央视直播女排决赛收视率飙到70%又如何?难掩体育电视台危机

2016-08-22 作者:虎嗅网 宝剑 来源:连接网

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[摘要]整个奥运会期间,央视收视、全民关注度达到了常态难以企及的高值,但是视频网站巨头们也在悄悄行动中。



821日,中国女排时隔12年再获得奥运冠军,重回世界之巅。10:42激战正酣,同步直播的央视五套、央视综合频道的CSM欢网52城实时收视数据再创新高,收视率之和70%多(也就是说开着的十台电视就有7台在看女排),女排相关内容火速抢占微博实时热搜榜冠亚军。


整个奥运会期间,央视收视、全民关注度达到了常态难以企及的高值,但是视频网站巨头们也在悄悄行动中。腾讯、阿里成为央视分销奥运会网络版权的承接方,通过大型活动、全民直播、周边产品等多渠道变现,尽管版权费据说有亿元之高,但腾讯、阿里均或已盈利。

 

除了央视垄断的奥运会、世界杯、亚运会等资源外,其他多项重点赛事资源已经被视频网站巨头抢购一空。继人才出走、电视剧丧失优先播出权、资本撤退等因素之后,传统电视台又面临视频网站对体育赛事资源的强势争夺,这无疑是雪上加霜。


86日至18日,中央台五套份额高达10.4%,较上月均值大幅飙升534%。单天份额最高值达14.8%,单周份额最高值达13.0%,均创近年来新高。


 

 

但是,2012年奥运会相比,整个收视市场的开机率下滑17%今年86-18日,所有频道总收视率为12.1%,较2012年奥运会期间(728-811日)的14.2%,下滑了17%


观众收视总量大幅下降,一方面可能与时差、赛事安排有关,新媒体对观众收视时间的分流也是期间重要的因素之一。

 

腾讯、阿里多渠道变现高额奥运会版权,或已实现盈利

 

奥运开始前两周左右,央视宣布对外分销版权。压哨分销(马上开始比赛才分销)网络转播权似乎已成CNTV的套路。有分析称,为了不让新媒体分流央视的广告收入,CNTV在央视广告招商基本完成后才开始分销新媒体转播权。

 

高达亿元左右的版权投资和如此紧迫的时间,使得版权“抢购”成为有钱任性的巨头之间的游戏。腾讯和阿里先后宣布获得了延时30分钟的赛事“点播权”。

 

亿元左右的版权投资,有些企业在短期内可能很难收回成本。腾讯、阿里有足够多的商业模式将奥运会转播权的价值进一步开发出来,初步估算或已赢利,更重要的是收获了大家的眼球。

 

腾讯整合了腾讯新闻客户端、腾讯视频客户端、腾讯体育客户端、天天快报、手机QQ、微信、腾讯网等移动+PC全平台资源,进行立体化传播和扩散。

 

奥运会开幕前夕,腾讯奥运招商已锁单40家冠名广告主,包括三星、NIKE、可口可乐、宝洁、一汽-大众奥迪、奔驰、伊利等众多广告主都选择了与腾讯奥运栏目合作。腾讯仅“跑向里约”一个项目的招商收入就已突破1亿元,商业收益在赛前就超过投入,实现了盈利。


腾讯的全民直播成为一大亮点。腾讯利用企鹅直播平台,整合腾讯当家主持、退役冠军、现役冠军、娱乐明星和网络主播等多方面资源,奉上冠军第一时间直播、运动员动态直播、巴西风光直播等多档直播内容,给用户一个多视角观察奥运的机会。技术上,还加入了VR/AR呈现方式。

 

移动端收入占到了腾讯奥运招商总收入的80%以上。据称,腾讯一辆在前线的车里,9个人中除了司机,其余都是举着手机直播的网红。之后,他们再通过自己的视角为自己的用户呈现内容。

 

阿里体育变现渠道以赞助商和广告为主,从目前的招商和收益情况来看,基本和版权费用持平。阿里体育首席运营官余星宇透露,加上版权成本、运营和制作成本总和在1亿元人民币左右,在做奥运项目之前,并没有提出太高的预期,希望做到保平,并有信心达到预期。

 

深耕奥运IP,电商是阿里进一步变现的途径。阿里体育获得了售卖里约奥组委官方授权的衍生品的资格。背靠强大的电商平台,奥运周边、衍生品成为阿里体育独特的一张王牌。

 

除此之外,以奥运为契机,阿里体育选择和旗下全资子公司优酷携手打造视频业务。阿里体育将和优酷探索视频网站和电商平台的合作,将这两个此前没有太多关联的平台,进行业务层面的融合。

 

截至88日,阿里体育自制的6档节目中,播放量达到最高158.5万。而和优酷体育合作的奥运频道,其播放量比以往优酷体育的播放量增加10倍。

 

天价版权也不怕,已有多项重点赛事版权旁落互联网

 

2014年国务院出台《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,即“第46号文件”,提出放宽赛事转播权限制。央视享有的独家版权仅限奥运会、亚运会、世界杯三个赛事,其一家独大的格局由此被打破。

 

在体育产业政策松绑的刺激下,互联网公司大举购买各类体育赛事版权。中央电视台主持人白岩松表示,之所以关注新媒体购买体育赛事版权,是因为这是一场没有壁垒的竞争。

 

20168

阿里体育宣称获得CCTV-1CCTV-5CCTV5+奥运转播赛事版权。


20167

腾讯体育官方宣布,腾讯体育获得由中央电视台分销的里约奥运新媒体版权。


20162

乐视体育以27亿元拿下中超两个赛季的新媒体转播权


20158

PPTV2.5亿欧元获得五年西甲联赛中国地区独家全媒体版权


20155

腾讯以5亿美元获得NBA五个赛季的网络独家直播权

 

资本催化下,体育版权的买方徒增,卖方的优质体育资产比较有限,价格自然水涨船高。腾讯2016年第二季度财报显示,按非通用会计准则,净利润113.19亿元,同比增长42%。这基本上是最强势的传统电视台一年的总收入。

 

面对互联网公司强大的资本力量,传统电视台拿什么去竞争这昂贵的体育赛事版权?

 

视频网站抢占的重要赛事越多,体育电视台离毁灭越近

 

一方面重点体育赛事的资源被分流;另一方面传统电视台除了依靠垄断力量分销版权获得收益外,对现有资源的开发非常不到位,被戏称为“穷的只剩下了版权”。

 

人才的流失是造成传统电视台资源开发不到位的重要原因之一。在欧洲杯上,失去了刘建宏、段暄、申方剑、刘语熙这些“大咖”,央视给球迷的产品体验“大打折扣”。


相比而言,在市场决定一切的互联网世界,体育节目的创新越来越多,质量也不断提升。

 

央视总编室节目研发中心主任吴克宇认为,体育产业链条有最重要的三个点,一是内容的制造,二是传媒的传播,三是衍生品的销售。互联网能够把整个链条串起来,而且它拥有巨大的用户流量入口,这对体育产业非常重要。

 

里约奥运会就是互联网巨头的一次大练兵,多种创新的营销手段被开发和应用。可以想见,在资本力量的推动下,体育资源会不断的从传统电视台向互联网公司分流,从而进一步加速传统电视台的优势消亡。


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