,弹性指数越高,则销量随价格变动越大;反之弹性越小,销量随价格变动越小。一般来说,越是民生产品、标品,弹性指数越高;越是非必须品、非标品,弹性指数越低。
 
对于平台所经营的类目,价格弹性需要运营基于过往销售数据做计算,传统零售只考虑价格和销量两个因素,电商在计算价格弹性时,调用不同价格下的销量数据还需排除流量因素的影响。 
 
用收益管理的手段,结合数据化,为每件商品做动态定价,不再傻打价格战。
 
结语

数据是工具,用好它,更是核武器。在茹毛饮血的蛮横竞争结束后,幸存者对数据的熟练驾驭能力决定其生产力,而这只是一座刚刚被开掘的金矿…



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