汽车电商的淘宝模式节节溃败,社群模式能否撑大旗

2016-03-31 作者:车际思维 郭桂山 来源:连接网

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[摘要]继车享网开年裁员25%的信号弹发出,阿里汽车也将更多目光聚焦后市场服务,整车电商淘宝模式商业本身存在着悖论,症结在于流量变现路径不同和价格优势无法打破渠道利益而自身无法延续,而此时社群电商正在兴起。


今年春节后,就有两个有关汽车电商的最强信号释放出来,那就是上汽的车享网来说,年会本该各种嗨翻,不料车享网的年会变身史上最“冰冷”年会。在2月份的年会,车享CEO、车享家董事长夏军举起了裁员大刀,在年会上当场宣布,截至2016年一季度将最终实现裁员25%的目标,员工人数从2015年最高时600人减至450人。最初,车享希望切入整车电商交易,在消费者完成网上购车后,将其吸引到养车、行车等售后服务上,从而围绕着整个用车的生命周期打造出电商平台或者用车生态圈,但此路难通,进而裁员转型进入后市场车享家为主营机制的试水之中,后事如何还需拭目以待。但我觉得最应该裁掉的就应该是他这个CEO,战略决策错误,让普通员工买单实在不公平,因为普通员工只是执行CEO的战术的小兵而已,他们根本就与战略决策没有半毛钱关系。

再者即是,在经历了2015年的低迷期之后,在统一整合运作汽车电商一年之后,“去年一年过的很辛苦”的阿里汽车将更多的目光聚焦到了后市场服务。这不得不说是一个不小的变化。阿里汽车事业部总经理王立成在2月26日的“第六届中国汽车消费论坛暨互联网汽车创新峰会”上,带来了对汽车电商的别样感悟。

事实上,经过多年对汽车电商的研究与观察,在他们试水之初我就下过断言,因为他们在商业逻辑本身即存在悖论,所以,有今天的结果也是理所当然的,在我个人看来,完全是情理之中,但意料之外的是没想到他们这么快就坚持不下去了,或许是他们的判断机制更灵活了,但从目前看来,可以肯定地说,依然还是没有找到整车电商行之有效的解决方案,要不怎么是转型去做后市场和金融,而非变换路径和商业策略继续攻坚整车电商。

至于天猫近日首发100台售价99.98万元起的玛莎拉蒂Levante在18秒就售罄的消息,令人不免兴奋,觉得天猫并非放弃了整车电商,其实我们想想,4-5年前奔驰smart就是这样试水电商的,几年之后又走回了老路,原地踏步不算什么,其实更为真实的是这种模式不可能成为长效机制,仅仅只是偶发促销而已,更有甚者,阴谋论者还会认为,这不过就是一次营销事件炒作而已,与真正的汽车电商毫无瓜葛。

言归正传,我们还是来细数一下整车电商淘宝模式的商业悖论吧。淘宝模式的汽车电商为何没有出路?其实它本身就存在商业悖论,我们从以下三种情况来分析,如果可行那么也是淘宝崛起而不是其他的模仿者成行;再者就是如果可行而淘宝还未发力那么即便你暂时行了也一样会被淘宝最终干掉;如果不可行的话,那么就很简单了,你这个模仿者不灵,淘宝也不灵但人家可以另寻他途,而你却没机会从头再来了。事实上第四种可能出现了,而且目下已然成为现实,上汽的车享网和阿里都放弃了整车电商,他们都放弃了淘宝模式的汽车电商,这让那些模仿者情何以堪呀?

其实,据我个人观察与研究,得出来的结论不免会被大家笑话,事实上也许就这样简单,而往往当局者迷未能解决自身的所有问题,而是依旧遵从旧有的惯性驱使,依旧使用旧有的解决方案来从事一个全新的商业模式的探索,这本身就是南辕北辙的事情。归根到底,这个商业悖论的核心价值还是汽车电商的商业入口并非是流量到流量变现的老路可为的,其次就是,价格也难于起到商业入口的作用,毕竟线下的实力太过强大,再者售后还需要线下的4S店来做的,你们如果不能创造增量市场而与他们去争抢存量市场的话,这就不是合作共赢了,而是双输的结局不可避免。我们想一想,上汽自己的车享网都无法与自己集团内部的渠道去共享存量市场,阿里又怎么能与其他的4S店去共享存量市场,这是绝无可能的商业悖论。

既然知道了症结所在在于流量变现路径不同和价格优势无法打破渠道利益而自身无法延续,那么解决汽车电商的契机就一定在寻找新的商业入口之上,这才是可行的一条道路,也是至今汽车电商没有质的飞跃的最大原因所在。所以说,构建一个社群电商模式的汽车电商平台方是解决这个问题的根本,那么我们就来谈谈社群电商的优势,它的最大的核心价值就是其用户消费行为经验的分享形成病毒花传播所带来的价值变现行为作为驱动力。

在社群电商平台上通过用户经验传达和用户关系的叠加形成社群电商交易入口的独特优势,社群中的用户的信任是不可复制的,用户的经验也是不可复制的,不可复制性直接就促成了其本身的稀缺性,天然就是具有价值的张力,成为汽车电商新的交易入口也就顺理成章了。

社群电商平台在路径、属性、内容和变现方式上与传统淘宝类电商有鲜明区别,这个区别最终体现在两者的结果不同,也就是社群电商具有传播路径不同、转化率不同,并能实现用户再开发的自生长能力和进化升级能力等优势,这也是社群电商将会成为未来电商主流的基础,再者它的实施路径也与传统淘宝电商不同,那就是它是通过自我升级一步步达到最终目标的,也就是在成长和目标之间有一个时间轴在纵贯始终。

那么,构建社群电商生态商业模型需要逐层构建,绝不能因为只喜欢88层高楼我就只建88层,而下面的我不去建,这样的空中楼阁瞬间即会灰飞烟灭,2015年的下半年死去的那些汽车O2O就是最好的明证,来也匆匆去也匆匆,不带走一片云彩,只留下一片嘘声。


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